Оценка разговоров менеджеров: чек-лист 15 критериев и формула CQR

«Нормальный звонок», «неплохо поговорили», «клиент был сложный» — типичные формулировки, когда нет системы оценки разговоров. РОП слушает звонок и выносит вердикт на основе впечатления. Один и тот же диалог утром оценит на 7, вечером — на 5.

По данным SQM Group, 81% традиционных оценок качества не коррелируют с реальной удовлетворённостью клиентов. Субъективный подход не работает — нужна система критериев.

В этой статье — как строится объективная оценка разговоров: готовый чек-лист из 15 критериев, формула расчёта качества и сравнение ручного vs автоматического подхода.

Зачем нужна система оценки разговоров

Без формализованных критериев оценка зависит от настроения проверяющего. Утром после кофе РОП лояльнее, в пятницу вечером — строже. Сотрудники это чувствуют и воспринимают контроль как несправедливый.

Типичные проблемы субъективной оценки:

• Разные стандарты — два РОПа оценят один звонок по-разному
• Фокус на симпатиях — «Вася общительный, значит хорошо работает»
• Споры с продавцами — «Докажи, что я плохо отработал»
• Нет базы для обучения — непонятно что конкретно улучшать

Проблема: Когда критерии размытые, премии распределяются несправедливо. Сильные сотрудники демотивируются, слабые — не понимают что исправлять. Текучка растёт.

Система оценки решает эти проблемы. Каждый менеджер знает за что получает балл. Каждый руководитель оценивает по единым стандартам. Споры исчезают — есть запись и чек-лист.

Критерии оценки разговоров: что проверять

Критерии удобно структурировать по этапам продающего разговора. Так понятно на каком этапе продавец теряет клиента.

Этап 1 — Установление контакта

Первые 30 секунд формируют впечатление. Что оценивать:

• Приветствие — назвал имя, компанию, должность
• Уточнение имени клиента — спросил как обращаться
• Удобство разговора — уточнил, может ли клиент говорить
• Тон — бодрый, доброжелательный, не монотонный

Этап 2 — Выявление потребности

Ключевой этап, который часто пропускают. Продавцы торопятся к презентации, не поняв что нужно клиенту.

• Открытые вопросы — минимум 3 вопроса, на которые нельзя ответить «да/нет»
• Выявление боли — понял какую проблему решает клиент
• Уточнение бюджета — узнал финансовые рамки до презентации
• Резюмирование — повторил потребность для подтверждения

Совет: Если менеджер называет цену до выявления потребности — это почти гарантированный слив. Клиент ещё не понял ценность продукта.

Этап 3 — Презентация решения

Презентация должна отвечать на выявленные потребности, а не быть монологом о продукте.

• Знание продукта — отвечает без пауз и уточнений
• Связь с потребностью — объясняет как продукт решает проблему клиента
• Конкретика — цифры, сроки, примеры вместо «быстро и качественно»
• Диалог — задаёт вопросы, а не читает монолог

Этап 4 — Работа с возражениями

Возражения — сигнал интереса, а не отказа. Важно как менеджер на них реагирует. Подробнее — в статье о работе с возражениями.

• Принятие — не спорит, уточняет («Понимаю, а что именно смущает?»)
• Отработка — использует технику, а не повторяет аргументы
• Возврат к продаже — после отработки ведёт к следующему шагу

Этап 5 — Закрытие

Многие отлично проводят диалог, но забывают закрыть. Клиент уходит «подумать» навсегда.

• Следующий шаг — назначил конкретное действие с датой
• Фиксация договорённостей — проговорил что, когда и кто делает
• Контактные данные — подтвердил контакт для связи

Готовый чек-лист оценки разговора (15 критериев)

Критерии выше объединяем в чек-лист с весами. Не все пункты одинаково важны: забыл представиться — минус, но не критично. Не назначил следующий шаг — потерял сделку.

Шкала оценки: 0 (не выполнено), 0.5 (частично), 1 (выполнено полностью).

Этап	Критерий	Вес	0	0.5	1
Контакт	Приветствие и представление	5	Не представился	Частично	Полностью
Контакт	Уточнил имя клиента	3	Нет	—	Да
Контакт	Обращение по имени (3+ раз)	3	Нет	1-2 раза	3+ раз
Потребность	Открытые вопросы (3+)	7	Нет	1-2	3+
Потребность	Выявление боли клиента	8	Не выявил	Поверхностно	Глубоко
Потребность	Уточнение бюджета/сроков	5	Не уточнил	Частично	Полностью
Потребность	Резюмирование потребности	4	Нет	—	Да
Презентация	Знание продукта	6	Ошибки	Базовое	Экспертное
Презентация	Связь с потребностью	7	Нет связи	Частичная	Полная
Презентация	Конкретика (цифры, примеры)	5	Абстрактно	Частично	Конкретно
Возражения	Принятие возражения	6	Спорит	—	Уточняет
Возражения	Отработка возражения	9	Не отработал	Частично	Полностью
Закрытие	Назначение следующего шага	10	Не назначил	Размыто	Конкретно
Закрытие	Фиксация договорённостей	6	Нет	—	Да
Закрытие	Подтверждение контактов	4	Не уточнил	—	Да

Максимальная сумма весов: 88 баллов. Итоговый результат рассчитывается в процентах.

Формула расчёта качества разговора (CQR)

CQR (Call Quality Rate) — универсальный показатель качества разговора. Позволяет сравнивать сотрудников между собой и отслеживать динамику.

Формула CQR: (Сумма (оценка × вес) / Сумма всех весов) × 100%

Пример расчёта:

Менеджер провёл разговор. Оценки по 5 критериям:

• Приветствие (вес 5): оценка 1 → 5 × 1 = 5
• Выявление боли (вес 8): оценка 0.5 → 8 × 0.5 = 4
• Отработка возражений (вес 9): оценка 0 → 9 × 0 = 0
• Следующий шаг (вес 10): оценка 1 → 10 × 1 = 10
• Знание продукта (вес 6): оценка 1 → 6 × 1 = 6

Итого: (5 + 4 + 0 + 10 + 6) / (5 + 8 + 9 + 10 + 6) × 100 = 25 / 38 × 100 = 65,8%

Интерпретация CQR:

• 80-100% — качественный разговор, сотрудник работает хорошо
• 60-79% — есть зоны роста, нужна точечная работа
• Ниже 60% — системные проблемы, требуется обучение

В примере CQR 65,8% — продавец провалил отработку возражений. Это конкретная точка для обучения. Подробнее о системах оценки — в статье об оценке качества звонков.

Talk-to-listen ratio: сколько говорить, сколько слушать

Отдельный важный показатель — соотношение времени речи менеджера к времени слушания клиента.

По данным исследования Gong Labs, проанализировавшего 326 000 звонков, оптимальное соотношение — 43% говорит продавец, 57% слушает. Менеджеры с таким балансом закрывают больше сделок.

Пример: Если продавец говорит 70% времени — он «продавливает» вместо того, чтобы понять потребности. Такие разговоры конвертируются хуже.

Отслеживать talk-to-listen вручную сложно. Системы речевой аналитики делают это автоматически, разделяя реплики продавца и клиента.

Ручная vs автоматическая оценка разговоров

Есть два подхода к оценке: ручной (РОП слушает и заполняет чек-лист) и автоматический (система анализирует сама). Разберём плюсы и минусы.

Ручная оценка

РОП выбирает звонки, слушает, выставляет баллы по чек-листу. На один разговор уходит 10-15 минут.

Плюсы и минусы ручной оценки разговоров

Главное ограничение — масштаб. При 5 менеджерах и 10 разговорах в день на каждого — это 50 диалогов или 8-10 часов непрерывного прослушивания. Реально контролируется 5-10%.

Автоматическая оценка

Системы речевой аналитики расшифровывают 100% разговоров и анализируют по настроенным параметрам. ИИ проверяет: поздоровался ли менеджер, выявил ли потребность, назвал ли цену, отработал ли возражения.

Например, Речка автоматически расшифровывает разговор за 5-7 минут и проверяет по 15+ параметрам. РОП видит готовый отчёт: где менеджер ошибся, какой процент выполнения по каждому критерию.

По данным исследования Gong Labs, использование AI-аналитики увеличивает win rate на 26%.

Сравнение методов оценки

Параметр	Ручная оценка	Автоматическая
Охват разговоров	5-10%	100%
Время на анализ	10-15 минут/разговор	Автоматически
Объективность	Зависит от настроения	Единые критерии
Масштабируемость	Низкая	Высокая
Глубина анализа	Максимальная	Высокая
Стоимость	Время РОПа	От 6 000 ₽/мес

Вывод: Оптимально — комбинированный подход. Автоматика анализирует 100% разговоров, РОП разбирает проблемные случаи и обучает на примерах.

Как использовать оценку для обучения

Оценка разговоров — не инструмент для штрафов, а база для развития. Когда есть объективные данные, разговор с сотрудником меняется.

Вместо «ты плохо работаешь» — «смотри, в этом разговоре ты не отработал возражение про цену. Вот момент на 3:45. Давай разберём как можно было ответить». Конкретика убирает споры и защитную реакцию.

Кейс: Компания по продаже металлопроката внедрила систему оценки через Речку. За 3 месяца соблюдение скриптов выросло с 29,75% до 53,99%. Один сотрудник показал рост с 22% до 70%, другой — только с 21% до 27%. Это позволило выявить системную проблему и принять решение. Подробнее в кейсе

Система показывает не только процент выполнения — она находит конкретные моменты в диалоге. Руководитель может открыть расшифровку и показать точную фразу, которую нужно улучшить.

Типичные ошибки при оценке разговоров

При внедрении системы оценки многие допускают ошибки, которые снижают эффективность.

Ошибка 1: Оценка без обратной связи
РОП ставит баллы, но не разбирает с сотрудником. Менеджер не понимает что исправлять — ошибки повторяются.

Ошибка 2: Фокус только на ошибках
«Здесь плохо, тут неправильно» — продавец уходит демотивированным. Нужен баланс: показывать что хорошо и что улучшить.

Ошибка 3: Слишком много критериев
Чек-лист из 50 пунктов парализует. 10-15 критериев достаточно для объективной картины.

Ошибка 4: Оценка ради оценки
Система работает, баллы выставляются, но ничего не меняется. Оценка должна вести к конкретным действиям: обучению, изменению скриптов, кадровым решениям.

Часто задаваемые вопросы

Выводы

Объективная оценка разговоров — основа справедливой мотивации и развития команды. Без системы критериев проверка превращается в субъективные впечатления.

Ключевые тезисы:

• Структурируйте критерии по этапам продаж — так понятно где теряются клиенты
• Присвойте критериям веса — не все пункты одинаково важны
• Используйте формулу CQR для расчёта качества
• Оптимальный talk-to-listen ratio: 43% говорит менеджер, 57% слушает
• Автоматизируйте при 5+ сотрудниках или 50+ разговорах в день

Подробнее о методах контроля — в статьях о контроле разговоров и контроле менеджеров.

Попробуйте Речку бесплатно: загрузите несколько разговоров и получите объективную оценку каждого сотрудника. 30 минут анализа бесплатно — не нужна банковская карта.