Лояльность клиентов: что это такое и как её повысить

Привлечь нового клиента стоит в 5-25 раз дороже, чем удержать существующего. Это не просто статистика из учебника — это деньги, которые ваш бизнес теряет каждый месяц. По данным Zendesk (2025), более 76% клиентов готовы уйти к конкуренту после всего одного негативного опыта обслуживания. Один неудачный звонок. Одна проигнорированная жалоба. Один менеджер, который не перезвонил.

Лояльность клиентов — это не абстрактная метрика для отчётов руководству. Это прямой путь к прибыли или убыткам. Лояльные клиенты покупают чаще, тратят больше и приводят новых покупателей без затрат на рекламу. Нелояльные — уходят молча, унося с собой не только свои деньги, но и репутацию вашей компании.

В этой статье разберём: что такое лояльность клиентов и чем она отличается от постоянных покупок, как измерить уровень клиентской лояльности с помощью NPS и других метрик, какие факторы влияют на приверженность покупателей и как повысить лояльность конкретными действиями.

Внимание: Согласно исследованию Capital One Shopping (2025), лояльность к брендам упала до 29% — это на 5% ниже, чем годом ранее. В эпоху бесконечного выбора и агрессивных конкурентов удерживать клиентов становится всё сложнее.

Что такое лояльность клиентов

Лояльность клиентов — это эмоциональная привязанность покупателя к бренду, которая проявляется в готовности выбирать вашу компанию снова и снова, даже когда конкуренты предлагают более выгодные условия. Это не просто привычка или удобство. Это осознанный выбор, основанный на доверии и позитивном опыте.

Важно отличать лояльного клиента от постоянного. Постоянный клиент возвращается по инерции: удобное расположение, привычка, отсутствие времени искать альтернативы. Как только появится более выгодное предложение или конкурент откроется ближе — он уйдёт без сожаления.

Лояльный клиент принципиально другой. Он остаётся с вами даже при наличии альтернатив. Он прощает мелкие ошибки. Он рекомендует вас друзьям и коллегам, ставя на кон собственную репутацию. Он защищает вашу компанию в спорах с критиками. Именно такая клиентская лояльность — цель любого бизнеса.

К сведению: Характеристики лояльного клиента: регулярные покупки независимо от акций, готовность рекомендовать бренд, низкая чувствительность к цене, активное участие в программах лояльности, терпимость к случайным ошибкам компании.

Почему лояльность важна для бизнеса

Экономика лояльности клиентов проста: удерживать дешевле, чем привлекать. По данным Harvard Business Review, привлечение нового клиента обходится в 5-25 раз дороже удержания существующего. А исследование Bain & Company показывает: увеличение показателя удержания всего на 5% приводит к росту прибыли на 25-95%.

Почему такая разница? Потому что лояльные клиенты приносят ценность на нескольких уровнях:

• Больше покупают — по данным SAP Emarsys, лояльные клиенты тратят на 43% больше, чем новые
• Покупают чаще — знакомство с продуктом снижает барьер повторной покупки
• Приводят новых клиентов — рекомендации друзьям работают лучше рекламы
• Снижают затраты на маркетинг — не нужно тратиться на повторное привлечение
• Прощают ошибки — дают «второй шанс» вместо немедленного ухода

Обратная сторона медали — стоимость потери клиента. Когда лояльный покупатель уходит, вы теряете не одну покупку, а весь будущий доход от этого клиента (LTV). Плюс репутационные потери: недовольные клиенты делятся негативным опытом активнее, чем довольные — позитивным.

Результат: Компании, которые системно работают над лояльностью клиентов, растут в 2,5 раза быстрее конкурентов и имеют на 120% выше выручку в расчёте на одного клиента (SAP Emarsys, 2025).

Факторы, влияющие на лояльность клиентов

Лояльность клиентов не возникает случайно. Она формируется под влиянием конкретных факторов, каждый из которых вы можете контролировать и улучшать.

Качество продукта или услуги. Фундамент клиентской лояльности. Если продукт не решает проблему клиента, никакие программы лояльности не помогут. Качество — это не только характеристики товара, но и соответствие ожиданиям. Обещали доставку за день — доставьте за день.

Качество обслуживания. Критически важный фактор, который многие недооценивают. По данным Zendesk, 72% клиентов уйдут к конкуренту после негативного опыта обслуживания. Каждый контакт с компанией — телефонный звонок, переписка в чате, личная встреча — это момент истины, формирующий отношение клиента и влияющий на его лояльность.

Персонализация. McKinsey сообщает: 71% потребителей ожидают персонализированного подхода, а 78% останутся с брендом, который персонализирует их опыт. Обращение по имени, учёт истории покупок, релевантные рекомендации — всё это укрепляет связь с клиентом и повышает его лояльность.

Эмоциональная связь. Лояльность живёт в области эмоций, не рационального расчёта. Клиенты привязываются к брендам, которые разделяют их ценности, вызывают положительные эмоции, создают чувство принадлежности к сообществу.

Программы лояльности. По данным SAP Emarsys, 81% миллениалов утверждают, что участие в программе лояльности увеличило их траты с брендом. Бонусы, скидки, эксклюзивные предложения — всё это создаёт дополнительный стимул для возврата.

Совет: Начните с аудита качества обслуживания. Это фактор, который проще всего контролировать и который даёт быстрый эффект на лояльность клиентов. Проанализируйте, как ваши сотрудники общаются с клиентами — по телефону, в переписке, лично.

Как измерить лояльность клиентов

Нельзя улучшить то, что не измеряешь. Для оценки уровня лояльности клиентов существует несколько проверенных метрик. Каждая показывает картину с разного ракурса. Подробнее о метриках продаж мы писали в отдельной статье.

Net Promoter Score (NPS)

NPS — индекс потребительской лояльности, самая популярная метрика в мире. Клиентам задают один вопрос: «Оцените от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?» Детальный разбор методологии — в нашем материале про NPS показатель.

По ответам клиенты делятся на три группы:

• Промоутеры (9-10 баллов) — лояльные клиенты, активно рекомендуют
• Нейтралы (7-8 баллов) — удовлетворены, но без энтузиазма
• Критики (0-6 баллов) — недовольны, могут распространять негатив

Формула: NPS = % промоутеров − % критиков

Бенчмарки NPS:

• От −100 до 0 — требуется срочная работа над лояльностью клиентов
• От 0 до 30 — средний уровень
• От 30 до 70 — хороший уровень
• От 70 до 100 — отличный уровень

Коэффициент оттока (Churn Rate)

Churn Rate показывает, какой процент клиентов вы теряете за период. Обратная сторона лояльности — чем выше отток, тем ниже лояльность клиентов.

Формула: Churn Rate = (Потерянные клиенты / Клиенты на начало периода) × 100%

Бенчмарки (месячный отток):

• Менее 3% — низкий (хорошо)
• 3-5% — средний
• Более 5-7% — высокий (проблема)

Коэффициент удержания (CRR)

Customer Retention Rate — зеркальная метрика к оттоку. Показывает, какой процент клиентов остаётся с вами и сохраняет лояльность.

Формула: CRR = ((Клиенты на конец периода − Новые клиенты) / Клиенты на начало периода) × 100%

К сведению: NPS показывает отношение клиентов, Churn Rate и CRR — их реальное поведение. Лучше отслеживать обе стороны: что клиенты говорят о своей лояльности и что делают.

Почему клиенты теряют лояльность

Понимание причин оттока — первый шаг к его снижению. Вот главные факторы, из-за которых лояльные клиенты становятся бывшими.

Плохое качество обслуживания. Главная причина потери лояльности клиентов. По данным Medallia (2024), 54% потребителей готовы сменить бренд после одного негативного опыта. Грубый менеджер, долгое ожидание на линии, игнорирование жалобы — каждый такой случай разрушает доверие.

Невыполненные обещания. Обещали перезвонить — не перезвонили. Обещали скидку — «забыли» применить. Обещали решить проблему — не решили. Каждое нарушение обещания — удар по лояльности.

Отсутствие персонализации. Клиент покупает у вас третий год, а вы обращаетесь к нему как к незнакомцу. Не помните его историю, не учитываете предпочтения, шлёте нерелевантные предложения.

Игнорирование обратной связи. Клиент жалуется, вы не реагируете. Хуже того — клиент предлагает улучшения, а вы даже не отвечаете. Это сигнал: вам всё равно на его лояльность.

Плохие телефонные коммуникации. Особенно критично для B2B и сложных продаж. McKinsey сообщает: 71% представителей поколения Z предпочитают телефонные звонки для решения проблем. Если ваши менеджеры не умеют общаться по телефону — вы теряете клиентов и их лояльность.

Частая ошибка: Компании концентрируются на привлечении новых клиентов, игнорируя существующих. При этом удержание обходится в разы дешевле, а LTV лояльного клиента — значительно выше.

Как повысить лояльность клиентов

Лояльность клиентов — результат системной работы, а не разовых акций. Вот конкретные действия, которые помогут её укрепить.

Повышайте качество обслуживания

Каждый контакт с клиентом — touchpoint — влияет на его отношение к компании и лояльность. Телефонный звонок, ответ в чате, доставка заказа, работа с жалобой. Контролируйте качество каждого touchpoint.

Особое внимание — телефонным коммуникациям. По данным Medallia, 82% клиентов готовы платить больше за превосходный сервис. Один качественный звонок может превратить недовольного клиента в промоутера и повысить его лояльность.

Проблема в том, что контролировать качество звонков вручную невозможно. В среднем отделе продаж совершается 50-100 звонков в день. Если клиенты уходят после общения с менеджерами, важно понять, что именно идёт не так. Сервисы речевой аналитики, такие как Rechka, анализируют телефонные разговоры и показывают, где менеджеры теряют клиентов: не выявили потребность, не отработали возражение, забыли назначить следующий шаг.

Персонализируйте взаимодействие

71% потребителей ожидают персонализированного подхода, но только 22% компаний его обеспечивают. Это ваше конкурентное преимущество для повышения лояльности клиентов.

Что делать:

• Обращайтесь к клиенту по имени
• Учитывайте историю покупок при общении
• Отправляйте релевантные предложения, а не массовые рассылки
• Помните о предпочтениях клиента
• Поздравляйте с днём рождения и другими значимыми датами

Собирайте и используйте обратную связь

Регулярно проводите NPS-опросы для измерения лояльности клиентов. Но главное — работайте с результатами. Связывайтесь с критиками, выясняйте причины недовольства, исправляйте проблемы. Сообщайте клиентам о внесённых изменениях — это показывает, что их мнение важно.

Негативный отзыв — не угроза, а возможность. Клиент, чью проблему решили быстро и качественно, становится более лояльным, чем тот, у кого проблем не было.

Внедрите программу лояльности

Программы лояльности работают, если правильно настроены. Типы программ:

• Бонусные — накопление баллов за покупки
• Кэшбэк — возврат части стоимости
• Уровневые — привилегии растут с объёмом покупок
• Партнёрские — бонусы от компаний-партнёров

Для B2B программы лояльности выглядят иначе: персональные условия, приоритетная поддержка, эксклюзивный доступ к новым продуктам, совместные мероприятия. Главное — создать ценность для клиента, которая повысит его лояльность.

Превосходите ожидания

Не просто выполняйте обещания — превышайте их. Доставили раньше срока. Добавили небольшой подарок к заказу. Перезвонили через неделю, чтобы узнать, всё ли в порядке. Такие «сюрпризы» создают эмоциональную связь с брендом и укрепляют лояльность клиентов.

Совет: Начните с малого — выберите один фактор лояльности и сфокусируйтесь на нём. Качество обслуживания даёт самый быстрый эффект при минимальных инвестициях.

Роль телефонных коммуникаций в формировании лояльности

Телефонный звонок — самый эмоциональный touchpoint. В отличие от переписки, здесь невозможно скрыть раздражение, равнодушие или некомпетентность. Клиент слышит тон голоса, паузы, готовность помочь. За несколько минут разговора формируется впечатление о всей компании и её отношении к клиентам.

Проблема в том, что большинство руководителей не контролируют качество телефонных коммуникаций. В лучшем случае — выборочно прослушивают 5-10% звонков. А что происходит в остальных 90%? Сколько клиентов теряется из-за ошибок менеджеров? Как это влияет на лояльность?

Системы автоматического анализа звонков решают эту проблему. Например, Rechka расшифровывает 100% звонков, анализирует по настраиваемым параметрам и показывает, где именно происходят сбои в коммуникации. РОП видит не субъективную оценку, а конкретные данные: какой менеджер, в каком звонке, в какой момент потерял клиента.

Связь с лояльностью клиентов прямая: если вы знаете, что менеджер не здоровается, не выявляет потребности и забывает перезванивать — вы можете это исправить. Обучить. Изменить скрипт. Показать на конкретных примерах, где теряется клиент. В результате качество обслуживания растёт, а вместе с ним — лояльность покупателей.

Пример: Компания обнаружила, что 60% менеджеров не отрабатывают возражение про цену и сразу сдаются. После точечного обучения конверсия выросла на 15%, а количество негативных отзывов о «навязчивых» менеджерах упало — потому что они научились работать с сомнениями, а не давить.

Частые ошибки в работе с лояльностью

Знание ошибок помогает их избежать. Вот типичные проблемы, которые мешают компаниям выстраивать лояльность клиентов.

1. Фокус только на привлечении. Весь маркетинговый бюджет уходит на новых клиентов. Существующие остаются без внимания. Результат — высокий отток и постоянная гонка за новыми лидами вместо работы над лояльностью.

2. Измерение без действий. Компания проводит NPS-опросы, получает результаты — и складывает их в стол. Если вы не работаете с данными о лояльности клиентов, не тратьте время на их сбор.

3. Игнорирование негативных отзывов. Негативный отзыв — подарок. Клиент потратил время, чтобы рассказать о проблеме. Игнорировать его — показать, что вам всё равно на клиентскую лояльность.

4. Непоследовательный опыт. Отличный продукт, но ужасная доставка. Прекрасные менеджеры, но некомпетентная поддержка. Лояльность формируется на всех touchpoints, а разрушается на самом слабом.

5. Отсутствие обучения сотрудников. Сотрудники на передовой — лицо компании. Если они не умеют общаться с клиентами, никакие программы лояльности не помогут повысить лояльность клиентов.

Выводы

Лояльность клиентов — не роскошь, а экономическая необходимость. Удерживать клиента в 5-25 раз дешевле, чем привлекать нового. Лояльные клиенты покупают на 43% больше, приводят новых покупателей и прощают ошибки.

Лояльность формируется в каждом контакте: звонке, письме, встрече, доставке. Один негативный опыт может перечеркнуть годы отношений. Поэтому критически важно контролировать качество всех touchpoints — особенно телефонных коммуникаций, которые напрямую влияют на лояльность клиентов.

С чего начать? Внедрите измерение лояльности (NPS). Проанализируйте качество обслуживания. Найдите слабые места в клиентском пути. И главное — действуйте по результатам. Лояльность клиентов не появляется сама — её нужно создавать системно, каждый день, в каждом контакте с клиентом.