Холодные звонки: как построить систему продаж, топ-4 ошибки, автоматизация

50% продавцов сдаются после первого «нет». При этом 93% сделок закрываются только после шестого звонка. Эти цифры из исследования Leads at Scale (анализ 10 миллионов звонков) объясняют главный парадокс холодных продаж: инструмент работает, но большинство отделов используют его неправильно.

Холодные звонки не мертвы — мертвы хаотичные звонки без системы и контроля. В этой статье разберём как построить отдел холодных продаж, который приносит результат: от метрик и KPI до автоматического контроля качества. Если у вас выстроена воронка продаж, холодные звонки станут её мощным верхним этапом.

Что такое холодные звонки и почему они работают в 2025

Холодный звонок — это исходящий звонок потенциальному клиенту, который не ожидает вашего контакта. «Холодный» означает отсутствие предварительного прогрева: человек не оставлял заявку, не подписывался на рассылку, не знает о вашей компании. Это ключевое отличие холодных звонков от тёплых и горячих.

Цель холодного звонка редко заключается в продаже с первого касания. Чаще это квалификация лида, назначение встречи или отправка коммерческого предложения. Первый холодный звонок открывает дверь для последующих переговоров.

Холодные vs тёплые звонки: При холодном звонке клиент не знает вас — максимальное сопротивление. При тёплом клиент уже взаимодействовал с компанией (был на вебинаре, скачал материал). При горячем — сам оставил заявку и ждёт звонка.

Скептики хоронят холодные звонки каждый год. Статистика говорит обратное. По данным Cognism Cold Calling Report 2025, средняя конверсия холодных звонков составляет 4.82% — это удвоение показателя с 2023 года. 82% B2B-покупателей соглашаются на встречу после профессионально проведённого холодного звонка.

69% покупателей отвечают на холодные звонки от новых продавцов. Проблема не в методе телефонных продаж — проблема в исполнении. Компании, которые системно обучают менеджеров и контролируют качество холодных звонков, получают конверсию в 2-3 раза выше рынка.

Виды холодных звонков по целям

Холодные звонки различаются по цели первого контакта:

• Квалификационные холодные звонки — выяснить, подходит ли клиент под целевой профиль. Есть ли потребность, бюджет, полномочия для решения.
• Холодные звонки для назначения встречи — классический B2B-формат. Цель звонка — договориться о демонстрации или переговорах.
• Холодные звонки с прямой продажей — характерно для простых продуктов или B2C. Сделка закрывается в рамках одного звонка.
• Триггерные холодные звонки — звонок по событию: клиент посетил сайт, скачал материал, но не оставил заявку. Формально холодный, но с информационным поводом.

Плюсы и минусы холодных звонков

Несмотря на вызовы, холодные звонки остаются одним из самых эффективных каналов B2B-продаж. Ключ к успеху — системный подход: подготовка, качественный скрипт продаж, регулярное обучение и контроль качества звонков каждого менеджера.

Этапы холодного звонка: алгоритм, который работает

Структура холодного звонка строится на классических 5 этапах продаж, адаптированных под телефонный формат. Каждый этап имеет конкретную цель и критерии перехода к следующему. Этот алгоритм холодных звонков работает для B2B и сложных B2C продаж.

1. Открытие холодного звонка

Первые 10-15 секунд определяют судьбу звонка. Задача — не продать, а заслужить право продолжить разговор. Представьтесь, назовите компанию, озвучьте повод для звонка. Никакого «у вас есть минутка?» — это сигнал для отказа.

Совет: Лучшее время для холодных звонков — с 16:00 до 17:00. По данным Cognism, звонки в это время на 71% эффективнее, чем с 11:00 до 12:00. Среда показывает на 50% лучшие результаты, чем понедельник.

2. Выявление потребностей

Задавайте открытые вопросы, слушайте ответы. Ваша задача в холодном звонке — понять боль клиента до того, как предлагать решение. Исследование показывает: звонки с 11-14 вопросами достигают 70% успешности. Меньше вопросов — не понимаете клиента. Больше — допрос.

3. Презентация решения

Только после понимания потребности переходите к продукту. Связывайте характеристики с конкретными болями клиента. «Вы сказали, что тратите 5 часов на прослушивание звонков — наша система делает это за 15 минут». Это работает в холодных звонках B2B и B2C.

4. Работа с возражениями в холодном звонке

80% клиентов говорят «нет» четыре раза перед «да». Возражения — не отказ, а запрос на дополнительную информацию. Типичные возражения при холодных звонках: «нет времени», «уже есть поставщик», «дорого», «подумаю». Для каждого нужен подготовленный ответ. Подробнее о техниках — в статье работа с возражениями.

5. Закрытие и следующий шаг

Каждый холодный звонок должен заканчиваться конкретной договорённостью: встреча, повторный звонок, отправка материалов. «Давайте созвонимся на следующей неделе» — плохо. «Давайте я позвоню вам в среду в 15:00» — хорошо. 70% менеджеров забывают назначить следующий шаг — и теряют сделку.

Важно: Оптимальная длительность холодного звонка — 4-6 минут. Если разговор превышает 5 минут, успешность падает на 61%. Будьте конкретны и переходите к сути.

KPI и метрики холодных звонков для РОПа

Управлять можно только тем, что измеряешь. Для холодных звонков критичны три группы метрик: количественные, качественные и конверсионные.

Количественные метрики холодных звонков

• Количество холодных звонков в день — норма 50-80 исходящих. Меньше — недозагрузка, больше — страдает качество.
• Дозвоны (connect rate) — процент звонков, где удалось поговорить с ЛПР. Средний показатель 16.6%.
• Среднее время разговора — индикатор качества диалога. Слишком короткие звонки — отказы. Слишком длинные — потеря фокуса.
• Количество попыток — в среднем нужно 8 попыток для связи с ЛПР при холодных звонках.

Качественные метрики холодных звонков

• Соблюдение скрипта холодного звонка — выполнил ли менеджер ключевые этапы звонка.
• Выявление потребности — задал ли нужные вопросы до презентации.
• Отработка возражений — использовал ли подготовленные ответы.
• Назначение следующего шага — договорился ли о конкретном действии.

Пример: По данным EBQ, 76% топ-продавцов проводят исследование перед холодным звонком. При этом 42% менеджеров звонят без подготовки — и показывают конверсию ниже 2%.

Конверсионные метрики

• Холодный звонок → встреча — ключевая метрика для B2B. Топ-перформеры достигают 15%.
• Холодный звонок → квалифицированный лид — сколько звонков приводят к целевому клиенту.
• Холодный звонок → сделка — итоговая конверсия. Средняя 2-5%.

Мнение эксперта

Артем Красивский

Эксперт по продажам

Задать вопрос

Метрики холодных звонков — это не просто цифры для отчёта. Это инструмент управления продажами. Когда мы видим что 60% менеджеров не выявляют потребность перед презентацией — это конкретная точка роста. Системный контроль качества холодных звонков с помощью речевой аналитики позволяет находить такие точки каждую неделю и точечно обучать команду. Результат — рост конверсии на 15-20% за квартал.

Главная проблема: как контролировать качество холодных звонков

Представьте: в отделе 10 менеджеров, каждый делает 50 холодных звонков в день. Итого 500 звонков. Чтобы прослушать каждый — 5-10 минут. Это 40-80 часов работы. В сутках — 8 рабочих часов. РОП физически может проверить максимум 20-30 звонков. Остальные 470 холодных звонков — слепая зона.

Что происходит в этой слепой зоне? Менеджеры отклоняются от скрипта холодного звонка, не отрабатывают возражения, забывают назначить следующий шаг. Ошибки накапливаются неделями. Когда падает конверсия — уже непонятно почему. Руководство списывает на «плохие лиды» или «холодный рынок».

Частая ошибка: Контроль 5-10% холодных звонков создаёт иллюзию контроля. Менеджеры быстро понимают, что большинство звонков никто не слышит — и расслабляются. Качество падает, а РОП узнаёт об этом через месяц.

Решение — автоматический анализ холодных звонков. Системы речевой аналитики, такие как Rechka, анализируют каждый звонок с помощью ИИ. Искусственный интеллект проверяет выполнение скрипта холодного звонка: поздоровался ли менеджер, выявил ли потребность, отработал ли возражения, назначил ли следующий шаг. Результат готов через 5 минут после звонка. Подробнее о технологии — в статье анализ звонков ИИ.

По данным Growthlist, 75% B2B-компаний внедрят AI для холодных звонков к концу 2025 года. Причина проста: ИИ экономит продавцам в среднем 2 часа в день, а руководителям — возможность контролировать 100% холодных звонков вместо 5%.

Как Rechka помогает управлять холодными продажами

Rechka — это система автоматического анализа телефонных разговоров для отделов продаж. Вот как она работает с холодными звонками.

Автоматическая транскрибация холодных звонков

Каждый холодный звонок расшифровывается в текст за 5-7 минут. Реплики разделяются по спикерам: отдельно менеджер, отдельно клиент. РОП может быстро прочитать диалог вместо 10-минутного прослушивания.

Анализ холодных звонков по чек-листу

ИИ проверяет каждый холодный звонок по настраиваемым параметрам: поздоровался ли менеджер, представился ли, выявил ли потребность, рассказал ли о продукте, назвал ли цену, отработал ли возражения, назначил ли следующий шаг. До 20 параметров на один отчёт — настраивайте под свой скрипт холодного звонка.

Выявление типичных ошибок в холодных звонках

Rechka показывает паттерны: какие ошибки повторяются чаще всего, какие менеджеры отклоняются от скрипта, на каком этапе теряются клиенты. Пример: «60% менеджеров не выявляют потребность перед презентацией». Это конкретная точка для обучения.

Обучение на реальных холодных звонках

Вместо абстрактных тренингов — разбор реальных холодных звонков. РОП показывает менеджеру: «Смотри, вот здесь клиент сказал «дорого», а ты перешёл к прощанию. Вот звонок Васи — он отработал это возражение и назначил встречу». Обучение на своих ошибках работает в 3 раза эффективнее теории.

Результат: РОП тратил 4 часа в день на прослушивание холодных звонков — теперь 30 минут на анализ отчётов. При этом контролируется 100% звонков, а не 5%. Компании, которые системно обучают менеджеров и анализируют качество холодных звонков, получают конверсию в 2-3 раза выше рынка.

Типичные ошибки в холодных звонках

Анализ тысяч холодных звонков показывает повторяющиеся ошибки. Исправление каждой из них даёт прирост конверсии на 5-15%.

Холодные звонки без подготовки

42% менеджеров делают холодные звонки «по списку» без исследования клиента. Не знают отрасль, размер компании, возможные потребности. Результат — шаблонный разговор, который клиент прекращает на 30-й секунде.

Сдаются после первого отказа

80% клиентов говорят «нет» четыре раза перед «да». При этом 50% продавцов сдаются после первого отказа при холодных звонках. Настойчивость — не навязчивость. Это понимание, что первый «нет» — часть процесса.

Не следуют скрипту холодного звонка

Скрипт холодного звонка — не ограничение, а опора. Менеджеры, которые считают себя «выше скриптов», показывают конверсию ниже тех, кто следует структуре. Скрипт освобождает голову для работы с клиентом, а не для изобретения ответов.

Не назначают следующий шаг

70% менеджеров завершают холодный звонок без конкретной договорённости. «Я перезвоню» — это не следующий шаг. «Давайте созвонимся в четверг в 14:00, я отправлю приглашение в календарь» — это следующий шаг.

Часто задаваемые вопросы

Выводы

Холодные звонки работают в 2025 году — статистика это подтверждает. Но работают они только при системном подходе: подготовка, скрипт холодного звонка, обучение, контроль качества.

Главный барьер для масштабирования холодных продаж — контроль качества холодных звонков. РОП физически не может прослушать 500 звонков в день. Автоматический анализ с помощью ИИ решает эту проблему: система проверяет каждый холодный звонок и показывает где именно теряются клиенты.

Компании, которые внедряют речевую аналитику для холодных звонков, получают три преимущества: видят реальную картину качества, обучают менеджеров на конкретных примерах, повышают конверсию за счёт точечных улучшений.

Попробуйте Rechka бесплатно: Получите 30 минут анализа в подарок. Загрузите холодные звонки своего отдела и увидите где теряются клиенты. Не нужна банковская карта для старта.