Этапы воронки продаж: 7 шагов от лида до сделки

Представьте воронку для переливания жидкости. Сверху заливаете литр — снизу выходит литр. А теперь представьте воронку с дырками: заливаете литр — получаете стакан. Именно так работает большинство отделов продаж. Куда уходят остальные 75%? На каждом этапе воронки продаж «протекает» часть клиентов.

В этой статье разберём этапы воронки продаж, покажем где чаще всего теряются клиенты и как это контролировать. Вы узнаете, какая конверсия между этапами считается нормой, какие ошибки допускают менеджеры и как найти слабые места в своей воронке.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта с компанией до покупки. Название отражает суть: на входе много потенциальных клиентов, на выходе — значительно меньше реальных покупателей. С каждым этапом аудитория «сужается», потому что часть людей отсеивается.

В основе концепции лежит модель AIDA: Attention (внимание) → Interest (интерес) → Desire (желание) → Action (действие). Клиент сначала узнаёт о вас, потом интересуется, потом хочет купить и, наконец, покупает. На каждом переходе часть аудитории «отваливается».

Пример: Из 100 входящих заявок 50 оказываются целевыми. Из них 25 доходят до презентации. 10 получают коммерческое предложение. 5 становятся клиентами. Конверсия воронки — 5%.

Зачем бизнесу понимать этапы воронки продаж? Чтобы найти, где именно теряются клиенты. Если вы не знаете структуру своей воронки, вы работаете вслепую. Падают продажи — а причина непонятна. Может, проблема в качестве лидов. Может, менеджеры плохо отрабатывают возражения. Без воронки вы гадаете.

Ключевые этапы воронки продаж

Классическая воронка B2B-продаж включает 7 этапов. Количество может варьироваться в зависимости от специфики бизнеса, но логика одна: клиент проходит путь от «холодного» лида до довольного покупателя. Рассмотрим основные этапы воронки продаж подробно.

Этап 1 — Привлечение (генерация лидов)

На этом этапе потенциальные клиенты узнают о вас и оставляют контакт. Источники лидов: контекстная реклама, SEO, социальные сети, рекомендации, холодные звонки, выставки. Задача этапа — наполнить воронку потенциальными клиентами.

Ключевые метрики: количество лидов за период, стоимость привлечения одного лида (CPL), источники с лучшей конверсией. Важно не только количество, но и качество: 100 целевых лидов лучше, чем 500 случайных.

Этап 2 — Первый контакт

Менеджер связывается с лидом — звонит или пишет. Критически важна скорость: чем быстрее вы позвоните после заявки, тем выше вероятность продолжения диалога. Оптимально — в течение 5-15 минут.

Задачи первого контакта: установить связь, представиться, уточнить актуальность запроса, договориться о следующем шаге. Это не этап продажи — это этап знакомства.

Частая ошибка: Менеджер перезванивает через день-два. За это время клиент уже поговорил с конкурентами и потерял интерес.

Этап 3 — Квалификация

Квалификация — это определение, подходит ли клиент вам, а вы — ему. Не все лиды станут клиентами, и это нормально. Задача — быстро отсеять нецелевых, чтобы не тратить время.

Популярная методика — BANT: Budget (есть ли бюджет), Authority (принимает ли решение), Need (есть ли реальная потребность), Timeline (когда планирует покупку). Если по всем четырём критериям «да» — лид квалифицирован.

• Budget: «Какой бюджет вы закладываете на решение этой задачи?»
• Authority: «Кто ещё участвует в принятии решения?»
• Need: «Какую проблему вы хотите решить?»
• Timeline: «Когда планируете внедрение?»

Этап 4 — Презентация и выявление потребностей

Прежде чем презентовать продукт, нужно понять боль клиента. Какую проблему он решает? Почему это важно именно сейчас? Что будет, если проблему не решить? Только после этого показывайте, как ваш продукт закрывает конкретную потребность.

Презентация «про всё подряд» не работает. Клиенту не интересны все 50 функций вашего продукта. Ему интересно, как решить его конкретную задачу. Выявили потребность — презентуйте точечно.

Совет: Задавайте открытые вопросы: «Расскажите подробнее о вашей ситуации», «Что сейчас не устраивает в текущем решении?». Пусть клиент сам озвучит боль.

Этап 5 — Работа с возражениями

Возражения — это не отказ, а запрос на дополнительную информацию. «Дорого» означает «объясните ценность». «Подумаю» означает «у меня остались сомнения». Задача менеджера — выявить истинное возражение и отработать его.

Типичные возражения в B2B: цена, сроки внедрения, надёжность поставщика, сравнение с конкурентами. На каждое должен быть подготовленный ответ. Импровизация здесь не работает — нужны скрипты.

Именно на этом этапе теряется больше всего клиентов. Менеджер слышит «дорого», не знает что ответить, и сделка «зависает» навсегда. Системный подход к отработке возражений критически важен.

Этап 6 — Закрытие сделки

Закрытие — это момент, когда клиент принимает решение о покупке. Сигналы готовности: клиент задаёт вопросы о деталях (сроки, условия доставки, гарантии), соглашается с аргументами, спрашивает «что дальше?».

Главное правило: всегда назначайте следующий шаг. Не «созвонимся на неделе», а «я отправлю договор сегодня в 15:00, вы посмотрите и завтра в 10:00 обсудим». Конкретика убивает неопределённость.

Частая ошибка: Менеджер не просит о сделке напрямую. Боится показаться навязчивым. В итоге клиент «думает» неделями и уходит к конкурентам.

Этап 7 — Послепродажное обслуживание

Продажа не заканчивается подписанием договора. Послепродажный этап включает: онбординг, поддержку, допродажи, сбор обратной связи. Довольный клиент приводит новых клиентов через рекомендации.

Стоимость привлечения нового клиента в 5-7 раз выше, чем удержание существующего. Повторные продажи и апселлы — самый маржинальный канал. Не забывайте про клиентов после сделки.

Конверсия на этапах воронки: какая норма

Конверсия воронки — это процент перехода с одного этапа на следующий. Общая конверсия (от лида до сделки) в B2B обычно составляет 2-5%. Но важнее смотреть конверсию между этапами — именно там видны проблемы.

Формула простая: (количество перешедших на следующий этап / количество на текущем этапе) × 100%. Например, из 100 лидов квалифицировали 50 — конверсия 50%.

Ориентиры по этапам: Лид → Квалификация: 40-60%. Квалификация → КП: 30-50%. КП → Сделка: 15-30%. Это средние значения для B2B — в вашей нише могут отличаться.

Если на каком-то переходе конверсия значительно ниже нормы — там узкое место. Например, конверсия из КП в сделку 5% при норме 20% говорит о проблемах: либо КП слабые, либо менеджеры не дожимают, либо цена не соответствует рынку.

Почему клиенты уходят: типичные ошибки на каждом этапе

На каждом этапе воронки есть характерные ошибки, из-за которых клиенты «отваливаются». Разберём основные.

Первый контакт: Менеджер перезванивает слишком поздно (через несколько часов или дней). Не представляется. Говорит по скрипту как робот. Не уточняет, удобно ли клиенту разговаривать.

Квалификация: Менеджер не задаёт квалификационные вопросы и тратит время на нецелевых клиентов. Или наоборот — слишком быстро «сливает» потенциально хороших клиентов.

Презентация: Менеджер презентует «всё подряд» вместо того, чтобы сначала выявить потребность. Говорит о функциях, а не о решении проблемы клиента.

Работа с возражениями: Менеджер не умеет отрабатывать возражения. Слышит «дорого» — молчит или сразу даёт скидку. Не выявляет истинное возражение за ширмой.

Закрытие: Менеджер не назначает следующий шаг. Заканчивает разговор словами «ну, созвонимся» — и клиент пропадает навсегда.

Проблема: Чтобы найти эти ошибки, нужно слушать звонки. А слушать все звонки физически невозможно — в день их десятки. В итоге ошибки остаются незамеченными месяцами.

Как контролировать качество на каждом этапе

Традиционный способ контроля — ручное прослушивание звонков. РОП берёт 5-10 звонков в день, слушает, даёт обратную связь. Проблема в том, что это 5-10% от общего количества. Остальные 90% — «слепая зона».

Альтернатива — чек-листы для каждого этапа. Менеджер после звонка отмечает, что сделал: поздоровался, выявил потребность, отработал возражения, назначил следующий шаг. Но это самоконтроль — менеджер может отмечать то, что не делал.

Системное решение — автоматический анализ звонков. Сервисы речевой аналитики, такие как Rechka, расшифровывают каждый звонок и проверяют по чек-листу автоматически: поздоровался ли менеджер, выявил ли потребность, назвал ли цену, отработал ли возражения, назначил ли следующий шаг.

Результат: РОП видит полную картину по каждому менеджеру за 15 минут вместо многочасового прослушивания. Сразу понятно, на каком этапе воронки чаще всего теряются клиенты.

Что даёт автоматический анализ для контроля воронки:

• Видно, какой процент менеджеров выполняет каждый пункт чек-листа
• Понятно, на каком этапе чаще всего «сливаются» сделки
• Можно найти конкретные звонки с ошибками и разобрать их на обучении
• Объективные данные вместо субъективных ощущений

Как построить воронку продаж для своего бизнеса

Универсальной воронки не существует — этапы зависят от специфики бизнеса. Но алгоритм построения одинаковый.

Шаг 1: Опишите текущий путь клиента. Откуда приходят лиды? Что происходит после первого контакта? Как принимается решение о покупке? Запишите все этапы, через которые проходит клиент сейчас.

Шаг 2: Определите ключевые точки перехода. Когда лид становится квалифицированным? Что означает «клиент заинтересован»? Какое действие означает готовность к покупке? Чёткие критерии перехода — основа воронки.

Шаг 3: Настройте воронку в CRM (например, Битрикс). Каждый этап — отдельный статус. Сделки перемещаются по воронке. Система считает конверсию между этапами автоматически.

Шаг 4: Определите KPI для каждого этапа. Сколько должно быть лидов? Какая конверсия допустима? Как быстро менеджер должен перезвонить? Цифры позволяют управлять, а не гадать.

Совет: Начните с простой воронки из 5-6 этапов. Лучше работающая простая воронка, чем идеальная, но не настроенная. Усложнить всегда успеете.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Воронка продаж — это не абстрактная модель, а практический инструмент управления. Понимая этапы воронки, вы видите, где теряются клиенты. Измеряя конверсию между этапами, вы находите узкие места. Контролируя качество работы на каждом этапе, вы повышаете общую конверсию.

Главное — не просто построить воронку, а регулярно анализировать её. Смотреть, где падает конверсия. Слушать звонки на проблемных этапах. Обучать менеджеров исправлять конкретные ошибки.

Хотите узнать, на каком этапе ваша воронка теряет клиентов? Попробуйте Rechka бесплатно — 30 минут анализа в подарок. Загрузите звонки и увидите, где именно менеджеры допускают ошибки.