Конверсия воронки продаж: формулы, бенчмарки и алгоритм анализа

Конверсия воронки продаж падает, но непонятно почему. Маркетинг говорит «даём качественные лиды», продажи отвечают «лиды холодные». Руководитель не знает, кто прав, потому что нет объективных данных. Знакомая ситуация?

Проблема в том, что большинство компаний смотрят только на общую конверсию — процент закрытых сделок от всех лидов. Но этот показатель не объясняет, где именно теряются клиенты. Нужен анализ конверсии на каждом этапе воронки продаж.

В этой статье разберём формулы расчёта конверсии по этапам, дадим конкретные бенчмарки для сравнения с рынком и покажем пошаговый алгоритм поиска узких мест в воронке.

Что такое конверсия воронки продаж и зачем её считать

Конверсия воронки продаж — это процент клиентов, которые переходят с одного этапа воронки на следующий. В отличие от общей конверсии (закрытые сделки / все лиды), конверсия по этапам показывает эффективность каждого шага в процессе продажи.

Важно понимать: общая конверсия — это запаздывающий показатель. Она показывает результат, но не объясняет причину. Конверсия по этапам — это опережающие метрики. Они позволяют найти проблему до того, как она критически повлияет на выручку.

Например, общая конверсия компании — 5%. Это хорошо или плохо? Без контекста непонятно. Но если конверсия из звонка в КП составляет 60%, а из КП в сделку — всего 8% при норме 20%, становится очевидно: проблема в качестве коммерческих предложений или в работе менеджеров на этапе дожима.

Регулярный анализ воронки продаж решает три задачи. Первая — выявление узких мест: на каком этапе теряется больше всего клиентов. Вторая — объективная оценка: сравнение показателей с бенчмарками и между менеджерами. Третья — приоритизация действий: куда направить ресурсы для максимального эффекта.

Формулы расчёта конверсии воронки продаж

Конверсия воронки продаж между этапами

Базовая формула конверсии между двумя этапами воронки:

Конверсия этапа = (Количество клиентов на следующем этапе / Количество клиентов на текущем этапе) × 100%

Пример: на этап «Звонок» поступило 100 лидов. На этап «КП отправлено» перешло 35 клиентов. Конверсия = 35/100 × 100% = 35%.

Рассчитывайте конверсию для каждого перехода между этапами воронки: Лид → Квалификация → Звонок → КП → Переговоры → Сделка.

Общая конверсия воронки

Общая конверсия равна произведению конверсий всех этапов:

C_общая = C1 × C2 × C3 × … × Cn

Где C1, C2, C3 — конверсии каждого этапа в десятичном виде (например, 35% = 0.35).

Пример: воронка из 4 этапов с конверсиями 80%, 50%, 40%, 30%. Общая конверсия = 0.8 × 0.5 × 0.4 × 0.3 = 0.048 = 4.8%.

Совет: эта формула показывает, почему важно работать над каждым этапом. Улучшение конверсии хотя бы на одном этапе на 10% даёт кумулятивный эффект на всю воронку.

Пример полного расчёта для B2B

Рассмотрим типичную воронку B2B-компании:

Этап	Количество	Конверсия этапа
Входящие лиды	200	—
Квалифицированные	140	70%
Проведён звонок	98	70%
КП отправлено	49	50%
Переговоры	25	51%
Сделка закрыта	15	60%

Общая конверсия = 15/200 × 100% = 7.5%. Или через произведение: 0.7 × 0.7 × 0.5 × 0.51 × 0.6 = 0.075 = 7.5%.

Ключевые метрики для анализа конверсии воронки

Помимо конверсии по этапам, для полноценного анализа нужны дополнительные метрики.

Win Rate (коэффициент выигрыша)

Win Rate показывает, какой процент всех возможностей превращается в закрытые сделки. Это интегральный показатель эффективности отдела продаж.

Формула: Win Rate = (Выигранные сделки / Все закрытые сделки) × 100%

Пример: за месяц закрыли 50 сделок — 20 выиграли, 30 проиграли. Win Rate = 20/50 × 100% = 40%.

Close Rate (коэффициент закрытия)

Close Rate — это конверсия от отправки КП до подписания договора. Показывает эффективность финальных этапов продажи.

Формула: Close Rate = (Закрытые сделки / Отправленные КП) × 100%

Если Close Rate низкий при нормальном Win Rate — проблема в качестве КП или в работе с возражениями на финальном этапе.

Fit Rate (коэффициент качества)

Fit Rate показывает долю целевых клиентов среди всех лидов. Это метрика качества входящего потока.

Формула: Fit Rate = (Квалифицированные лиды / Все лиды) × 100%

Низкий Fit Rate означает проблемы с маркетингом или таргетингом. Высокий Fit Rate при низкой конверсии — проблема в продажах.

Sales Velocity (скорость продаж)

Sales Velocity учитывает конверсию в комплексе с другими факторами:

Формула: Sales Velocity = (Количество сделок × Средний чек × Win Rate) / Цикл сделки (дни)

Пример: 50 сделок в работе, средний чек 100 000 руб., Win Rate 30%, цикл 25 дней. Sales Velocity = (50 × 100 000 × 0.3) / 25 = 60 000 руб./день.

Эта метрика показывает, на какой рычаг давить для роста выручки: увеличить количество сделок, поднять чек, улучшить конверсию или сократить цикл.

Бенчмарки: какая конверсия воронки продаж считается нормальной

Сравнение своих показателей с рынком — ключевой этап анализа. Ниже приведены бенчмарки на основе данных B2B и B2C рынков за 2025-2026 годы.

Бенчмарки конверсии по этапам воронки

Этап воронки	B2B (норма)	B2C (норма)	Хороший показатель
Лид → Квалификация	60-80%	70-90%	>80%
Квалификация → Звонок	50-70%	40-60%	>70%
Звонок → КП	30-50%	20-40%	>50%
КП → Переговоры	40-60%	30-50%	>60%
Переговоры → Сделка	15-30%	20-40%	>30%

Бенчмарки общей конверсии

Тип бизнеса	Средняя конверсия	Хорошая	Отличная
B2B SaaS	2-5%	5-8%	>10%
B2B услуги	5-10%	10-15%	>20%
B2C высокий чек	3-7%	7-12%	>15%
E-commerce	1-3%	3-5%	>5%

Внимание: если конверсия на каком-то этапе значительно ниже бенчмарка — это сигнал к немедленному действию. Например, конверсия из КП в сделку 5% при норме 20% говорит о серьёзных проблемах: слабые КП, менеджеры не дожимают или цена не соответствует рынку.

Как интерпретировать отклонения

При анализе смотрите на три фактора. Первый — величина отклонения: разница в 5-10% от нормы — повод для наблюдения, разница в 15%+ — повод для срочных действий. Второй — динамика: конверсия 20% стабильно лучше, чем 25% с падающим трендом. Третий — сезонность: учитывайте отраслевые циклы при сравнении периодов.

Как найти узкие места в воронке продаж

Пошаговый алгоритм анализа

Шаг 1. Выгрузите данные из CRM. Соберите количество клиентов на каждом этапе воронки за анализируемый период. Убедитесь, что данные полные — все менеджеры корректно фиксируют статусы сделок.

Шаг 2. Рассчитайте конверсию между этапами. Используйте формулу для каждого перехода. Занесите результаты в таблицу.

Шаг 3. Сравните с бенчмарками. Сопоставьте полученные показатели с отраслевыми нормами из таблиц выше. Отметьте этапы с отклонениями.

Шаг 4. Определите критический этап. Найдите этап с максимальным отклонением от нормы. Это ваше узкое место — точка приложения усилий.

Шаг 5. Копните глубже. Проанализируйте причины. Если проблема на этапе звонка — прослушайте записи разговоров. Если на этапе КП — проверьте качество предложений.

Анализ по срезам

Для точной диагностики разбейте данные по нескольким измерениям. По менеджерам — сравните конверсию каждого сотрудника: если разброс большой, проблема в людях, а не в процессе. По источникам лидов — возможно, низкая общая конверсия вызвана одним «отравленным» каналом. По продуктам — разные продукты имеют разную сложность продажи.

Пример из практики: компания обнаружила, что общая конверсия звонков в сделку составляет 12%. Разбивка по менеджерам показала: у двух из пяти конверсия 18-20%, у остальных трёх — 6-8%. Проблема была не в процессе, а в навыках конкретных сотрудников.

Типичные причины низкой конверсии на каждом этапе

Этап квалификации

Симптом: много лидов отсеивается сразу после первого контакта.

Причины: плохой таргетинг в рекламе — приходят нецелевые клиенты; менеджеры слишком жёстко квалифицируют — отсеивают потенциальных покупателей; менеджеры слишком мягко квалифицируют — пропускают «мусорные» лиды дальше.

Решение: согласовать критерии квалификации между маркетингом и продажами. Проанализировать, какие лиды в итоге покупают.

Этап звонка и презентации

Симптом: много клиентов «отваливается» после первого разговора.

Причины: менеджеры не следуют скриптам продаж, не выявляют потребность клиента, не отрабатывают возражения, называют цену слишком рано — до выявления ценности, не договариваются о следующем шаге.

Это один из самых критичных этапов, потому что здесь происходит личный контакт с клиентом. Проблема в том, что без анализа звонков невозможно понять, что именно идёт не так.

Системы речевой аналитики, такие как Rechka, автоматически анализируют 100% звонков и показывают конкретные ошибки: выявил ли менеджер потребность, назвал ли цену, отработал ли возражения, договорился ли о следующем шаге. РОП видит не общую статистику, а точные данные по каждому разговору.

Частая ошибка: менеджер завершает звонок без договорённости о конкретном следующем шаге. «Я вам перезвоню» — это не следующий шаг. «Позвоню в среду в 14:00 обсудить условия договора» — это следующий шаг.

Этап коммерческого предложения

Симптом: КП отправляется, но ответа нет.

Причины: КП шаблонные — не учитывают боли конкретного клиента; слишком долго готовят — клиент «остывает»; нет follow-up после отправки; цена не обоснована ценностью.

Решение: персонализировать КП на основе выявленных в звонке потребностей. Сократить время подготовки. Настроить автоматические напоминания о follow-up.

Этап закрытия

Симптом: клиент «завис» на финальном этапе, решение откладывается.

Причины: менеджер не дожимает — боится быть навязчивым; нет чётких дедлайнов; не проработаны финальные возражения; конкурент сделал лучшее предложение.

Решение: обучить техникам закрытия. Создавать искусственные дедлайны. Прорабатывать возражения заранее.

Как повысить конверсию воронки продаж

Системный подход к улучшению

Работайте над воронкой последовательно. Определите этап с максимальным потенциалом — если конверсия 5% при норме 20%, это приоритет №1. Сфокусируйтесь на одном этапе — попытка улучшить всё сразу приводит к распылению ресурсов. Измеряйте результат — каждое изменение должно отражаться в метриках. Переходите к следующему этапу после достижения целевого показателя.

Инструменты автоматизации контроля

CRM-аналитика — базовый инструмент. Большинство CRM-систем позволяют строить воронки и отслеживать конверсии. Настройте автоматические отчёты.

Речевая аналитика — для глубокого понимания этапа звонков. Например, компания по установке натяжных потолков подключила анализ и телефонных звонков, и записей встреч замерщиков. Результат: конверсия замер → продажа выросла с 32% до 45% за 7 месяцев. Выручка увеличилась на 85% — с 14.8 до 27.5 млн рублей. Подробности в кейсе.

BI-дашборды — для визуализации и оперативного мониторинга. Настройте уведомления при падении конверсии ниже порога.

Обучение команды на основе данных

Эффективное обучение строится не на теории, а на разборе реальных ситуаций. Найдите лучших — определите менеджеров с самой высокой конверсией. Изучите их звонки — что они делают иначе? Стандартизируйте практики — включите успешные паттерны в скрипты. Разбирайте неудачи — показывайте конкретные звонки с ошибками. Отслеживайте прогресс — сравнивайте показатели до и после обучения.

Результат системного подхода: языковая школа Headway перешла на 100% анализ звонков и сократила цикл сделки с 21-23 дней до 7-9 — в 2.5 раза быстрее. Менеджеры начали выполнять KPI благодаря моментальной обратной связи. Читайте полный кейс.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Конверсия воронки продаж — это не один показатель, а система метрик на каждом этапе. Общая конверсия показывает результат, но не объясняет причину. Чтобы найти узкие места, нужно анализировать конверсию по этапам и сравнивать с бенчмарками.

Ключевые метрики для контроля: конверсия между этапами, Win Rate, Close Rate, Fit Rate и Sales Velocity. Регулярный анализ позволяет выявлять проблемы до того, как они критически повлияют на выручку.

Самый «тёмный» этап для большинства компаний — звонок. CRM (например, Битрикс) показывает факт звонка, но не его качество. Речевая аналитика закрывает этот пробел: автоматический анализ 100% звонков выявляет конкретные ошибки менеджеров и их связь с конверсией.

Попробуйте Rechka бесплатно — загрузите записи своих звонков и увидите, где ваши менеджеры теряют клиентов. 30 минут анализа в подарок.