Обучение менеджера по продажам: система из 5 этапов

Через три месяца новичок уволился. Вместе с ним ушли 200 000 рублей на рекрутинг, зарплату за испытательный срок и обучение. А еще десятки потерянных сделок, которые он «слил» из-за ошибок в разговорах. И вот вы снова ищете менеджера, надеясь, что в этот раз повезет больше.

Проблема не в сотрудниках. Проблема в том, как их обучают. «Дать скрипт и пусть звонит» это не обучение, это лотерея. По данным Hyperbound, 70% материала из тренингов забывается уже через неделю. А без системы обратной связи менеджер повторяет одни и те же ошибки месяцами, пока не уволится или не уволите вы.

В этой статье система обучения менеджера по продажам из 5 этапов. Разберем чему обучать, какие методы работают, как построить план адаптации и измерить результат. Отдельно расскажем про метод, который конкуренты игнорируют: обучение на реальных звонках.

Факт: По данным DePaul University, замена одного менеджера по продажам обходится компании в $97,690-$115,000 с учетом рекрутинга, обучения и упущенных сделок. ROI от системного обучения составляет 353%: каждый вложенный доллар возвращает $4.53.

Почему «дать скрипт и звонить» не работает

Типичный онбординг менеджера по продажам: выдали скрипт, показали CRM, посадили звонить. Через месяц смотрят на результаты и удивляются: «Почему не продает?» Ответ простой: обучения не было. Было ознакомление.

Менеджер с тренингом работает на 70% эффективнее, чем без него. Это данные Baksht Consulting. Но один тренинг это капля в море. По данным Hyperbound, 70% материала тренинга забывается за неделю, а 87% за месяц. Мозг так устроен: без практики и повторения знания не закрепляются.

Еще одна проблема: отсутствие обратной связи. РОП физически не может прослушать все звонки отдела. В лучшем случае контролируется 5-10%. Это значит, что 90% ошибок менеджера остаются незамеченными. Он не знает, что делает неправильно, и продолжает терять клиентов.

Типичная ошибка: Менеджер читает скрипт с листа, не понимая логики. Клиент задает вопрос, менеджер теряется, потому что этого нет в скрипте. Выдать скрипт без объяснения все равно что дать карту без компаса.

Без системы обучения новичок выходит на норму через 3-6 месяцев. С продуманной программой за 1.5-3 месяца. По данным Sales Management Association, структурированный онбординг сокращает время до продуктивности на 37%. В деньгах это означает, что менеджер начинает приносить прибыль вдвое быстрее.

Менеджер по продажам обучение: 4 блока знаний

Обучение менеджера по продажам это не один навык, а комплекс знаний. Разделим их на 4 блока: компания и продукт, техники продаж, работа с возражениями, CRM и инструменты. Каждый блок важен: пропуск любого из них создает «слепое пятно», которое будет стоить сделок.

Блок 1. Компания и продукт

Менеджер должен знать компанию изнутри: историю, миссию, ценности, позиционирование на рынке. Это не просто «для галочки». Клиенты чувствуют, когда продавец верит в продукт. Если менеджер сам не понимает, чем компания лучше конкурентов, он не сможет это объяснить клиенту.

Знание продукта это основа продаж. Здесь работает формула ХПВ: Характеристика, Преимущество, Выгода. Недостаточно знать, что «CRM интегрируется с телефонией» (характеристика). Нужно понимать, что «это позволяет видеть историю клиента при входящем звонке» (преимущество) и «менеджер отвечает персонализированно и закрывает больше сделок» (выгода).

Совет: Составьте чек-лист из 15-20 вопросов о продукте и компании. Проведите аттестацию через неделю после старта. Менеджер должен отвечать уверенно, не заглядывая в шпаргалку.

Блок 2. Техники продаж

Продажа это не «впарить товар», а провести клиента через 5 этапов сделки. Менеджер должен понимать логику каждого этапа и владеть техниками работы на нем.

Этап 1: Установление контакта. Первые 30 секунд определяют тон разговора. Менеджер представляется, называет компанию, создает позитивный настрой. Клиент решает: слушать дальше или положить трубку.

Этап 2: Выявление потребностей. Ключевой этап, который большинство менеджеров пропускают. Вместо того чтобы сразу презентовать продукт, нужно задавать вопросы. Техника СПИН (Ситуация, Проблема, Извлечение, Направление) помогает клиенту самому осознать потребность.

Этап 3: Презентация. Теперь, когда понятна боль клиента, можно показать решение. Презентация строится через выгоды, а не через характеристики. Не «у нас 15 функций», а «вы сэкономите 10 часов в неделю».

Этап 4: Работа с возражениями. Возражения это не отказ, а запрос на дополнительную информацию. «Дорого» означает «не вижу ценности». «Подумаю» означает «есть сомнения».

Этап 5: Закрытие сделки. Многие менеджеры отлично презентуют, но забывают попросить о покупке. Нужно четко договориться о следующем шаге: встреча, отправка договора, оплата.

Блок 3. Работа с возражениями

Возражения это нормальная часть продаж. Клиент не говорит «да» сразу, потому что у него есть сомнения. Задача менеджера: развеять эти сомнения. Топ-5 возражений, которые встречаются в 80% случаев:

• «Дорого» клиент не видит ценности или сравнивает с более дешевым аналогом
• «Подумаю» есть невысказанное сомнение, которое нужно выявить
• «Перезвоню» вежливый отказ, если не договорились о конкретном времени
• «У нас уже есть поставщик» нужно показать, чем вы лучше
• «Нет бюджета» либо не те полномочия, либо не та приоритетность

Принцип отработки возражений: Присоединение + Аргумент + Вопрос. Сначала соглашаемся с клиентом («Понимаю, вопрос цены важен»), потом даем аргумент («Наши клиенты окупают вложения за 2 месяца»), потом задаем вопрос («Что для вас важнее: низкая цена или гарантия результата?»).

Пример отработки «Дорого»: «Иван, понимаю, бюджет всегда важен. Скажите, с чем сравниваете? (пауза) Дело в том, что наше решение включает интеграцию и обучение. У конкурентов это оплачивается отдельно. Если посчитать полную стоимость владения, мы выходим даже дешевле. Давайте сравним?»

Блок 4. CRM и инструменты

CRM это не «программа для отчетов руководству». Это инструмент, который помогает менеджеру продавать больше. Если сотрудник воспринимает CRM как обузу, он будет саботировать заполнение. Нужно объяснить выгоды для него самого.

Что фиксировать в карточке клиента: контактные данные, историю касаний, потребности и боли, возражения, договоренности, следующий шаг. Когда менеджер видит всю историю перед звонком, он продает эффективнее. «Добрый день, Мария! В прошлый раз вы интересовались тарифом Про. Удалось обсудить с руководством?» Такой подход повышает конверсию.

Связь CRM и обучения в данных. Анализируя воронку менеджера, можно найти слабые места: где теряет клиентов, на каком этапе буксует. Это дает материал для точечного обучения.

5 методов обучения менеджеров по продажам

Теория без практики не работает. Но и практика без теории это хаотичное набивание шишек. Эффективное обучение менеджера по продажам сочетает разные методы. Разберем 5 основных подходов: от классических до современных.

1. Корпоративные тренинги

Тренинг это интенсивное обучение в группе под руководством тренера. Формат популярен: собрали команду на 1-2 дня, прошли программу, разошлись. Плюсы очевидны: живое общение, практические упражнения, командообразование.

Но есть критический минус: без закрепления 70% материала забывается за неделю. Тренинг эффективен, когда за ним следует регулярная практика и обратная связь. Как отдельное мероприятие раз в год это трата денег с минимальным эффектом.

Когда тренинги работают: при запуске нового продукта, смене стратегии продаж, внедрении новых скриптов. То есть когда нужно дать команде единую базу знаний.

2. Наставничество

Наставничество это работа в паре «опытный менеджер + новичок». Наставник передает практические навыки, показывает как работать в реальных условиях, помогает справиться с первыми трудностями.

Критерии выбора наставника: высокие результаты продаж + умение объяснять. Не каждый сильный продавец может обучать. Некоторые делают интуитивно и не способны разложить свой успех на понятные шаги.

Формат работы: новичок наблюдает за звонками наставника, потом звонит сам под его контролем. После каждого звонка идет разбор: что получилось, что нет, как улучшить.

3. Ролевые игры

Ролевые игры это симуляция реальных продаж в безопасной среде. Формат «тройки» работает эффективнее всего: один играет продавца, второй клиента, третий наблюдатель. После раунда меняются ролями и обсуждают.

Наблюдатель это ключевая роль. Он не участвует в диалоге, а смотрит со стороны и фиксирует: что сделано правильно, где ошибка, какие техники применены. Его обратная связь объективнее, чем у участников диалога.

Совет: Записывайте ролевые игры на видео. Пересматривая запись, менеджер видит себя со стороны, и это мощный инструмент осознания ошибок. «Я так говорю?!» типичная реакция.

4. Обучение на реальных звонках

Это самый эффективный метод обучения менеджеров и самый недооцененный. Ролевые игры полезны, но это симуляция. Реальный звонок это настоящий клиент, настоящие возражения, настоящие эмоции. Ничто не учит лучше, чем разбор собственных диалогов.

По данным Salesforce, коучинг на основе анализа звонков повышает продуктивность на 88%. Это в 4 раза эффективнее обычных тренингов. Компании, которые используют записи для обучения, ускоряют адаптацию новичков на 20%.

Но есть проблема: РОП физически не может прослушать все звонки. В отделе из 10 менеджеров, делающих по 30 звонков в день, это 300 звонков. При средней длительности 5 минут получается 25 часов аудио ежедневно. Прослушивание даже 10% займет 2.5 часа.

Решение: системы речевой аналитики. Например, Rechka автоматически анализирует 100% звонков и находит конкретные ошибки каждого менеджера. РОП получает готовый материал для обучения: примеры успешных и неудачных диалогов с точным указанием проблемных моментов. Вместо часов прослушивания 15-30 минут на просмотр отчетов.

Результат: Когда новичок видит конкретный пример «вот здесь ты потерял клиента, потому что не отработал возражение про цену, а вот как это сделал лучший менеджер» он запоминает навсегда. Теория забывается, конкретный пример остается.

5. Самообразование

Самообразование дополняет, но не заменяет системное обучение. Книги, курсы, подкасты это хороший источник идей и вдохновения. Но без практики и обратной связи это «теоретик без практики».

Книги для обязательного чтения: «Сначала скажи нет» Джима Кемпа про ведение переговоров. «СПИН-продажи» Нила Рекхэма про технику вопросов. «Чемпионы продаж» про проактивный подход к клиентам.

Микрообучение это тренд последних лет. Короткие модули по 5-10 минут, которые можно проходить между звонками. Одна тема, один навык, одно упражнение. По данным Gartner, такой формат ускоряет адаптацию на 25-30%.

План обучения менеджера: от новичка до профи

Теперь соберем все методы в единый план. Сроки условны и зависят от сложности продукта и предыдущего опыта сотрудника. Но структура универсальна: от теории к практике под контролем, от практики к самостоятельной работе с регулярной обратной связью.

Неделя 1: Погружение

Первая неделя это фундамент. Менеджер изучает компанию, продукт, конкурентов. Читает материалы, смотрит презентации, задает вопросы. Параллельно знакомится с CRM и скриптами продаж.

Важный элемент: прослушивание записей звонков лучших менеджеров. Новичок должен услышать, как звучит успешный диалог: как представляются, как задают вопросы, как отвечают на возражения. 20-30 звонков за неделю дают понимание стандарта.

Завершается неделя экзаменом на знание продукта. Если менеджер не знает, что продает, пускать его к клиентам рано.

Чек-лист первой недели: изучены все материалы о компании и продукте; пройден экзамен на знание (минимум 80% правильных ответов); прослушано 20+ звонков лучших менеджеров; освоена базовая работа в CRM; изучены скрипты продаж и логика за ними.

Недели 2-4: Первые звонки

Со второй недели начинается практика. Но не «выпустили в поле и забыли», а звонки под контролем наставника. Первые дни наставник рядом и слышит разговор. Потом прослушивает записи и дает обратную связь.

После каждого звонка идет разбор. Что получилось? Где ошибся? Как сделать лучше? Эта ежедневная обратная связь критична. Без нее менеджер закрепит неправильные привычки, которые потом сложно исправить.

Параллельно проводятся ролевые игры для отработки сложных ситуаций. Если в реальных звонках менеджер постоянно «сливается» на возражении «дорого», нужно отработать его в безопасной среде 10-20 раз.

Месяцы 2-3: Самостоятельная работа

К концу первого месяца менеджер переходит в режим самостоятельной работы. Но контроль не прекращается, меняется его формат. Вместо ежедневных разборов еженедельные сессии с анализом звонков.

На этом этапе важно работать над выявленными слабыми местами. Системы анализа звонков показывают паттерны: «Менеджер отрабатывает возражения в 40% случаев» или «В 70% звонков не назначает следующий шаг». Это конкретные точки для улучшения.

Сравнение показателей с лучшими менеджерами отдела дает ориентир. «Петя закрывает 25% звонков, ты 15%. Посмотри, что он делает по-другому.»

К сведению: По данным Sales Management Association, среднее время до полной продуктивности менеджера составляет 11.2 месяцев. Но компании с продуманной системой онбординга сокращают этот срок до 5.7 месяцев, на 37% быстрее.

Как измерить эффективность обучения

Обучение без измерения результатов это вера, а не система. «Кажется, менеджеры стали работать лучше» это не метрика. Нужны конкретные KPI, которые покажут: обучение работает или деньги потрачены впустую.

Количественные KPI для оценки менеджеров:

• Конверсия звонков в сделки (или в следующий этап воронки)
• Средний чек сделки
• Количество звонков в день
• Длительность цикла сделки
• Процент выполнения плана продаж

Качественные KPI (часто игнорируются, но критичны):

• Процент выполнения скрипта
• Качество выявления потребностей (задает ли вопросы)
• Процент отработанных возражений
• Назначение следующего шага в конце звонка

Как получить объективные данные по качественным метрикам? Прослушивать все звонки вручную нереально. С помощью систем речевой аналитики можно отслеживать прогресс каждого менеджера объективно: растет ли процент выполнения скрипта, улучшается ли отработка возражений, сколько звонков заканчивается назначением следующего шага. Rechka автоматически собирает эти данные и показывает динамику. Также полезно изучить KPI для менеджера по продажам, чтобы выбрать правильные показатели для оценки.

Совет: Измеряйте показатели «до и после» обучения. Если после тренинга по работе с возражениями процент отработки вырос с 30% до 60%, тренинг сработал. Если показатели не изменились, нужно менять подход.

5 типичных ошибок в обучении менеджеров

Даже компании с бюджетом на обучение часто делают одни и те же ошибки. Разберем пять самых частых и как их избежать.

Ошибка 1: Нет системы обратной связи. Тренинг провели, материалы выдали и все. Менеджер остается один на один с клиентами. Не получая обратной связи, он не знает, что делает неправильно. Решение: регулярные сессии разбора звонков, еженедельно для новичков, ежемесячно для опытных.

Ошибка 2: Обучение без практики. Много теории, мало действий. Менеджер знает, как отрабатывать возражения, но ни разу не делал этого на практике. Решение: соотношение теории к практике 20/80. Каждый блок знаний закрепляется упражнениями.

Ошибка 3: Игнорирование анализа звонков. РОП оценивает менеджеров по субъективным впечатлениям или только по цифрам продаж. «Вася общительный, значит хорошо работает.» На практике общительный Вася может терять клиентов, потому что много говорит и мало слушает. Решение: регулярный анализ звонков, хотя бы выборочный. Или автоматизация через речевую аналитику. Подробнее о методах контроля читайте в статье Контроль качества звонков.

Ошибка 4: Универсальный подход. Одна программа обучения для всех. Но у одного менеджера проблема с выявлением потребностей, у другого с закрытием сделки. Учить их одинаково неэффективно. Решение: персонализированное обучение на основе данных о слабых местах каждого сотрудника.

Ошибка 5: Отсутствие измерений. Обучение есть, но непонятно, работает ли оно. Нет метрик «до и после», нет сравнения с контрольной группой. Решение: фиксировать KPI перед обучением и отслеживать динамику после.

Инструменты для обучения отдела продаж

Эффективное обучение требует правильных инструментов. Разделим их на категории: платформы для курсов, системы анализа звонков, диалоговые тренажеры и CRM.

LMS-платформы (Learning Management Systems) для структурированного онлайн-обучения. Unicraft, iSpring, Teachbase позволяют создавать курсы, проводить тестирование, отслеживать прогресс сотрудников. Подходят для теоретической части: знание продукта, техники продаж, скрипты.

Системы анализа звонков для практической части. Rechka автоматически расшифровывает звонки и проверяет их по настраиваемым чек-листам: поздоровался ли менеджер, выявил ли потребность, назвал ли цену, отработал ли возражения. РОП получает готовый анализ вместо часов прослушивания. Результат: время на контроль сокращается с 5 часов до 30 минут в день, а все ошибки менеджеров фиксируются автоматически.

Кейс: Языковая школа Headway столкнулась с типичной проблемой: менеджеры не следовали скриптам, цикл сделки растягивался до 21-23 дней. После внедрения 100% анализа звонков через Rechka цикл сделки сократился в 2.5 раза до 7-9 дней. Как сказал руководитель: «Это история про дисциплину и прозрачность». Читайте полный кейс

Диалоговые тренажеры это ИИ-симуляторы разговоров с клиентами. Менеджер тренируется на виртуальном клиенте, который реагирует как настоящий. Полезно для отработки возражений и сложных ситуаций без риска потерять реального клиента.

CRM-системы обеспечивают интеграцию обучения с работой. AmoCRM, Bitrix24 и другие системы хранят историю взаимодействий с клиентами. Анализируя воронку конкретного менеджера, можно найти этапы, где он теряет сделки, и дать точечное обучение. Для выстраивания системы мотивации на основе данных рекомендуем статью Мотивация менеджера по продажам.

Часто задаваемые вопросы

Выводы

Обучение менеджера по продажам это система из 5 этапов, а не разовый тренинг. Погружение в продукт, первые звонки с наставником, регулярная обратная связь, персонализированное развитие слабых мест, непрерывное совершенствование. Пропуск любого этапа снижает эффективность всей системы.

Ключевой инсайт: обучение на реальных звонках в 4 раза эффективнее теоретических тренингов. Когда менеджер слышит конкретный пример своей ошибки, он запоминает навсегда. Проблема в том, что прослушивать все звонки вручную невозможно. Системы речевой аналитики решают эту проблему, анализируя 100% диалогов автоматически.

Компании с продуманной системой обучения сокращают адаптацию новичков на 37%: с 11 до 5-7 месяцев. В деньгах это означает, что менеджер начинает приносить прибыль вдвое быстрее, а риск потерять его в первые месяцы снижается в разы.

Попробуйте Rechka бесплатно и получите 30 минут анализа звонков. Увидите конкретные ошибки ваших менеджеров и получите базу для персонального обучения каждого сотрудника. Быстрый старт: загрузите звонки и получите анализ за несколько минут.