Воронка продаж: как построить, этапы и 5 инструментов

Представьте водопроводную трубу с десятком дыр. Вода заливается сверху, но до крана доходит едва ли треть. Именно так работают продажи без воронки: лиды приходят, часть покупает, но куда деваются остальные — загадка. Воронка продаж показывает каждую «дыру» и позволяет её заткнуть.

В этой статье разберём что такое воронка продаж, из каких этапов она состоит, как построить её с нуля и найти места где теряются клиенты. Отдельно поговорим про этап телефонных звонков — часто именно там скрывается главная утечка.

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта с компанией до покупки. Называется «воронка» потому что сверху широко (много потенциальных клиентов), а снизу узко (немногие доходят до сделки). Каждый этап отсеивает часть людей.

Вот типичная картина для B2B-компании: 1000 посетителей сайта → 100 оставили заявку → 30 прошли квалификацию → 10 дошли до встречи → 3 купили. Конверсия всей воронки — 0,3%. Это не хорошо и не плохо, это просто цифра. Важно понимать где именно отваливаются 97% потенциальных клиентов.

Воронка vs пайплайн: Воронка продаж показывает проценты — какая доля переходит на следующий этап. Пайплайн показывает деньги — сколько сделок в работе и на какую сумму. Это разные инструменты, но оба нужны для управления продажами.

Главная ценность воронки продаж — прозрачность. Без неё руководитель видит только вход (лиды) и выход (продажи). Что происходит между — чёрный ящик. С воронкой видно каждый шаг и его эффективность.

Зачем нужна воронка продаж бизнесу

Без воронки продажи — это лотерея. Лиды приходят, что-то покупают, но закономерности непонятны. С воронкой появляется система. Вот пять главных причин её внедрить.

Видимость проблемных мест

Когда конверсия этапа «звонок → встреча» падает с 40% до 25%, вы это сразу видите. Без воронки заметите только через месяц, когда упадут продажи. К тому времени потеряете десятки клиентов.

Прогнозирование продаж

Зная конверсию каждого этапа, легко предсказать результат. Если в воронке 100 квалифицированных лидов с конверсией 10%, будет примерно 10 продаж. Можно планировать выручку, а не гадать.

Оптимизация маркетингового бюджета

Воронка продаж показывает какой канал привлечения работает лучше. Может оказаться, что лиды с контекстной рекламы дают конверсию 2%, а с рекомендаций — 15%. Логично перераспределить бюджет.

Объективная оценка менеджеров

У одного менеджера конверсия звонков 25%, у другого — 8%. Без воронки оба «работают». С воронкой видно кто продаёт, а кто имитирует деятельность. Это основа для справедливой мотивации и обучения.

Совет: Начните с простой воронки из 4-5 этапов. Усложнить всегда успеете, а вот собирать данные нужно с первого дня.

Масштабирование бизнеса

Чтобы вырасти в два раза, нужно понимать текущую модель. Сколько лидов нужно на входе для одной продажи? Какова себестоимость привлечения клиента? Без воронки эти вопросы остаются без ответа.

Этапы воронки продаж

Классическая модель AIDA (Attention → Interest → Desire → Action) работает уже сто лет. Для современных B2B-продаж её адаптируют под конкретный бизнес. Вот универсальная структура, которую можно взять за основу.

Привлечение (Top of Funnel)

Верхняя часть воронки — все способы получить потенциального клиента. Реклама в Яндекс.Директ, SEO-трафик, контент-маркетинг, рекомендации, выставки. Главная метрика — количество лидов и стоимость их привлечения (CPL).

На этом этапе важно не только количество, но и качество. 1000 случайных посетителей хуже 100 целевых. Поэтому воронка продаж начинается с правильного таргетинга.

Квалификация лидов

Не каждый лид станет клиентом. Квалификация отсеивает нецелевых и определяет приоритеты. Классический фреймворк — BANT:

• Budget — есть ли бюджет на покупку
• Authority — принимает ли решение этот человек
• Need — есть ли реальная потребность
• Timeline — когда планируют покупку

Первый телефонный звонок — ключевой момент квалификации. Менеджер задаёт правильные вопросы и понимает, стоит ли тратить время на этого клиента. Именно здесь анализ звонков помогает найти узкие места.

Презентация и переговоры

Квалифицированный лид получает предложение. Это может быть демонстрация продукта, встреча, коммерческое предложение. Главное — связать решение с потребностями клиента, которые выявили на предыдущем этапе.

Здесь же происходит работа с возражениями. «Дорого», «надо подумать», «есть другой поставщик» — стандартный набор. Как менеджер их обрабатывает, напрямую влияет на конверсию этапа.

Закрытие сделки

Финальные переговоры, согласование условий, подписание договора. Иногда этап растягивается на недели — особенно в B2B с длинным циклом сделки. Важно фиксировать причины отказов: почему клиент ушёл в последний момент.

Важно: Этапы воронки продаж должны соответствовать вашему бизнесу. Для e-commerce это будет: посетитель → просмотр товара → корзина → заказ → оплата. Для консалтинга: заявка → созвон → встреча → КП → договор.

Как строится воронка продаж с нуля

Построение воронки — не разовый проект, а процесс. Начните с простого, потом усложняйте по мере понимания. Вот пошаговый план.

Шаг 1: Определите этапы под свой бизнес

Нарисуйте путь клиента от первого контакта до оплаты. Где он впервые узнаёт о вас? Что делает дальше? Какие точки контакта проходит? Обычно получается 5-7 этапов. Больше — сложно отслеживать, меньше — не видно деталей.

Пример для B2B-компании: Лид с сайта → Первый звонок → Квалификация → Встреча/демо → КП → Переговоры → Договор → Оплата.

Шаг 2: Настройте CRM для фиксации переходов

Каждый переход между этапами должен фиксироваться. amoCRM, Bitrix24, Pipedrive — любая современная CRM это умеет. Настройте обязательные поля: дата перехода, причина (особенно для отказов), ответственный.

Шаг 3: Установите целевые конверсии

Первые 2-3 месяца собирайте статистику. Потом посчитайте средние конверсии по каждому этапу. Это ваш baseline — точка отсчёта. Теперь можно ставить цели: увеличить конверсию квалификации с 30% до 40%.

Шаг 4: Внедрите аналитику на каждом этапе

CRM показывает цифры, но не причины. Почему лид не прошёл квалификацию? Почему встреча не закончилась КП? Для ответа нужны дополнительные инструменты. Для этапа звонков — это сервисы речевой аналитики, которые показывают что именно пошло не так в разговоре.

Пример: Компания видит что конверсия «первый звонок → встреча» упала. CRM показывает факт, но не причину. После анализа звонков выяснилось: менеджеры перестали назначать конкретное время встречи, говорят «перезвоним позже». 70% таких лидов теряются.

Конверсия воронки продаж: как считать и улучшать

Конверсия — главная метрика воронки продаж. Считается просто: количество перешедших на следующий этап делим на количество бывших на текущем этапе, умножаем на 100%.

Было 100 квалифицированных лидов, 25 дошли до встречи — конверсия этапа 25%. Общая конверсия воронки — от первого контакта до сделки. Если из 1000 посетителей купили 10 — общая конверсия 1%.

Какая конверсия считается нормальной

Универсальных цифр нет — слишком много переменных. Но есть ориентиры:

• B2B, сложный продукт: 1-5% от лида до сделки
• B2C услуги: 5-15% от заявки до покупки
• Высокий чек (недвижимость, авто): 1-3%
• Конверсия звонков в продажи: 15-25% для входящих, 2-5% для холодных

Важнее не абсолютная цифра, а динамика. Если конверсия росла каждый месяц, а потом упала — это сигнал искать проблему.

Как найти узкое горлышко

Сравните конверсии всех этапов. Этап с минимальной конверсией — ваше «бутылочное горлышко». Именно там теряется больше всего клиентов, и именно туда нужно направить усилия.

CRM покажет сколько звонков сделали. Но почему из 100 звонков только 10 закончились продажей — останется загадкой. Сервисы речевой аналитики, например Rechka, анализируют каждый звонок и показывают конкретные причины: менеджер не выявил потребность, не отработал возражение про цену, забыл назначить следующий шаг.

Анализ воронки продаж: находим где теряются клиенты

Построить воронку — полдела. Нужно регулярно её анализировать и искать точки роста. Вот проверенные методы.

Метод «бутылочного горлышка»

Найдите этап с худшей конверсией и сконцентрируйтесь на нём. Нет смысла оптимизировать этап с конверсией 80%, если следующий даёт только 10%. Сначала «распрямите» узкое место.

Когортный анализ

Сравнивайте воронки по периодам. Январские лиды конвертируются иначе, чем декабрьские? Возможно, изменилось качество трафика или работа менеджеров. Когортный анализ выявляет тренды.

Анализ по источникам

Откуда приходят лучшие клиенты? Постройте отдельные воронки для каждого канала привлечения. Часто оказывается, что дорогой канал даёт качественных лидов с высокой конверсией, а дешёвый — много «пустых» заявок.

Анализ по менеджерам

У кого выше конверсия на каждом этапе? Лучшие практики сильного менеджера можно масштабировать на весь отдел. А слабые места — адресно исправлять.

Совет: Этап «телефонный звонок» часто остаётся «чёрным ящиком». CRM фиксирует сам факт звонка, но что там происходило — неизвестно. Rechka интегрируется с amoCRM и Bitrix24. После каждого звонка система автоматически проверяет: поздоровался ли менеджер, выявил ли потребность, назвал ли цену, договорился ли о следующем шаге. Результаты появляются в карточке сделки.

Инструменты для управления воронкой

Воронка продаж — это не просто схема на бумаге. Нужны инструменты для сбора данных, анализа и визуализации. Вот основные категории.

CRM-системы

Основа всего. amoCRM, Bitrix24, Pipedrive, Salesforce — выбор зависит от масштаба бизнеса и бюджета. CRM фиксирует каждый переход между этапами, хранит историю коммуникаций, считает базовую аналитику.

Аналитика сайта

Яндекс.Метрика и Google Analytics показывают верхнюю часть воронки: откуда приходят посетители, что делают на сайте, где уходят. Настройте цели для отслеживания конверсий.

Коллтрекинг

Отслеживание звонков с рекламы. Показывает какое объявление привело к звонку. Помогает считать ROI рекламных каналов и оптимизировать бюджет.

Речевая аналитика

Речевая аналитика (например, Rechka) — автоматический анализ телефонных разговоров. Показывает почему звонки не конвертируются в продажи: какие этапы скрипта продаж пропускают менеджеры, какие возражения не отрабатывают, где теряют клиентов.

Попробуйте бесплатно 30 минут анализа вашего отдела продаж!

BI-инструменты

Power BI, Tableau, Google Data Studio — для сложной аналитики и дашбордов. Собирают данные из разных источников и показывают общую картину. Нужны для компаний с большим объёмом данных.

Частые ошибки при работе с воронкой продаж

Воронка продаж работает только если правильно настроена и используется. Вот типичные ошибки, которые сводят пользу к нулю.

Слишком много или мало этапов

15 этапов — менеджеры путаются и забывают переводить сделки. 3 этапа — не видно где проблема. Золотая середина — 5-7 этапов с чёткими критериями перехода.

Отсутствие измеримых критериев

Что значит «клиент заинтересован»? Это не критерий. Критерий — «клиент назвал бюджет и сроки». Каждый переход должен иметь чёткое определение, иначе данные будут грязными.

Игнорирование узких мест

Видят проблему, но не решают. «У нас низкая конверсия звонков» — и всё. Никаких действий. Воронка продаж нужна не для созерцания, а для принятия решений.

Частая ошибка: Фокус только на количестве, а не качестве. 100 звонков × 5% конверсии = 5 продаж. Можно сделать 200 звонков и получить 10 продаж. Но если научить менеджеров правильно отрабатывать возражения — конверсия вырастет до 10%, и те же 100 звонков дадут 10 продаж. При меньших затратах.

Редкий анализ

Смотреть на воронку раз в квартал — бесполезно. Проблемы нужно ловить на ранней стадии. Еженедельный мониторинг ключевых конверсий, ежемесячный глубокий анализ — минимум.

Комментарий эксперта

Артем Красивский

Эксперт по продажам

Задать вопрос

Воронка продаж — это не просто красивая картинка для презентаций. Это диагностический инструмент, который показывает здоровье вашего отдела продаж. По моему опыту, главная проблема большинства компаний — этап телефонных переговоров. CRM фиксирует факт звонка, но что происходит внутри разговора — остаётся загадкой. Именно поэтому мы создали Rechka: чтобы «заглянуть внутрь» каждого звонка и понять, где именно теряются клиенты.

Часто задаваемые вопросы

Выводы

Воронка продаж — не просто модная концепция, а рабочий инструмент управления. Она показывает путь клиента, выявляет проблемные места и даёт данные для решений.

Главные мысли статьи:

• Воронка продаж показывает где теряются клиенты — без неё вы работаете вслепую
• 5-7 этапов с чёткими критериями — оптимальная структура
• Конверсия каждого этапа должна измеряться и анализироваться еженедельно
• Этап телефонных звонков — часто главное «узкое место», которое требует отдельной аналитики

Начните с простой воронки в CRM. Собирайте данные, считайте конверсии, ищите проблемные места. Для анализа этапа телефонных звонков попробуйте Rechka — 30 минут анализа бесплатно. Система покажет что именно происходит в разговорах менеджеров и где теряются клиенты.

Следующий шаг: Нарисуйте свою воронку продаж на бумаге. Определите 5-7 этапов и критерии перехода между ними. Это займёт 30 минут, но даст ясность которой не было.