Лидов много, а продаж мало. Менеджеры заняты, отчёты в CRM выглядят нормально, но деньги на счёт не поступают. Знакомая ситуация для большинства руководителей отделов продаж. Причина почти всегда одна — низкая конверсия в продажах. Средний показатель в B2B составляет всего 2-3%. Это значит, что из 100 лидов покупателями становятся только 2-3 человека.
В этой статье разберём что такое конверсия в продажах, как её правильно считать, какие показатели считаются нормальными для разных отраслей. И главное — как повысить конверсию на каждом этапе воронки продаж, особенно на этапе телефонных переговоров.
- Что такое конверсия в продажах простыми словами
- Формула расчёта конверсии продаж
- Какая конверсия продаж считается хорошей
- Конверсия в продажах на разных этапах воронки
- Конверсия звонков в продажи
- Почему падает конверсия в продажах: 5 главных причин
- 1. Некачественные лиды
- 2. Слабые скрипты продаж
- 3. Плохая отработка возражений
- 4. Нет следующего шага
- 5. Отсутствие контроля
- 7 способов повысить конверсию в продажах
- 1. Квалифицируйте лиды на входе
- 2. Улучшите скрипты на основе лучших практик
- 3. Подготовьте ответы на типовые возражения
- 4. Всегда назначайте следующий шаг
- 5. Анализируйте 100% звонков
- 6. Внедрите систему регулярной обратной связи
- 7. Персонализируйте подход
- Как измерять и контролировать конверсию
- Часто задаваемые вопросы
- Заключение
Что такое конверсия в продажах простыми словами
Конверсия в продажах — это процент потенциальных клиентов, которые совершили целевое действие. Чаще всего под целевым действием понимают покупку, но это может быть и запись на встречу, и оплата счёта, и подписание договора.
Простой пример: в отдел продаж поступило 100 заявок, 15 человек в итоге купили. Конверсия составила 15%. Это и есть тот показатель, который отделяет успешные отделы продаж от убыточных.
Важно различать: Конверсия сайта показывает, сколько посетителей оставили заявку. Конверсия продаж — сколько из этих заявок стали реальными клиентами. Это разные метрики, и путать их нельзя.
Конверсию можно и нужно измерять на каждом этапе воронки:
- Лид → квалифицированный лид
- Квалифицированный лид → встреча или звонок
- Встреча → коммерческое предложение
- КП → сделка
Чем детальнее вы считаете конверсию по этапам, тем точнее понимаете, где именно теряются клиенты. А значит — знаете, что исправлять.
Формула расчёта конверсии продаж
Формула конверсии проста:
Конверсия в продажах = (Количество продаж / Количество лидов) × 100%
Разберём на конкретном примере. За месяц в компанию поступило 500 лидов. Из них 150 дошли до встречи с менеджером. 45 человек в итоге купили.
Считаем конверсию по этапам:
- Конверсия лид → встреча: 150 / 500 × 100% = 30%
- Конверсия встреча → сделка: 45 / 150 × 100% = 30%
- Общая конверсия лид → сделка: 45 / 500 × 100% = 9%
Математика воронки: Общая конверсия 9% — это произведение конверсий на каждом этапе (0,30 × 0,30 = 0,09). Улучшите хотя бы один этап — вырастет весь показатель.
Именно поэтому важно считать конверсию поэтапно. Если общая конверсия низкая, нужно понять — проблема в квалификации лидов, в работе менеджеров на звонках или в закрытии сделок.
Какая конверсия продаж считается хорошей
Универсального «хорошего» показателя не существует. Конверсия сильно зависит от отрасли, типа продаж (B2B или B2C), сложности продукта и длины цикла сделки.
Вот примерные бенчмарки по отраслям:
| Отрасль | Средняя конверсия |
|---|---|
| E-commerce (общая) | 2–3% |
| B2B услуги | 2–5% |
| Финансы (целевой трафик) | 6–14% |
| Одежда и обувь | 4–5% |
| Недвижимость | 1–3% |
| Образование | 5–10% |
| Строительные услуги | 3–7% |
В B2B средняя конверсия в продажах составляет около 2-5%. Но для сложных продуктов с длинным циклом сделки даже 1–2% может быть отличным результатом.
Главное правило: Сравнивайте себя с собой. Отслеживайте динамику конверсии по месяцам и кварталам. Рост на 1–2 процентных пункта — это уже значимое улучшение, которое напрямую влияет на выручку.
Конверсия в продажах на разных этапах воронки
Считать только общую конверсию — ошибка. Вы видите итоговую цифру, но не понимаете, где проблема. Поэтому важно разбивать воронку на этапы и измерять конверсию каждого.
Типичная воронка B2B-продаж:
- Лид — входящая заявка или контакт
- Квалификация — проверка, что клиент целевой (методология BANT: бюджет, полномочия, потребность, сроки)
- Первый контакт — звонок или встреча
- КП/Презентация — отправка предложения
- Переговоры — обсуждение условий
- Сделка — подписание договора и оплата
На каждом этапе часть клиентов отсеивается. Это нормально. Ненормально — когда на одном этапе отсеивается слишком много.
Конверсия звонков в продажи
Этап телефонного контакта — один из самых критичных. Именно здесь происходит первое живое общение с клиентом. И именно здесь часто теряется большая часть потенциальных сделок.
Для B2B нормальная конверсия звонков в продажи — 5–15% в зависимости от сложности продукта. Для B2C — 10–30%. Ключевое влияние оказывает качество скрипта и навыки менеджера.
Проблема контроля: РОП физически не может прослушать все звонки. В среднем отделе продаж совершается 50–100 звонков в день. Прослушивание занимает часы. В итоге контролируется от силы 5–10% разговоров, а реальная картина остаётся неизвестной.
Для решения этой проблемы существуют системы речевой аналитики. Например, сервис Rechka автоматически расшифровывает звонки за 3-5 минут и анализирует их по настраиваемым параметрам качества: поздоровался ли менеджер, выявил ли потребность, назвал ли цену, отработал ли возражения. РОП получает готовый отчёт без необходимости слушать каждый разговор.
Почему падает конверсия в продажах: 5 главных причин
1. Некачественные лиды
Приходят люди, которые изначально не являются вашей целевой аудиторией. У них нет бюджета, потребности или полномочий принимать решение. Менеджеры тратят время впустую.
Как диагностировать: посмотрите конверсию на этапе квалификации. Если отсеивается более 50% лидов — проблема в трафике или таргетинге.
2. Слабые скрипты продаж
Менеджеры не знают, что говорить. Или говорят, но не то. Скрипты устарели, не учитывают возражения клиентов, не ведут к следующему шагу.
Как диагностировать: прослушайте 10–15 звонков. Если менеджеры каждый раз «изобретают велосипед» — скриптов нет или они не работают.
3. Плохая отработка возражений
Клиент говорит «дорого» — менеджер теряется. Клиент говорит «подумаю» — менеджер соглашается и вешает трубку. 60–70% сделок теряются именно на возражениях.
Как диагностировать: проанализируйте, после каких фраз клиента разговор заканчивается неудачей.
4. Нет следующего шага
Менеджер провёл отличный разговор, но забыл договориться о конкретном действии. «Я вам перезвоню» — это не следующий шаг. «Давайте созвонимся в четверг в 15:00» — это следующий шаг.
Как диагностировать: проверьте, сколько звонков заканчиваются конкретной договорённостью с датой и временем.
5. Отсутствие контроля
РОП не видит реальной картины. Оценивает менеджеров по ощущениям: «Вася активный, наверное, работает хорошо». А на самом деле Вася сливает каждый второй звонок.
Как диагностировать: если вы не знаете точную конверсию каждого менеджера по этапам — контроля нет.
7 способов повысить конверсию в продажах
1. Квалифицируйте лиды на входе
Не все лиды одинаково ценны. Внедрите систему квалификации: проверяйте бюджет, потребность, сроки и полномочия (методология BANT). Направляйте усилия менеджеров на «горячих» клиентов, а не на тех, кто «просто смотрит».
2. Улучшите скрипты на основе лучших практик
Найдите звонки, которые закончились сделкой. Проанализируйте, что говорили успешные менеджеры. Какие вопросы задавали? Как отвечали на возражения? Встройте эти фразы и подходы в общий скрипт.
3. Подготовьте ответы на типовые возражения
Соберите топ-5 возражений ваших клиентов. Разработайте для каждого 2–3 варианта ответа. Отработайте с менеджерами до автоматизма. Менеджер не должен думать, что ответить на «дорого» — он должен знать.
4. Всегда назначайте следующий шаг
Каждый разговор должен заканчиваться конкретной договорённостью: дата и время следующего звонка, встреча, отправка КП с дедлайном ответа. «Подумайте и перезвоните» — это потеря клиента в 90% случаев.
5. Анализируйте 100% звонков
Выборочное прослушивание 5% звонков не даёт полной картины. Используйте системы речевой аналитики для автоматического анализа всех разговоров.
Кейс: Компания по перепродаже металлопроката внедрила анализ звонков через Rechka. За 3 месяца соблюдение скриптов выросло с 30% до 54%, а конверсия увеличилась почти в 2 раза — при том же количестве лидов. Читайте полный кейс.
6. Внедрите систему регулярной обратной связи
Разбирайте ошибки с менеджерами не раз в месяц, а каждую неделю. Показывайте конкретные примеры: «Вот здесь ты потерял клиента, потому что не отработал возражение про цену. Смотри, как это делает Петя в этом звонке».
7. Персонализируйте подход
Клиенты чувствуют шаблонность. Используйте информацию из CRM (например, Битрикс): имя, историю обращений, предыдущие покупки. Персонализированный подход повышает конверсию на 10–15%.
Как измерять и контролировать конверсию
Для системного контроля конверсии нужны правильные инструменты:
CRM-система — фиксирует все этапы воронки и автоматически считает конверсию. AmoCRM, Bitrix24, Salesforce — выбирайте под ваш масштаб и бюджет.
Сквозная аналитика — связывает рекламные каналы с продажами. Показывает, какой источник даёт самую высокую конверсию, а какой — только съедает бюджет.
Речевая аналитика — анализирует качество телефонных разговоров. Показывает, почему звонки не конвертируются в сделки. Rechka интегрируется с AmoCRM и Bitrix24, автоматически привязывая анализ звонка к карточке сделки.
Дашборды и отчёты — визуализируют данные. Настройте еженедельный отчёт по конверсии каждого менеджера и каждого этапа воронки.
Периодичность контроля:
- Ежедневно — мониторинг критичных отклонений
- Еженедельно — разбор показателей с командой
- Ежемесячно — анализ трендов и корректировка стратегии
Результат системного подхода: Компании, которые отслеживают конверсию на каждом этапе и регулярно работают над её улучшением, в среднем увеличивают продажи на 15–30% без увеличения рекламного бюджета.
Часто задаваемые вопросы
Какая конверсия в продажах считается хорошей?
Как быстро повысить конверсию продаж?
В чём разница между конверсией сайта и конверсией продаж?
Как считать конверсию по воронке продаж?
Почему важно анализировать 100%% звонков?
Заключение
Конверсия в продажах — главный показатель эффективности отдела. Если лидов много, а продаж мало — проблема почти всегда в конверсии. Измеряйте её на каждом этапе воронки, ищите узкие места и устраняйте их системно.
Ключевые факторы роста конверсии: качественная квалификация лидов, работающие скрипты, подготовленные ответы на возражения и 100% контроль звонков. Если РОП не видит реальной картины — улучшить её невозможно.
Хотите узнать, где именно ваш отдел теряет клиентов? Попробуйте Rechka бесплатно — получите 30 минут анализа звонков и увидите конкретные точки роста конверсии.
