Метрики продаж: 15 ключевых показателей для РОПа

РОП открывает CRM и видит: один менеджер сделал 80 звонков, другой — 40. Кто работает лучше? Без правильных метрик продаж ответить невозможно. Первый может тратить время на нецелевых клиентов, второй — закрывать сделки с первого касания.

Метрики продаж — это измеримые показатели, которые отражают эффективность процесса продаж на каждом этапе. От количества звонков до качества обработки возражений. От среднего чека до причин потерянных сделок. Проблема в том, что большинство компаний отслеживают только базовые метрики: выручку, количество сделок, выполнение плана. А качественные показатели — как менеджеры ведут переговоры, почему клиенты отказываются — остаются в слепой зоне.

В этой статье — полный разбор метрик продаж: от классических KPI до показателей, которые можно измерить только с помощью анализа звонков. С формулами, бенчмарками и рекомендациями по использованию.

К сведению: Метрики продаж делятся на количественные (сколько) и качественные (как). CRM-системы (Битрикс, Амо) хорошо считают первые, но практически не измеряют вторые. А именно качественные метрики часто определяют, почему при одинаковом количестве звонков один менеджер продаёт, а другой — нет.

Что такое метрики продаж и зачем их отслеживать

Метрики продаж — это числовые показатели, которые описывают результаты и процесс продаж. Они отличаются от KPI: метрика — это любой измеримый показатель, KPI — ключевой показатель, привязанный к цели. Конверсия звонков в сделки — метрика. Конверсия звонков в сделки не менее 15% — KPI.

Зачем отслеживать метрики продаж? Потому что интуиция — плохой советчик. «Мне кажется, Иван работает лучше Петра» — это не аргумент для решения о премии или увольнении. «Конверсия Ивана 18%, Петра 9%, при одинаковом качестве лидов» — это аргумент.

Метрики продаж позволяют принимать решения на основе данных:

• Какой канал приводит лучших клиентов — по LTV, а не по количеству
• Кого из менеджеров обучить, а кого повысить
• На каком этапе воронки теряются сделки
• Окупается ли маркетинг
• Где узкое место в процессе продаж

Ключевые метрики продаж: полный список с формулами

Рассмотрим базовые метрики продаж, которые должен отслеживать каждый отдел. Для каждой — формула расчёта, что показывает и на что обратить внимание.

1. Выручка (объём продаж)

Формула: Сумма всех закрытых сделок за период

Что показывает: Общий результат отдела в деньгах. Главная метрика для собственника, но для РОПа — недостаточная. Выручка показывает результат, но не объясняет, как он получен.

2. Количество сделок

Формула: Число закрытых сделок за период

Что показывает: Активность отдела. Важно смотреть в связке со средним чеком: 10 сделок по 10 000 рублей и 2 сделки по 50 000 — одинаковая выручка, разная нагрузка.

3. Средний чек

Формула: Выручка / Количество сделок

Что показывает: Сколько в среднем приносит одна сделка. Рост среднего чека — признак качественных продаж (апсейл, кросс-сейл) или смещения к более дорогим продуктам.

Совет: Сравнивайте средний чек по менеджерам. Если у одного он стабильно выше при прочих равных — изучите его технику продаж. Возможно, он лучше выявляет потребности или предлагает дополнительные услуги.

4. Конверсия продаж

Формула: (Количество сделок / Количество лидов) × 100%

Что показывает: Какой процент лидов превращается в клиентов. Общая конверсия полезна для понимания картины, но для диагностики проблем нужна конверсия по этапам воронки.

Бенчмарк: Сильно зависит от отрасли и модели продаж. B2C с коротким циклом: 10-30%. B2B с длинным циклом: 2-10%.

5. Длина цикла сделки

Формула: Среднее время от первого контакта до закрытия сделки

Что показывает: Как быстро закрываются сделки. Сокращение цикла — признак эффективного процесса. Удлинение — сигнал проблем: либо лиды некачественные, либо менеджеры затягивают переговоры.

6. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Формула: (Расходы на маркетинг + Расходы на продажи) / Количество новых клиентов

Что показывает: Сколько стоит привлечь одного клиента. Критично для понимания рентабельности. Если CAC выше маржи с первой сделки — бизнес работает в минус на привлечении.

7. Пожизненная ценность клиента (LTV)

Формула: Средний чек × Количество покупок × Срок жизни клиента

Что показывает: Сколько денег приносит клиент за всё время сотрудничества. LTV важнее, чем выручка с первой сделки. Клиент, который купил на 10 000 и будет покупать 3 года — ценнее клиента на 50 000 с разовой покупкой.

8. Соотношение LTV/CAC

Формула: LTV / CAC

Что показывает: Окупаемость инвестиций в привлечение. Здоровое соотношение — 3:1 и выше. Меньше 3:1 — тратите на привлечение слишком много. Больше 5:1 — возможно, недоинвестируете в рост.

Пример: CAC = 5 000 рублей. Средний чек = 15 000 рублей. Клиент покупает в среднем 4 раза за 2 года. LTV = 60 000 рублей. LTV/CAC = 12:1. Бизнес может позволить себе увеличить расходы на привлечение для ускорения роста.

Метрики воронки продаж

Общая конверсия — полезный показатель, но он не объясняет, где именно теряются клиенты. Для диагностики нужны метрики продаж по каждому этапу воронки продаж.

Типичные этапы B2B-воронки и их метрики

Этап	Метрика	Бенчмарк
Лид → Квалификация	% квалифицированных лидов	30-50%
Квалификация → КП	% отправленных КП	50-70%
КП → Переговоры	% начатых переговоров	40-60%
Переговоры → Сделка	% закрытых сделок	20-40%

Конверсия между этапами показывает узкие места. Если на этапе «КП → Переговоры» конверсия 20% при бенчмарке 50% — проблема либо в качестве КП, либо в том, что менеджеры не перезванивают после отправки. Подробнее — в статье про конверсию воронки продаж.

Внимание: Воронка показывает, где теряются клиенты. Но не показывает, почему. На этапе переговоров конверсия 15% — это проблема цены? Продукта? Работы менеджера с возражениями? Для ответа нужен анализ разговоров.

Скорость прохождения воронки

Помимо конверсии важно отслеживать время на каждом этапе. Если сделки «зависают» на этапе согласования КП — возможно, клиенты не получают нужную информацию. Или менеджеры не делают follow-up.

Анализ воронки по времени помогает выявить этапы, которые тормозят весь процесс. Подробнее — в статье про анализ воронки продаж.

Метрики эффективности менеджеров

Метрики отдела важны, но для управления нужны показатели по каждому менеджеру. Они помогают понять, кого обучать, кого повышать, а с кем прощаться. Подробнее о комплексной оценке — в статье про эффективность отдела продаж.

Количественные метрики менеджера

• Количество звонков/встреч в день — активность менеджера
• Количество сделок в работе (pipeline) — загрузка менеджера
• Выполнение плана — результативность в деньгах
• Средний чек менеджера — умение продавать дорого
• Цикл сделки менеджера — скорость закрытия

Конверсионные метрики менеджера

• Конверсия из звонка в следующий этап
• Конверсия из встречи в КП
• Конверсия из КП в сделку
• Общая конверсия менеджера

Внимание: Количество звонков без учёта качества — опасная метрика. Менеджер может делать 100 звонков в день, но если он не выявляет потребность и не отрабатывает возражения — результат будет нулевой. А в отчёте по метрикам продаж он будет выглядеть «активным».

Сравнение конверсий между менеджерами при одинаковом качестве лидов показывает разницу в навыках. Если у Ивана конверсия 20%, а у Петра 8% — Петру нужно обучение. Или анализ его звонков, чтобы понять, что именно он делает не так.

Метрики качества продаж: что нельзя измерить в CRM

CRM-система показывает результат: сколько звонков сделано, сколько сделок закрыто, какая конверсия. Но CRM не отвечает на главный вопрос: почему конверсия такая? Почему сделка сорвалась? Что менеджер сделал не так?

Для ответа нужны качественные метрики продаж — показатели, которые описывают не результат, а процесс. Как именно менеджер ведёт переговоры.

К сведению: CRM покажет, что сделка сорвалась на этапе переговоров. Но не покажет, почему. Может, менеджер не отработал возражение «дорого». Может, не выявил реальную потребность. Может, забыл назначить следующий шаг. Эти причины видны только при анализе разговора.

Какие качественные метрики важны

1. Соблюдение скрипта продаж

Процент звонков, в которых менеджер выполнил ключевые этапы: приветствие, выявление потребности, презентация, работа с возражениями, закрытие. Если скрипт соблюдается в 40% звонков — это проблема обучения или контроля.

2. Качество выявления потребности

Задаёт ли менеджер открытые вопросы? Сколько вопросов задаёт до презентации? Выясняет ли бюджет, сроки, критерии выбора? Менеджер, который сразу переходит к презентации — теряет сделки.

3. Работа с возражениями

Какой процент возражений отработан? Какие возражения вызывают затруднения? Если на возражение «дорого» менеджеры отвечают скидкой вместо работы с ценностью — это системная проблема.

4. Назначение следующего шага

Заканчивается ли звонок конкретной договорённостью? «Я вам перезвоню» — плохо. «Давайте созвонимся в среду в 15:00, я пришлю приглашение в календарь» — хорошо.

5. Реальные причины отказов

В CRM менеджер ставит причину «дорого» или «не актуально». Но реальная причина может быть другой: не понял ценность, не доверяет, выбрал конкурента. Анализ разговора показывает правду.

Как измерить качественные метрики

Вручную — долго и дорого. РОП физически не может прослушать все звонки. Выборочная проверка 5-10 звонков в неделю не даёт полной картины.

Решение — речевая аналитика. Система автоматически расшифровывает каждый звонок и проверяет по заданным критериям: соблюдение скрипта, работа с возражениями, выявление потребности.

Результат: Rechka анализирует 100% звонков и выдаёт качественные метрики продаж по каждому менеджеру: соблюдение скрипта, работа с возражениями, выявление потребности, назначение следующего шага. РОП видит не только сколько звонков сделано, но и как они проведены.

Как выбрать метрики для своего бизнеса

Список метрик продаж можно продолжать бесконечно. Но отслеживать 30 показателей — нереально. Паралич анализа: данных много, решений — ноль.

Правило: выберите 5-7 ключевых метрик продаж. Когда научитесь их отслеживать и использовать для решений — добавляйте новые.

Выбор метрик зависит от модели бизнеса

B2C с коротким циклом (интернет-магазин):

• Конверсия сайта
• Средний чек
• Повторные покупки (retention)
• CAC по каналам
• LTV

B2B с длинным циклом:

• Конверсия по этапам воронки
• Цикл сделки
• Pipeline (сумма сделок в работе)
• Качество звонков (соблюдение скрипта)
• Win rate (% выигранных сделок)

Сервисный бизнес с повторными продажами:

• Retention (удержание клиентов)
• Churn (отток)
• LTV
• NPS (индекс лояльности)
• Upsell rate (доп. продажи)

Совет: Начните с метрик продаж, на которые можете повлиять. Отслеживать LTV полезно, но если у вас нет инструментов для его увеличения — это метрика для отчёта, не для действий. Сначала — конверсия и качество звонков. Это то, что можно улучшить обучением и контролем.

Инструменты для отслеживания метрик продаж

Метрики продаж без инструментов — это Excel-таблицы, которые никто не заполняет. Для системной работы нужны автоматизированные решения.

CRM-системы

Bitrix24, AmoCRM, Salesforce — базовый инструмент. CRM автоматически считает количество сделок, выручку, конверсию по этапам, показатели менеджеров. Без CRM управлять продажами системно невозможно.

Что измеряет: Количественные метрики продаж — сделки, выручка, конверсия, активность менеджеров.

BI-системы

Power BI, Metabase, Tableau — для построения дашбордов и сложной аналитики. Собирают данные из CRM, маркетинга, финансов в единую картину. Нужны при масштабировании, когда данных много и стандартных отчётов CRM не хватает.

Коллтрекинг

Calltouch, Comagic, Roistat — отслеживание источников звонков. Показывает, какой канал приводит звонящих клиентов. Критично для понимания эффективности маркетинга.

Что измеряет: Источники лидов, связь маркетинга и продаж.

Речевая аналитика

Rechka и аналоги — анализ содержания звонков. Автоматически расшифровывает разговоры и оценивает качество: соблюдение скрипта, работа с возражениями, выявление потребности.

Что измеряет: Качественные метрики продаж — как менеджеры ведут переговоры, почему теряются сделки.

Совет: Связка CRM + речевая аналитика даёт полную картину: вы видите не только сколько продали, но и почему продали или почему потеряли. CRM показывает результат. Речевая аналитика показывает процесс.

Типичные ошибки в работе с метриками продаж

Внедрить метрики продаж — половина дела. Вторая половина — не совершить типичных ошибок, которые обесценивают всю работу.

Ошибка 1: Vanity metrics (метрики тщеславия)

Количество звонков, количество встреч, количество отправленных КП — метрики активности. Они создают иллюзию работы, но не гарантируют результат. Менеджер может делать 100 звонков и иметь нулевую конверсию.

Решение: Связывать активность с результатом. Не «сколько звонков», а «какая конверсия звонков в сделки».

Ошибка 2: Слишком много метрик

Дашборд из 25 графиков, на который никто не смотрит. Паралич анализа: данных много, выводов — ноль.

Решение: 5-7 ключевых метрик продаж на первом уровне. Детализация — при необходимости.

Ошибка 3: Метрики без бенчмарков

Конверсия 12% — это хорошо или плохо? Без бенчмарка непонятно. А без понимания — невозможно принять решение.

Решение: Для каждой метрики определить целевое значение. На основе исторических данных, рыночных бенчмарков или целей бизнеса.

Ошибка 4: Отслеживание без действий

Смотрим на метрики каждую неделю. Видим, что конверсия падает. Ничего не делаем. Через месяц — удивляемся провалу плана.

Решение: Для каждой метрики — план действий при отклонении. Конверсия упала ниже 10%? → Анализ звонков → Обучение → Контроль.

Ошибка: Самая опасная ошибка — отслеживать только метрики результата и игнорировать метрики процесса. Вы узнаёте о проблеме, когда продажи уже упали. А если отслеживать качество звонков — проблему видно до того, как она отразится на выручке.

Заключение

Метрики продаж — это не цифры для отчёта руководству. Это инструмент для принятия решений: кого обучать, какой канал масштабировать, где узкое место в процессе.

Ключевые мысли:

• Количество + качество. CRM показывает количественные метрики. Но без понимания качества звонков картина неполная.
• 5-7 ключевых метрик. Не пытайтесь отслеживать всё. Выберите критичные показатели для вашего бизнеса.
• Метрики → действия. Бессмысленно смотреть на цифры без плана действий при отклонении.
• Процесс важнее результата. Метрики результата показывают проблему, когда уже поздно. Метрики процесса — до того, как она отразится на выручке.

Хотите видеть полную картину? CRM покажет, сколько сделок закрыто. Rechka покажет, почему остальные сорвались. Попробуйте бесплатно — 30 минут анализа в подарок.