Скрипт холодного звонка: готовый шаблон + 7 этапов

2,3% — средний показатель успеха холодных звонков. Звучит как приговор: из 100 звонков только 2 приведут к результату. Но вот парадокс: по данным RAIN Group, 69% B2B-покупателей готовы принять холодный звонок от нового поставщика. Большинство клиентов открыты к разговору — проблема не в них, а в том, КАК с ними разговаривают.

Разница между 2% и 20% конверсии — это скрипт холодного звонка. Не список фраз для зачитывания роботом, а алгоритм диалога, который ведет клиента от «Кто это?» до «Давайте встретимся». В этой статье — готовые шаблоны скриптов холодного звонка для B2B и B2C, техники прохода секретаря, отработка ТОП-5 возражений и система контроля, чтобы менеджеры действительно следовали скрипту холодного звонка, а не импровизировали.

Факт: По данным Cognism (2025), 82% покупателей согласятся на встречу, если продавец продемонстрирует ценность предложения. Но 80% менеджеров сдаются после первого «нет», хотя для успешной продажи в среднем требуется 5+ касаний.

Работают ли холодные звонки в 2026 году?

Каждый год появляются статьи о «смерти холодных звонков». Мессенджеры, социальные сети, email-маркетинг — якобы все это заменило телефонные продажи. Но цифры говорят обратное: холодные звонки остаются одним из самых эффективных каналов привлечения B2B-клиентов. Правильно составленный скрипт холодного звонка превращает «холодный обзвон» из рутины в системную работу с предсказуемым результатом.

Согласно исследованию Cognism, 57% C-level руководителей предпочитают телефонный звонок другим способам первого контакта. Топ-менеджеры завалены письмами и сообщениями в LinkedIn — но трубку берут. Личный разговор позволяет за 3 минуты выяснить то, на что в переписке уходят недели.

Почему холодные звонки по-прежнему работают:

• Мгновенная обратная связь. Вы сразу слышите реакцию клиента и можете скорректировать предложение
• Высокая скорость. За день один менеджер обрабатывает 50-100 контактов — email-рассылка такого не дает
• Личный контакт. Голос вызывает больше доверия, чем текст
• Квалификация лида. За 2 минуты понятно, есть ли бюджет, потребность и полномочия принимать решение

Проблема не в канале, а в подходе. Когда менеджер звонит без скрипта холодного звонка, он импровизирует — и каждый раз по-разному. Один день удачный, другой провальный. Без системы результаты непредсказуемы.

Совет: Сравнивайте конверсию холодных звонков не с email-рассылкой, а с другими каналами активных продаж. При правильном скрипте холодного звонка 10-15% конверсия в назначенную встречу — реальный показатель для B2B.

Что такое скрипт холодного звонка и зачем он нужен

Скрипт холодного звонка — это не текст для зачитывания. Это алгоритм диалога с готовыми формулировками для каждого этапа. Менеджер знает, что сказать при приветствии, как перейти к сути, какие вопросы задать, как ответить на типовые возражения. Но говорит своими словами, адаптируя скрипт холодного звонка под конкретного собеседника.

Разница между «жестким» и «гибким» скриптом холодного звонка принципиальна. Жесткий — дословный текст, который нельзя менять. Работает в телемаркетинге с простыми продуктами. Гибкий скрипт холодного звонка — набор речевых модулей с вариациями. Подходит для B2B и сложных продаж, где каждый клиент уникален.

Скрипт холодного звонка решает пять задач:

• Стандартизация качества. Все менеджеры работают по одному алгоритму — нет «звездных» продавцов и аутсайдеров
• Сокращение обучения. Новичок с хорошим скриптом холодного звонка выходит на показатели за 2 недели, а не за 3 месяца
• Снижение стресса. Менеджер знает, что сказать в любой ситуации — меньше страха перед звонком
• Повышение конверсии. Проверенные фразы в скрипте холодного звонка работают лучше импровизации
• Возможность улучшения. Когда скрипт холодного звонка зафиксирован, его можно анализировать и дорабатывать

Статистика: По данным MANGO OFFICE, внедрение скриптов продаж повышает конверсию на 30-80%. А согласно Cognism, тренинг по скриптам холодного звонка улучшает результаты команды на 38%.

Плюсы и минусы скриптов холодных звонков

Прежде чем внедрять скрипт холодного звонка в отдел продаж, важно понимать его сильные и слабые стороны. Это поможет избежать типичных ошибок и получить максимум от инструмента.

Плюсы скрипта холодного звонка

• Повышение конверсии на 30-80%. Проверенные формулировки работают лучше импровизации. Скрипт холодного звонка содержит фразы, которые уже доказали эффективность на сотнях звонков
• Сокращение времени обучения новичков. Вместо 3-6 месяцев адаптации новый менеджер выходит на результат за 2-4 недели. Скрипт холодного звонка дает готовый алгоритм действий
• Снижение стресса менеджеров. Когда знаешь что говорить в любой ситуации — страх перед холодным звонком уменьшается. Скрипт холодного звонка становится «страховкой» от неловких пауз
• Стандартизация качества работы. Все менеджеры работают по единому алгоритму. Нет зависимости от «звезд» — скрипт холодного звонка выравнивает результаты команды
• Возможность анализировать и улучшать. Зафиксированный скрипт холодного звонка можно тестировать, измерять конверсию разных вариантов и постоянно улучшать

Минусы скрипта холодного звонка

• Требует адаптации под специфику бизнеса. Универсальный скрипт холодного звонка из интернета не работает. Нужно адаптировать под вашу нишу, продукт, целевую аудиторию
• Без контроля быстро забрасывается. Через месяц менеджеры начинают импровизировать. Скрипт холодного звонка работает только при регулярном контроле соблюдения
• Может звучать неестественно. Если менеджер читает скрипт холодного звонка дословно, клиент это слышит. Важно знать скрипт наизусть и говорить своими словами

Вывод: Скрипт холодного звонка — мощный инструмент, но не «волшебная таблетка». Плюсы значительно перевешивают минусы, если правильно внедрить и контролировать использование.

7 этапов скрипта холодного звонка

Эффективный скрипт холодного звонка строится по принципу «воронки»: от широкого входа к конкретному действию. Каждый этап скрипта холодного звонка ведет к следующему, а конечная цель — не продажа в моменте, а назначение следующего шага: встреча, демонстрация, отправка коммерческого предложения.

Этап 1. Приветствие и представление

Первые 7 секунд определяют, будет ли вас слушать клиент. За это время собеседник формирует впечатление: спам-звонок или что-то стоящее. Голос должен быть уверенным, но не агрессивным. Дружелюбным, но не заискивающим. Это первый этап любого скрипта холодного звонка.

Структура приветствия в скрипте холодного звонка: имя + компания + краткое позиционирование. Не нужно рассказывать историю компании за 15 лет — достаточно одного предложения, которое объясняет, чем вы занимаетесь.

Примеры хороших приветствий для скрипта холодного звонка:

• «Добрый день! Меня зовут Алексей, компания Альфа. Мы помогаем производствам сократить простои оборудования.»
• «Здравствуйте, Иван Петрович! Это Мария из Бета-Консалтинг. Мы работаем с ИТ-компаниями по автоматизации продаж.»

Что НЕ работает в скрипте холодного звонка:

• «Вам удобно сейчас разговаривать?» — дает повод сказать «нет» и повесить трубку
• «Я звоню, чтобы предложить…» — сразу позиционирует как продавца
• Длинное представление компании — собеседник потеряет интерес

Частая ошибка: Вопрос «Вам удобно говорить?» кажется вежливым, но снижает конверсию скрипта холодного звонка на 20-30%. Клиенту проще сказать «нет, перезвоните» и забыть. Вместо этого сразу переходите к сути — если неудобно, человек скажет об этом сам.

Этап 2. «Крюк ясности» — зачем звоню

После приветствия у клиента один вопрос: «Зачем мне это слушать?». Крюк ясности в скрипте холодного звонка отвечает на него в первые 10-15 секунд. Вы объясняете причину звонка и связываете ее с потенциальной выгодой для собеседника.

Хороший крюк в скрипте холодного звонка содержит триггер — почему вы звоните именно этому человеку именно сейчас. Это может быть событие в компании, публикация в СМИ, открытая вакансия, рост рынка.

Примеры крюков ясности для скрипта холодного звонка:

• «Звоню, потому что видел вашу вакансию менеджера по продажам — обычно это означает, что отдел растет и нужны новые инструменты.»
• «Коротко: мы помогаем компаниям вашего профиля экономить до 30% на логистике. Скажите, это сейчас актуально?»
• «Я изучил ваш сайт и заметил, что вы работаете с холодными звонками. Есть идея, как увеличить их конверсию вдвое.»

Важно: не извиняйтесь за звонок в скрипте холодного звонка. «Извините, что отрываю» — это позиция слабости. Вы звоните с ценным предложением, а не просите милостыню.

Этап 3. Квалификация и выявление потребности

Это ключевой этап скрипта холодного звонка, который большинство менеджеров пропускают. Они сразу переходят к презентации продукта, не выяснив, нужен ли он клиенту. В результате продают «в пустоту» — тратят время на нецелевых собеседников.

Техника СПИН помогает структурировать вопросы в скрипте холодного звонка:

• Ситуационные — выясняем текущее положение дел
• Проблемные — ищем боли и сложности
• Извлекающие — показываем последствия проблем
• Направляющие — подводим к решению

Примеры вопросов СПИН для скрипта холодного звонка:

С (ситуация): «Как сейчас организованы холодные звонки в вашем отделе? Сколько менеджеров работает на исходящих?»

П (проблема): «С какими сложностями сталкиваетесь при работе с холодной базой? Что мешает увеличить конверсию?»

И (извлечение): «Как это влияет на выполнение плана продаж? Сколько потенциальных сделок теряется?»

Н (направление): «Если бы эту проблему можно было решить без увеличения штата — это было бы интересно?»

Совет: Придерживайтесь правила 70/30 в скрипте холодного звонка: 70% времени слушайте, 30% говорите. Чем больше клиент рассказывает о своих проблемах, тем легче будет предложить решение.

Этап 4. Презентация решения

Презентация в скрипте холодного звонка начинается только после выявления потребности. Вы не рассказываете обо всех функциях продукта — вы показываете, как он решит конкретную боль, озвученную клиентом на предыдущем этапе.

Метод СПВ (Свойство — Преимущество — Выгода) структурирует презентацию в скрипте холодного звонка:

• Свойство: что делает продукт
• Преимущество: почему это лучше альтернатив
• Выгода: что это дает клиенту в деньгах, времени, результатах

Пример презентации по СПВ в скрипте холодного звонка:

«Вы сказали, что менеджеры тратят много времени на ручной ввод данных в CRM. Наша система автоматически фиксирует все звонки и создает карточки клиентов (свойство). В отличие от ручного ввода, данные появляются сразу после звонка (преимущество). Это экономит каждому менеджеру 2 часа в день — то есть он успевает сделать на 20 звонков больше (выгода).»

Не перечисляйте все возможности в скрипте холодного звонка. Выберите 2-3, которые напрямую связаны с болью клиента. Остальное оставьте для встречи или демонстрации.

Этап 5. Работа с возражениями

Возражения в скрипте холодного звонка — это не отказ, а запрос на дополнительную информацию. Клиент сомневается, и ваша задача — развеять сомнения. Если после первого «нет» менеджер кладет трубку — он теряет 80% потенциальных сделок.

Формула отработки возражений в скрипте холодного звонка: Согласие — Уточнение — Аргумент — Вопрос.

• Согласие: показываем, что услышали клиента («Понимаю вашу позицию…»)
• Уточнение: выясняем истинную причину («Скажите, а что именно вызывает сомнения?»)
• Аргумент: даем ответ с фактами и примерами
• Вопрос: возвращаем инициативу себе («Если этот вопрос закрыт, давайте обсудим…»)

Детальный разбор пяти самых частых возражений для скрипта холодного звонка — в отдельном разделе ниже.

Этап 6. Назначение следующего шага

Цель скрипта холодного звонка — не продажа, а следующий шаг: встреча, демонстрация, отправка КП с назначенным временем созвона. Если разговор заканчивается словами «Подумайте и перезвоните» — это провал. Клиент не перезвонит.

Техника «альтернатива» в скрипте холодного звонка работает лучше открытого вопроса. Вместо «Когда вам удобно?» спрашивайте «Вам удобнее во вторник в 10 или в среду в 14?»

Примеры закрытия в скрипте холодного звонка на следующий шаг:

• «Давайте назначим 15-минутную встречу, чтобы показать систему на примере вашего бизнеса. Вам удобнее завтра после обеда или в четверг с утра?»
• «Я отправлю вам расчет до конца дня. Когда сможете посмотреть — в пятницу или понедельник?»
• «Предлагаю провести короткую демонстрацию — 20 минут максимум. Когда в вашем календаре есть окно на этой неделе?»

После согласия в скрипте холодного звонка обязательно резюмируйте договоренность: «Отлично, значит в среду в 14:00 я вам перезвоню. Записал: мы обсудим расчет экономии на логистике. Верно?»

Этап 7. Завершение разговора

Последние 30 секунд разговора по скрипту холодного звонка формируют финальное впечатление. Даже если встреча не назначена, заканчивайте на позитивной ноте — клиент может вернуться позже.

Структура завершения в скрипте холодного звонка:

• Резюмируйте договоренности («Итак, в четверг в 11:00…»)
• Поблагодарите за время («Спасибо, что уделили время»)
• Оставьте контакт («Если появятся вопросы — пишите мне в мессенджер, номер я отправлю»)

Если клиент отказал при использовании скрипта холодного звонка — не сжигайте мосты. «Понимаю, сейчас не приоритет. Могу я перезвонить через квартал, когда ситуация изменится?» Многие сделки закрываются на 3-4 касании.

Мнение эксперта

Как обойти секретаря при холодном звонке

Секретарь — не враг, а фильтр. Его работа — отсеивать нецелевые звонки и защищать время руководителя. Задача менеджера по скрипту холодного звонка — показать, что звонок ценный, без давления и манипуляций.

5 техник прохода секретаря в скрипте холодного звонка:

1. Звучите как партнер, не как продавец

Продавцы говорят заискивающе: «Можно ли поговорить с директором? У меня есть отличное предложение…» Партнеры говорят уверенно и по делу: «Соедините с Иваном Петровичем, пожалуйста. Вопрос по снижению логистических расходов.» Это важная часть скрипта холодного звонка при работе с секретарем.

2. Называйте имя ЛПР

Если знаете имя руководителя — называйте его в скрипте холодного звонка. Это создает впечатление, что вы уже знакомы или вас рекомендовали. Имя можно найти на сайте компании, в LinkedIn, 2GIS или через звонок в другой отдел.

3. Будьте конкретны в причине звонка

«У меня важное предложение для директора» — это шаблон, который секретарь слышит 20 раз в день. «Звоню по вопросу оптимизации складской логистики, которую мы обсуждали на конференции» — это конкретика в скрипте холодного звонка, которая вызывает интерес.

4. Звоните в нерабочее время секретаря

До 9:00 и после 18:00 секретарь часто отсутствует, а руководители на месте. В это время трубку может взять сам ЛПР или другой сотрудник, который переключит напрямую. Учитывайте это при планировании скрипта холодного звонка.

5. Найдите прямой номер

LinkedIn, профессиональные сообщества, визитки с выставок, 2GIS (иногда указаны номера отделов) — прямой номер решает проблему секретаря раз и навсегда. Это подготовительный этап перед использованием скрипта холодного звонка.

Примеры диалогов с секретарем из скрипта холодного звонка:

Хороший вариант:

— Добрый день! Соедините, пожалуйста, с Игорем Сергеевичем.
— По какому вопросу?
— По оптимизации процесса найма. Мы работаем с HR-директорами в вашей отрасли.
— Одну минуту, соединяю.

Плохой вариант:

— Здравствуйте, могу я поговорить с директором?
— По какому вопросу?
— У меня есть выгодное предложение по рекламе…
— Оставьте информацию на почту, мы перезвоним. (Не перезвонят)

Важно: Не врите секретарю и не притворяйтесь в скрипте холодного звонка. «Мы работали с вашим директором» — если это неправда, рано или поздно вскроется и испортит репутацию. Лучше честно объяснить ценность звонка.

ТОП-5 возражений в холодных звонках и как их отрабатывать

95% возражений в холодных звонках — это 5 стандартных фраз. Если у менеджера есть готовые ответы в скрипте холодного звонка на каждую, он не теряется и продолжает диалог. Рассмотрим каждое возражение с примерами отработки для скрипта холодного звонка.

Возражение 1: «Нам ничего не нужно» / «Не интересно»

Это защитная реакция, а не реальный отказ. Клиент еще не понял, что вы предлагаете, и отвечает на автомате. Задача скрипта холодного звонка — вернуть разговор в конструктивное русло.

Отработка в скрипте холодного звонка:

— Нам ничего не нужно.
— Понимаю, предложения поступают часто. Скажите, а как сейчас решаете вопрос с [конкретная проблема]? Возможно, у меня есть идея, которая сэкономит ваше время.
— Ну, мы работаем через [текущее решение]…
— Отлично. А если бы можно было сделать это быстрее и дешевле — стоило бы обсудить?

Возражение 2: «У нас уже есть поставщик»

Хорошая новость: клиент уже понимает ценность вашей категории продукта. Плохая: у него есть альтернатива. Не нужно критиковать конкурента в скрипте холодного звонка — покажите дополнительную ценность.

Отработка в скрипте холодного звонка:

— У нас уже есть поставщик.
— Отлично, значит этот вопрос для вас важен. Скажите, а если бы можно было получить [конкретное преимущество] без смены текущего партнера — это было бы интересно?
— Что вы имеете в виду?
— Наши клиенты часто используют нас как резервный вариант или для сравнения цен. Это позволяет получить лучшие условия у текущего поставщика. Давайте я пришлю расчет, и вы сами сравните.

Возражение 3: «Дорого»

«Дорого» — это не про цену, а про ценность. Клиент не видит, почему ваш продукт стоит этих денег. Задача скрипта холодного звонка — уточнить контекст и показать возврат инвестиций.

Отработка в скрипте холодного звонка:

— Это дорого.
— Согласен, цена важна. Позвольте уточнить — дорого относительно чего? Бюджета, который вы планировали, или предложений конкурентов?
— Ну, мы рассчитывали на меньшую сумму…
— Понимаю. Скажите, а какой результат вы ожидаете получить? Наши клиенты обычно окупают вложения за 2-3 месяца за счет [конкретный результат]. Давайте посчитаем вместе — возможно, экономия перекроет разницу.

Возражение 4: «Отправьте предложение на email»

Это вежливый способ завершить разговор. Если просто отправить КП — оно попадет в спам или затеряется среди других писем. Скрипт холодного звонка должен предусматривать назначение конкретного следующего шага.

Отработка в скрипте холодного звонка:

— Отправьте предложение на почту.
— Конечно, отправлю. Чтобы предложение было максимально релевантным — какие вопросы для вас самые важные? Цена, сроки, гарантии?
— Ну, в первую очередь цена и сроки.
— Записал. Отправлю сегодня до 18:00. Когда сможете посмотреть — завтра или послезавтра? Я перезвоню, чтобы ответить на вопросы.
— Давайте в пятницу.
— Отлично, в пятницу в первой половине дня вам удобно?

Возражение 5: «Нет времени» / «Перезвоните позже»

Клиент действительно может быть занят. Но «перезвоните позже» без конкретики — это отказ. Задача скрипта холодного звонка — либо уложиться в 30 секунд прямо сейчас, либо назначить точное время.

Отработка в скрипте холодного звонка:

— Сейчас некогда, перезвоните позже.
— Понимаю, буду краток — буквально 30 секунд. Мы помогаем компаниям вашего профиля сократить расходы на логистику на 25-30%. Если это актуально — когда удобнее обсудить подробнее? Завтра в первой половине дня или после обеда?
— Давайте завтра после обеда.
— Отлично, в 15:00 подойдет? Я перезвоню ровно в это время.

Совет: Записывайте возражения, которые не удалось отработать по скрипту холодного звонка. После 50-100 звонков вы увидите паттерны и сможете добавить в скрипт холодного звонка новые блоки для проблемных ситуаций.

Готовые шаблоны скриптов холодного звонка

Ниже — два полных шаблона скрипта холодного звонка: для B2B (цель — назначить встречу) и для B2C (цель — продать продукт/услугу). Адаптируйте скрипт холодного звонка под свой бизнес, но не копируйте дословно — скрипт холодного звонка должен звучать естественно.

Шаблон скрипта холодного звонка для B2B (назначение встречи)

Ниша: продажа CRM-системы для отделов продаж
Цель скрипта холодного звонка: назначить онлайн-демонстрацию
Длительность: 3-5 минут

1. Приветствие (скрипт холодного звонка):

«Добрый день! Меня зовут [Имя], компания [Название]. Мы помогаем B2B-компаниям увеличить конверсию продаж с помощью автоматизации. Подскажите, кто у вас отвечает за работу отдела продаж?»

Если секретарь: «Соедините, пожалуйста, с руководителем отдела продаж. Вопрос по оптимизации работы менеджеров.»

2. Крюк ясности (скрипт холодного звонка):

«[Имя клиента], звоню, потому что видел, что вы активно набираете менеджеров — у вас открыты 3 вакансии на HeadHunter. Обычно это значит, что отдел продаж растет. Мы помогаем таким компаниям выстроить процессы так, чтобы новички выходили на результат за 2 недели, а не за 3 месяца. Актуально?»

3. Квалификация (скрипт холодного звонка):

«Скажите, а сколько сейчас менеджеров в отделе? Какую CRM используете? Есть ли сейчас проблемы с тем, что менеджеры забывают фиксировать договоренности или теряют клиентов?»

4. Мини-презентация (скрипт холодного звонка):

«На основе того, что вы рассказали: ваши менеджеры тратят время на ручной ввод данных, а часть клиентов теряется между этапами. Наша система автоматически фиксирует звонки, ставит задачи и напоминает о следующем шаге. У клиентов вашего профиля конверсия растет на 15-20% за первый месяц.»

5. Закрытие на встречу (скрипт холодного звонка):

«Предлагаю показать, как это работает на примере вашего бизнеса. Демонстрация занимает 20 минут, и вы сами увидите, подходит ли вам система. Когда удобнее — завтра после обеда или в четверг с утра?»

6. Завершение (скрипт холодного звонка):

«Отлично, записал: четверг, 10:00, онлайн-демонстрация. Я отправлю ссылку на почту и напоминание за час до встречи. Спасибо за время, [Имя клиента], до четверга!»

Шаблон скрипта холодного звонка для B2C (продажа услуги)

Ниша: услуги клининга для квартир
Цель скрипта холодного звонка: записать на первую уборку со скидкой
Длительность: 2-3 минуты

1. Приветствие (скрипт холодного звонка):

«Добрый день! Меня зовут [Имя], компания [Название] — профессиональный клининг. Вы недавно оставляли заявку на расчет стоимости уборки, верно?»

Если холодный звонок без заявки: «Добрый день! Меня зовут [Имя], компания [Название]. Мы работаем в вашем районе и сейчас предлагаем первую уборку со скидкой 30%. Скажите, вы пользуетесь услугами клининга или убираетесь сами?»

2. Квалификация (скрипт холодного звонка):

«Подскажите, какая у вас квартира — однушка, двушка? Есть ли домашние животные? А как часто хотели бы делать уборку — раз в неделю или реже?»

3. Презентация (скрипт холодного звонка):

«Поняла. Для двушки без питомцев стандартная уборка занимает 2-3 часа. Мы привозим свою технику и средства, вам ничего не нужно готовить. Обычная цена — 4 500 рублей, но для первого заказа — 3 150 с учетом скидки 30%.»

4. Работа с возражением (скрипт холодного звонка):

Если «Я подумаю»:
«Конечно. Скажите, что вызывает сомнения — цена, качество или что-то другое? Может, у вас был негативный опыт с клинингом раньше?»

5. Закрытие (скрипт холодного звонка):

«Давайте запишу вас на пробную уборку — если не понравится, вернем деньги. Когда удобнее — в будни или на выходных? У нас есть окно в субботу с 10 утра и во вторник после обеда.»

6. Завершение (скрипт холодного звонка):

«Записала: суббота, 10:00, двухкомнатная квартира по адресу [уточнить]. Клинер приедет вовремя и позвонит за 30 минут. Спасибо за заказ!»

10 ошибок, которые убивают конверсию скрипта холодного звонка

Даже хороший скрипт холодного звонка не поможет, если менеджер совершает базовые ошибки. Вот 10 самых распространенных — проверьте, не грешит ли ими ваш отдел продаж при использовании скрипта холодного звонка.

1. Читать скрипт холодного звонка как робот. Клиент сразу слышит неестественную интонацию и понимает, что это заскриптованный звонок. Скрипт холодного звонка нужно знать наизусть и говорить своими словами.

2. Начинать с «Вам удобно разговаривать?». Это дает клиенту легкий выход: «Нет, перезвоните». И он не перезвонит. Скрипт холодного звонка должен сразу переходить к делу.

3. Говорить о себе, а не о клиенте. «Мы 15 лет на рынке, у нас 500 клиентов, мы получили премию…» — клиенту все равно. Его интересует только одно: как вы решите его проблему. Скрипт холодного звонка должен фокусироваться на клиенте.

4. Не выявлять потребность. Презентация без квалификации в скрипте холодного звонка — это стрельба вслепую. Сначала поймите, что нужно клиенту, потом предлагайте решение.

5. Сдаваться после первого «нет». По данным Cognism, 80% успешных продаж происходят после 5+ касаний. Одно «нет» — это не отказ, а приглашение к диалогу. Скрипт холодного звонка должен предусматривать отработку возражений.

6. Не назначать следующий шаг. «Подумайте и перезвоните» — это не следующий шаг. Это конец воронки. Скрипт холодного звонка всегда должен фиксировать конкретное действие с датой и временем.

7. Игнорировать возражения. Делать вид, что не услышал «дорого» или «не интересно» — плохая стратегия. Возражение в скрипте холодного звонка нужно отработать, а не проигнорировать.

8. Монологи дольше 30 секунд. Если менеджер говорит больше минуты без пауз — клиент отключается. Скрипт холодного звонка должен быть диалогом, а не лекцией.

9. Не готовиться к звонку. По данным LinkedIn State of Sales, 76% топ-перформеров исследуют клиента перед звонком. 5 минут подготовки увеличивают шансы на успех скрипта холодного звонка вдвое.

10. Не анализировать звонки. Без анализа менеджер повторяет одни и те же ошибки в скрипте холодного звонка месяцами. Прослушивание и разбор — обязательная часть работы.

Главная ошибка: Создать скрипт холодного звонка и забыть про контроль. Через месяц менеджеры начнут импровизировать, пропускать этапы, использовать свои формулировки. Скрипт холодного звонка без контроля соблюдения — это пустая бумажка.

Как контролировать соблюдение скрипта холодного звонка

Создать скрипт холодного звонка — половина дела. Вторая половина — убедиться, что менеджеры его используют. Без контроля даже лучший скрипт холодного звонка превращается в бесполезный документ, который пылится в папке.

Три подхода к контролю соблюдения скрипта холодного звонка:

1. Ручная прослушка (традиционный подход)

РОП или супервайзер выбирает 5-10 звонков в день и слушает их вручную. Оценивает по чек-листу: поздоровался, представился, выявил потребность, отработал возражения, назначил следующий шаг — все этапы скрипта холодного звонка.

Плюсы: не требует дополнительных инструментов, РОП слышит нюансы интонации при оценке скрипта холодного звонка.

Минусы: охватывает 10-15% звонков максимум, субъективная оценка, занимает 3-5 часов в день. По данным Roistat, при ручном контроле 85-90% звонков по скрипту холодного звонка остаются без проверки.

2. Чек-листы оценки скрипта холодного звонка

Структурированная форма с критериями: что должен сделать менеджер на каждом этапе скрипта холодного звонка. Чек-лист превращает субъективное «хороший звонок» в измеримые показатели.

Плюсы: объективность, возможность сравнивать менеджеров между собой по соблюдению скрипта холодного звонка.

Минусы: все равно требует прослушивания, не решает проблему ограниченного охвата скриптов холодного звонка.

3. Автоматический контроль через речевую аналитику

Системы речевой аналитики, такие как Rechka, автоматически расшифровывают все звонки за 5-7 минут и проверяют их по настраиваемым параметрам. Система анализирует соблюдение скрипта холодного звонка: поздоровался ли менеджер, представился ли, выявил ли потребность, отработал ли возражения, назначил ли следующий шаг.

Плюсы: 100% охват всех звонков по скрипту холодного звонка, объективная оценка, РОП тратит 15-30 минут вместо 5 часов. По данным Cossa/CoMagic, внедрение речевой аналитики повышает конверсию скрипта холодного звонка на 10-15%.

Минусы: требует подключения к телефонии и CRM, платная подписка.

Кейс: Языковая школа Headway столкнулась с типичной проблемой: менеджеры не следовали скриптам холодного звонка, контроль был выборочным. После перехода на 100% анализ звонков цикл сделки сократился с 21 до 7-9 дней — в 2,5 раза. Подробности в кейсе.

Что именно контролировать в скрипте холодного звонка:

Этап скрипта холодного звонка	Что проверять	Критерий выполнения
Приветствие	Представился (имя + компания)	Да / Нет
Крюк ясности	Обозначил причину звонка	Да / Нет
Квалификация	Задал 2+ вопроса о ситуации	Да / Частично / Нет
Презентация	Связал решение с болью клиента	Да / Нет
Возражения	Отработал по формуле (не проигнорировал)	Да / Нет
Закрытие	Назначил конкретный следующий шаг	Да / Нет
Качество	Не читал скрипт холодного звонка «как робот»	Естественно / Роботно

Как улучшать скрипт холодного звонка на основе данных

Скрипт холодного звонка — это живой документ, который нужно постоянно дорабатывать. Цикл улучшения: Скрипт холодного звонка → Звонки → Анализ → Корректировка → Новый скрипт холодного звонка. Без анализа невозможно понять, что работает, а что нет.

Метрики для оценки скрипта холодного звонка:

• Конверсия по этапам: какой процент звонков переходит с этапа на этап скрипта холодного звонка
• Точки отказа: на каком этапе скрипта холодного звонка чаще всего заканчивается разговор
• Эффективность фраз: какие формулировки в скрипте холодного звонка дают лучший результат
• Типичные возражения: какие возражения встречаются чаще всего и как их отрабатывают по скрипту холодного звонка

Пример улучшения скрипта холодного звонка на основе данных:

Анализ 500 звонков показал, что 60% клиентов теряются на этапе презентации скрипта холодного звонка. При детальном разборе выяснилось: менеджеры сразу называют цену, не выявив боль. После изменения скрипта холодного звонка (сначала вопросы СПИН, потом цена) конверсия в следующий этап выросла на 25%.

Rechka автоматически фиксирует возражения клиентов в каждом звонке. Через систему настраиваемых вопросов можно анализировать: какие возражения чаще всего приводят к потере клиента, как менеджеры их отрабатывают по скрипту холодного звонка, и где нужно усилить скрипт. Вместо догадок — данные.

Кейс: Компания по продаже металлопроката внедрила регулярный анализ звонков и обновляла скрипты холодного звонка на основе данных. Результат: соблюдение скриптов холодного звонка выросло с 29,75% до 53,99%, конверсия удвоилась. Подробности в кейсе.

A/B тестирование скриптов холодного звонка:

Разделите менеджеров на две группы. Одна использует текущий скрипт холодного звонка, другая — модифицированный. Через 100-200 звонков сравните конверсию. Если новый вариант скрипта холодного звонка работает лучше — внедрите его для всех.

Тестировать можно отдельные элементы скрипта холодного звонка: разные варианты приветствия, разные крюки ясности, разные формулировки для отработки возражений. Маленькие изменения в скрипте холодного звонка иногда дают большой эффект.

Чек-лист оценки скрипта холодного звонка

Используйте этот чек-лист для ручной оценки звонков по скрипту холодного звонка или как основу для настройки автоматической аналитики. 15 критериев охватывают все ключевые этапы скрипта холодного звонка.

Этап скрипта холодного звонка	Критерий	Да (2)	Частично (1)	Нет (0)
Приветствие	Поздоровался
Приветствие	Представился (имя + компания)
Крюк ясности	Обозначил причину звонка
Крюк ясности	Связал с выгодой для клиента
Квалификация	Задал вопрос о текущей ситуации
Квалификация	Выявил боль/потребность
Квалификация	Уточнил бюджет/сроки/ЛПР
Презентация	Связал решение с болью клиента
Презентация	Назвал конкретную выгоду
Возражения	Выслушал возражение полностью
Возражения	Отработал по формуле (не проигнорировал)
Закрытие	Предложил конкретный следующий шаг
Закрытие	Назначил дату и время
Завершение	Резюмировал договоренности
Качество	Говорил естественно (не как робот)

Интерпретация результатов оценки скрипта холодного звонка:

• 24-30 баллов: Отличный звонок, скрипт холодного звонка соблюдается
• 18-23 балла: Хороший звонок, есть точки роста в скрипте холодного звонка
• 12-17 баллов: Средний звонок, требуется дополнительное обучение по скрипту холодного звонка
• Менее 12 баллов: Скрипт холодного звонка не соблюдается, срочная коррекция

Совет: Скачайте чек-лист скрипта холодного звонка в формате таблицы и используйте для ежедневной оценки. Фиксируйте результаты по каждому менеджеру — через месяц увидите динамику и точки роста в соблюдении скрипта холодного звонка.

Часто задаваемые вопросы

Выводы

Скрипт холодного звонка — это не ограничение творчества менеджера, а инструмент, который повышает конверсию и снижает стресс. Когда алгоритм диалога в скрипте холодного звонка продуман заранее, каждый звонок становится предсказуемым процессом, а не лотереей.

Ключевые выводы о скрипте холодного звонка:

• Холодные звонки по-прежнему работают: 69% B2B-покупателей открыты к ним
• Разница между 2% и 20% конверсии — в качестве скрипта холодного звонка и его соблюдении
• 7 этапов скрипта холодного звонка: приветствие, крюк ясности, квалификация, презентация, возражения, закрытие, завершение
• Создать скрипт холодного звонка — половина дела, вторая половина — контроль его выполнения
• Скрипт холодного звонка нужно постоянно улучшать на основе данных о звонках

Следующий шаг: скачайте шаблон скрипта холодного звонка из статьи и адаптируйте под свой бизнес. Протестируйте скрипт холодного звонка на 50-100 звонках и замерьте конверсию. А чтобы убедиться, что менеджеры соблюдают скрипт холодного звонка — попробуйте Rechka бесплатно. Получите 30 минут анализа и увидите, где ваши менеджеры отклоняются от скрипта холодного звонка. Не нужна банковская карта для старта.

Попробуйте Rechka бесплатно: Загрузите записи звонков или подключите телефонию — система проанализирует 100% разговоров и покажет, где менеджеры не соблюдают скрипт холодного звонка. 30 минут анализа в подарок.