Холодные звонки: полное руководство + скрипты

«Холодные звонки мертвы» — этот миф повторяют каждый год. А статистика говорит обратное: по данным Cognism (2025), конверсия холодных звонков достигла 4.82% — это в два раза больше, чем в 2023 году. 82% B2B-покупателей по-прежнему принимают встречи от продавцов, которые звонят первыми.

Холодные звонки не умерли — они эволюционировали. Изменились техники, скрипты, инструменты контроля. В этой статье разберём пошаговый алгоритм холодного звонка, работающие техники 2025 года, три готовых скрипта и способы преодоления типичных возражений. Всё с конкретными примерами и актуальной статистикой.

Что такое холодные звонки

Холодный звонок — это исходящий звонок потенциальному клиенту, который не ожидает вашего контакта и не знаком с вашей компанией. «Холодный» — потому что контакт не прогрет: человек не оставлял заявку, не подписывался на рассылку, не проявлял интереса к продукту.

Цель холодного звонка — не продажа в моменте (хотя бывает и так). Чаще это квалификация лида, назначение встречи или отправка коммерческого предложения. Первый контакт открывает дверь для дальнейших переговоров.

Важно понимать: Холодные звонки — это часть активных продаж. В отличие от входящих заявок, здесь инициатива исходит от продавца. Это требует другого подхода, скриптов и психологической подготовки.

Холодные, тёплые и горячие звонки: в чём разница

Разница — в степени готовности клиента к разговору:

• Холодный звонок — клиент не знает вас, не ждёт звонка. Максимальное сопротивление, минимальная лояльность.
• Тёплый звонок — клиент как-то взаимодействовал с компанией: скачал материал, был на вебинаре, оставил контакт. Знает о вас, но ещё не готов покупать.
• Горячий звонок — клиент сам оставил заявку, запросил звонок. Готов обсуждать условия и принимать решение.

Конверсия растёт от холодных к горячим. Но холодные звонки позволяют выходить на клиентов, которые сами никогда бы не пришли — расширяют воронку продаж за счёт проактивной работы.

Плюсы и минусы холодных звонков

Несмотря на сложности, холодные звонки остаются одним из самых эффективных каналов B2B-продаж. Ключ к успеху — системный подход: подготовка, качественный скрипт, регулярное обучение и контроль качества звонков.

Работают ли холодные звонки в 2025 году: статистика

Каждый год кто-то хоронит холодные звонки. И каждый год статистика доказывает обратное. Вот актуальные данные 2024-2025 годов:

Конверсия растёт. По данным Cognism Cold Calling Report 2025, средняя конверсия холодных звонков составляет 4.82% — это удвоение показателя с 2023 года. Из 5 265 разговоров 254 завершаются назначением встречи.

Покупатели отвечают. Исследование RAIN Group показало: 69% покупателей отвечали на холодные звонки от новых продавцов за последний год. 82% B2B-покупателей соглашаются на встречу, если звонок сделан профессионально.

Ключевой факт: По данным Leads at Scale (анализ 10 миллионов звонков), 93% лидов, которые в итоге конвертируются, становятся клиентами только после 6-го звонка. При этом 50% продавцов сдаются после первого «нет».

AI меняет правила. По данным Growthlist, 75% B2B-компаний внедрят искусственный интеллект для холодных звонков к концу 2025 года. ИИ помогает анализировать звонки, оценивать качество разговоров и обучать менеджеров. Подробнее о технологии — в статье Анализ звонков ИИ.

Подготовка определяет результат. Согласно EBQ, 76% топ-продавцов проводят исследование перед звонком. При этом 42% менеджеров звонят без подготовки — и проигрывают.

Мнение эксперта

Артем Красивский

Эксперт по продажам

Задать вопрос

Холодные звонки работают и в 2025 году — статистика это подтверждает. Но изменился подход: клиенты стали разборчивее, конкуренция выросла. Сейчас недостаточно просто взять телефон и начать звонить. Нужна подготовка, персонализация, понимание боли клиента. Те компании, которые системно обучают менеджеров и анализируют качество звонков, получают конверсию в 2-3 раза выше рынка. А те, кто звонит «по старинке» без скриптов и контроля — жалуются, что холодные звонки не работают.

Этапы холодного звонка: пошаговый алгоритм

Холодный звонок — это не импровизация. Это структурированный процесс из 7 этапов. Каждый этап имеет цель, и пропуск любого снижает шансы на успех.

1. Подготовка к звонку

76% успешных продавцов готовятся перед звонком. Подготовка занимает 2-5 минут, но кратно повышает конверсию.

Что нужно узнать:

• Чем занимается компания, какой у неё масштаб
• Кто ЛПР (лицо, принимающее решение) по вашему продукту
• Какие проблемы может решать ваш продукт для этой компании
• Есть ли инфоповод для звонка (новость о компании, событие в отрасли)

Совет: Сформулируйте цель звонка до набора номера. Не «поговорить», а конкретно: «назначить встречу на следующую неделю» или «узнать, кто принимает решение по закупкам».

2. Обход секретаря

В B2B-продажах между вами и ЛПР часто стоит секретарь. Его задача — фильтровать звонки. Ваша задача — пройти этот фильтр. Подробные техники разберём в отдельном разделе ниже.

3. Приветствие и представление

Первые 10 секунд определяют, будут вас слушать или повесят трубку. Формула работающего представления:

Имя + Компания + Ценность + Вопрос

Пример: «Добрый день, Иван! Это Алексей из Rechka. Мы помогаем отделам продаж анализировать 100% звонков менеджеров без ручного прослушивания. Скажите, у вас есть 2 минуты обсудить, как это работает?»

Важно: не спрашивайте «Удобно ли вам говорить?» — это приглашение к отказу. Лучше сразу обозначить тайминг: «У вас есть 2 минуты?»

4. Выявление потребности

Прежде чем продавать — нужно понять, есть ли проблема, которую вы решаете. Техника SPIN-вопросов помогает выявить боль:

• Situation (ситуация) — «Как сейчас организован контроль звонков в вашем отделе?»
• Problem (проблема) — «Какие сложности возникают при оценке качества разговоров?»
• Implication (последствия) — «Если менеджеры допускают ошибки, как это влияет на конверсию?»
• Need-payoff (выгода) — «Если бы вы видели все ошибки автоматически — это было бы полезно?»

Золотое правило: говорите 45% времени, слушайте 55%. Чем больше говорит клиент — тем выше шанс на сделку.

5. Презентация решения

Презентуйте только то, что релевантно выявленной потребности. Формат: «Проблема → Решение → Выгода».

Пример: «Вы сказали, что не успеваете прослушивать все звонки. Наша система автоматически анализирует 100% разговоров и показывает, где менеджеры теряют клиентов. РОП экономит 5 часов в день на контроле.»

6. Работа с возражениями

Возражения — не конец разговора, а начало переговоров. Топ-10 возражений и ответы на них разберём в отдельном разделе ниже.

7. Закрытие на следующий шаг

70% менеджеров забывают договориться о конкретном следующем действии. Результат — «Я подумаю» без продолжения.

Правильное закрытие:

• «Давайте назначим демонстрацию. Вам удобнее во вторник или среду?»
• «Я отправлю вам презентацию. Когда созвонимся обсудить — в четверг или пятницу?»
• «Кто ещё должен участвовать в решении? Давайте организуем звонок втроём.»

Всегда предлагайте альтернативу из двух вариантов — это упрощает выбор и снижает вероятность отказа.

Скрипты холодных звонков: 3 готовых шаблона

Скрипт — не текст для чтения вслух. Это структура разговора с заготовленными ответами на типичные ситуации. Хороший скрипт звучит естественно, потому что менеджер знает его наизусть.

Скрипт 1: B2B-продажа услуг

Ситуация: Вы продаёте услугу (например, речевую аналитику) руководителю отдела продаж.

Менеджер: Добрый день, [Имя]! Это [Ваше имя] из [Компания]. Мы помогаем отделам продаж находить причины потерянных сделок через анализ звонков. У вас есть минута?

Клиент: Что вы продаёте?

Менеджер: Мы не продаём в этом звонке. Хочу понять, актуальна ли для вас задача. Скажите, сколько менеджеров у вас в отделе? [ждём ответ] И как сейчас контролируете качество их звонков?

Клиент: Ну, РОП слушает выборочно…

Менеджер: Понимаю. Обычно при ручном контроле охватывают 5-10% звонков. Остальные — слепая зона. Наши клиенты решают это с помощью автоматического анализа — система проверяет 100% звонков по чек-листу. Было бы интересно посмотреть, как это работает на ваших звонках?

Клиент: В принципе, да…

Менеджер: Отлично. Давайте назначим 30-минутную демонстрацию. Вам удобнее на этой неделе или на следующей?

Скрипт 2: Назначение встречи

Ситуация: Цель — только назначить встречу, без продажи в звонке. Для занятых ЛПР.

Менеджер: [Имя], добрый день! [Ваше имя], компания [Название]. Звоню по делу — буквально 30 секунд. Мы работаем с компаниями вашего профиля и помогаем увеличивать конверсию звонков на 15-20%. Предлагаю встретиться на 20 минут — покажу конкретику. Вторник или среда подойдёт?

Клиент: У меня нет времени на встречи.

Менеджер: Понимаю, поэтому и предлагаю всего 20 минут. Если за это время не покажу ничего полезного — извинюсь за потраченное время. Но обычно клиенты говорят: «Жаль, что не узнал об этом раньше». Попробуем в четверг?

Скрипт 3: Квалификация лида

Ситуация: Нужно понять, целевой ли клиент, прежде чем тратить время на продажу.

Менеджер: Добрый день, [Имя]! Это [Ваше имя] из [Компания]. Мы специализируемся на [услуга] для [целевой сегмент]. Прежде чем рассказывать подробности — хочу уточнить несколько вопросов, чтобы не тратить ваше время. Можно?

Чек-лист квалификации:

1. Сколько человек в отделе продаж?
2. Сколько звонков в день делает команда?
3. Как сейчас оцениваете качество звонков?
4. Есть ли бюджет на инструменты автоматизации?
5. Кто принимает решение о внедрении новых систем?

Если ответы показывают, что клиент целевой — переходите к презентации. Если нет — вежливо завершайте: «Спасибо за ответы. Похоже, сейчас наше решение вам не подойдёт, но давайте я отправлю материалы на случай, если ситуация изменится.»

Работа с возражениями: топ-10 возражений и ответы

Возражение — это не отказ, а запрос на дополнительную информацию. Умение работать с возражениями отличает профессионала от новичка.

1. «Нам ничего не нужно»

Почему возникает: Стандартная защитная реакция. Клиент ещё не понял, о чём речь.

Ответ: «Понимаю. Большинство моих клиентов так говорили, пока не увидели, сколько сделок теряют из-за ошибок менеджеров. Можно один вопрос? Как сейчас контролируете качество звонков?»

2. «Отправьте на почту»

Почему возникает: Способ вежливо закончить разговор. Письмо, скорее всего, не прочитают.

Ответ: «Конечно, отправлю. Но там 20 страниц — что именно вам важнее: функции, кейсы или цены? Уточню, чтобы прислать релевантное. И давайте договоримся о звонке после прочтения — в среду или четверг?»

3. «Уже работаем с другими»

Почему возникает: Клиент доволен текущим решением или не хочет тратить время на сравнение.

Ответ: «Отлично, что уже используете подобные инструменты — значит понимаете ценность. С кем работаете, если не секрет? [пауза] Мы не предлагаем срочно менять. Но многие наши клиенты пришли от [конкурент], потому что [конкретное преимущество]. Было бы интересно сравнить?»

4. «Дорого»

Почему возникает: Клиент не видит ценности или сравнивает с неправильным эталоном.

Ответ: «Понимаю. С чем сравниваете? [пауза] Наши клиенты говорят, что стоимость окупается за 2-3 месяца за счёт роста конверсии. Например, компания [кейс] увеличила продажи на 20% — это перекрыло затраты в 5 раз. Давайте посчитаем вашу экономику?»

5. «Нет времени»

Почему возникает: Клиент занят или не видит приоритета в разговоре.

Ответ: «Понимаю, время — ресурс. Именно поэтому звоню: наше решение экономит РОПам 5+ часов в неделю на контроле звонков. Когда удобнее перезвонить — завтра утром или в четверг?»

6. «Перезвоните позже»

Почему возникает: Вежливый способ отказать или действительно неудобный момент.

Ответ: «Конечно. Когда именно будет удобно? Давайте назначим конкретное время, чтобы я не отвлекал вас снова в неподходящий момент.» Если называет время — записывайте и звоните точно в назначенный час.

7. «Я не принимаю решения»

Почему возникает: Вы попали не на ЛПР.

Ответ: «Понимаю. Подскажите, кто в компании отвечает за [направление]? И можете ли вы меня соединить или дать прямой номер?»

8. «Нет бюджета»

Почему возникает: Бюджет действительно ограничен или тема не в приоритете.

Ответ: «Понимаю. Когда планируете следующий бюджетный цикл? Давайте я пришлю информацию заранее, чтобы вы могли заложить это в планирование. И ещё: наши клиенты обычно находят бюджет, когда видят ROI — хотите покажу расчёт?»

9. «Подумаю»

Почему возникает: Клиент не готов принять решение или ему не хватает информации.

Ответ: «Конечно, это важное решение. О чём именно хотите подумать — о функциях, стоимости или процессе внедрения? Возможно, я могу дать дополнительную информацию прямо сейчас.»

10. «Откуда у вас мой номер?»

Почему возникает: Клиент насторожён или раздражён.

Ответ: «Мы работаем с компаниями [сегмент], и ваши контакты есть в открытых источниках — на сайте компании. Если это неудобно — приношу извинения. Но раз уж мы на связи: [короткий питч]. Есть 30 секунд?»

Как обойти секретаря: 5 работающих техник

В B2B-продажах секретарь — привратник между вами и ЛПР. Задача секретаря — фильтровать нецелевые звонки. Ваша задача — не выглядеть нецелевым звонком.

Техника 1: «Деловой звонок»

Говорите так, будто вас ждут. Уверенно, без лишних объяснений.

Пример: «Добрый день. Соедините с Иваном Петровичем, пожалуйста.»

Если спросят «По какому вопросу?» — отвечайте коротко: «По вопросу сотрудничества в сфере продаж» или «По поводу оптимизации процессов».

Техника 2: «Рекомендация»

Сошлитесь на общего знакомого или коллегу из компании.

Пример: «Мне рекомендовали обратиться к Ивану Петровичу. Соедините, пожалуйста.»

Совет: Если знаете имя кого-то из компании (например, из LinkedIn), можно сказать: «Мы общались с [Имя] из вашего маркетинга, он рекомендовал поговорить с руководителем продаж.»

Техника 3: «Обратный звонок»

Создайте впечатление, что это ответный звонок.

Пример: «Добрый день. Иван Петрович мне звонил, перезваниваю. Соедините, пожалуйста.»

Техника рискованная — если секретарь уточнит, придётся выкручиваться. Используйте осторожно.

Техника 4: «Помощник»

Попросите секретаря о помощи — люди охотнее помогают, чем выполняют требования.

Пример: «Добрый день. Помогите, пожалуйста. Мне нужно связаться с человеком, который отвечает за контроль качества в отделе продаж. Подскажете, кто это?»

Техника 5: «Нерабочее время»

Звоните до 9 утра или после 18:00. Руководители часто берут трубку сами, когда секретарь уже ушёл.

Также работает обеденное время: с 13:00 до 14:00 секретарь может быть на перерыве.

Типичные ошибки холодных звонков

Эти ошибки убивают конверсию. Проверьте, не допускают ли их ваши менеджеры.

1. Отсутствие подготовки. Менеджер не знает ничего о компании клиента. Звучит как роботизированный обзвон.
2. Слишком длинное вступление. «Здравствуйте, меня зовут Иван, я представляю компанию, которая уже 15 лет на рынке…» — клиент положил трубку на третьем предложении.
3. Монолог вместо диалога. Менеджер читает скрипт, не слушая клиента. Нет вопросов, нет пауз — нет продажи.
4. Игнорирование возражений. Клиент сказал «дорого», менеджер продолжает рассказывать про функции. Возражение осталось — сделки не будет.
5. Навязчивость и давление. «Вам точно это нужно!», «Только сегодня скидка!» — агрессивные продажи отталкивают.
6. Нет конкретной цели звонка. Менеджер звонит «поговорить», а не назначить встречу или квалифицировать лида.
7. Неправильный тон голоса. Монотонный, неуверенный или, наоборот, слишком агрессивный. Клиент чувствует это сразу.
8. Сдаваться после первого «нет». 93% сделок закрываются после 6-го контакта. Один отказ — не конец.
9. Не договариваться о следующем шаге. Разговор закончился без конкретного действия: ни встречи, ни звонка, ни письма.
10. Не анализировать свои звонки. Менеджер не слушает записи, не понимает своих ошибок, повторяет их снова и снова.

Критическая ошибка: По данным EBQ, 82% B2B-покупателей считают продавцов неподготовленными. Это значит — конкуренты, которые готовятся, забирают ваших клиентов.

KPI холодных звонков: какие метрики отслеживать

Без измерения нет улучшения. Вот ключевые метрики для оценки холодных звонков.

Норма звонков в день

Стандарт для B2B: 50-100 звонков на менеджера в день. Из них:

• 16-20% — дозвоны (разговор состоялся)
• 5-15% — разговор с ЛПР
• 2-5% — назначенные встречи или следующие шаги

Конверсия звонков

Какая конверсия считается хорошей:

• Звонок → разговор: 15-20% (80% уходят в голосовую почту)
• Разговор → встреча: 5-7% для B2B, 10-15% для топ-продавцов
• Общая конверсия: 2-5% от общего числа звонков

Длительность звонка

По данным CloudTalk:

• Средняя длительность холодного звонка — 93 секунды
• Успешные звонки длятся в среднем 5.5 минут
• Неуспешные — 3.14 минут
• Только 10% звонков длятся более 2 минут

Инсайт: Если средняя длительность звонков менеджера меньше 3 минут — он не доходит до сути. Если больше 6 минут — возможно, затягивает разговор без результата.

Лучшее время для звонков

Исследования показывают оптимальные окна:

• Время: 11:00-12:00 и 16:00-17:00
• День: Среда — connection rate выше на 50% по сравнению с другими днями
• Избегать: Понедельник утром, пятница вечером

Как обучать менеджеров холодным звонкам

По данным Resimpli, обучение продажам повышает конверсию на 38%. Но есть проблема: компании тратят $10-15K на найм нового менеджера и только $2K в год на его обучение. Новичку нужно 10 месяцев, чтобы выйти на полную продуктивность.

Методы обучения, которые работают

1. Ролевые игры. Менеджеры отрабатывают скрипты в парах. Один играет клиента с возражениями, другой — продавца. РОП наблюдает и даёт обратную связь.

2. Разбор записей звонков. Слушайте реальные звонки команды — и успешные, и провальные. Анализируйте, что сработало и что нет. Конкретные примеры запоминаются лучше теории.

3. Наставничество. Опытный менеджер работает в паре с новичком: сначала показывает, потом наблюдает, потом отпускает в самостоятельное плавание.

4. Регулярная обратная связь. Не раз в квартал, а каждый день. Короткие 5-минутные разборы после сложных звонков.

Кейс: Языковая школа Headway сократила цикл сделки в 2.5 раза — с 21 до 7-9 дней — после того как внедрила 100% анализ звонков и регулярные разборы с командой. Менеджеры стали соблюдать скрипты, потому что знали: каждый звонок анализируется.

Как автоматизировать анализ звонков для обучения

Ручной разбор записей отнимает часы. Современные системы речевой аналитики делают это автоматически.

Например, Rechka автоматически анализирует каждый звонок по настраиваемым параметрам: поздоровался ли менеджер, выявил ли потребность, отработал ли возражения. РОП видит конкретные ошибки с точными цитатами из диалога — не нужно прослушивать часами. Подробнее о технологии — в статье Речевая аналитика: полный гид.

Контроль качества холодных звонков

Количество звонков — не главная метрика. 100 плохих звонков хуже, чем 30 качественных. Вопрос: как контролировать качество, когда звонков сотни?

Проблема ручного контроля

При ручном прослушивании РОП охватывает 5-10% звонков. Остальные 90% — слепая зона. Именно там менеджеры допускают ошибки: не отрабатывают возражения, забывают назначить следующий шаг, грубят клиентам.

Выборочная проверка даёт искажённую картину. Менеджер знает, что РОП слушает 1-2 звонка в день — и старается именно в эти моменты. В остальное время — работает как привык.

Решение: автоматический анализ 100% звонков

Системы речевой аналитики решают эту проблему. ИИ анализирует каждый звонок по заданным критериям:

• Соблюдение скрипта — какие этапы пропущены
• Работа с возражениями — отработал или проигнорировал
• Качество коммуникации — перебивал, использовал слова-паразиты
• Результат звонка — назначена встреча, отправлено КП, отказ

РОП получает готовый отчёт: какие менеджеры работают качественно, у кого системные проблемы, где точки роста. Время на контроль сокращается с 5 часов до 15-30 минут в день.

Результат: Компания по перепродаже металлопроката увеличила маржу на 35% и удвоила конверсию после внедрения автоматического анализа звонков. Соблюдение скриптов выросло с 29% до 54%.

Часто задаваемые вопросы

Выводы

Холодные звонки в 2025 году работают — это подтверждает статистика. Конверсия удвоилась за год, 82% B2B-покупателей готовы встречаться с продавцами, которые звонят профессионально.

Ключевые факторы успеха:

• Подготовка. 76% топ-продавцов изучают клиента перед звонком.
• Скрипт. Структура разговора с заготовленными ответами на возражения.
• Настойчивость. 93% сделок закрываются после 6-го контакта.
• Контроль качества. Анализ звонков выявляет ошибки и точки роста.
• Регулярное обучение. Разбор записей эффективнее теоретических тренингов.

Главная ошибка — делать много звонков без анализа качества. 100 плохих звонков не лучше 10 хороших. Системный контроль и обучение на реальных примерах — вот что отличает эффективные отделы продаж.

Попробуйте Rechka бесплатно: Хотите увидеть, где ваши менеджеры теряют клиентов на холодных звонках? Загрузите записи звонков в Telegram-бот и получите 30 минут анализа в подарок. Система покажет конкретные ошибки каждого менеджера — без часов прослушивания.