Телемаркетинг: что это, виды и как организовать контроль за 5 шагов

Телемаркетинг объявляли мертвым уже сотни раз. Email убьет звонки. Мессенджеры вытеснят телефон. Чат-боты заменят операторов. И вот парадокс: в 2026 году телефонный звонок по-прежнему занимает второе место среди самых эффективных каналов продаж. А по данным Cognism, успешность холодных звонков за последние годы удвоилась — с 2% до 4,82%.

Но есть проблема. Большинство компаний не знают, насколько эффективно работает их телемаркетинг. Руководитель колл-центра физически не может прослушать все звонки, контролируются максимум 5-10%, реальная картина остается скрытой. В этой статье разберем что такое телемаркетинг, какие виды существуют, как его организовать и — главное — как контролировать качество 100% звонков без прослушивания каждого вручную.

Факт: По данным HubSpot, 37% продавцов получают больше всего лидов именно через телефонные звонки. А 57% руководителей C-level предпочитают телефонный звонок другим каналам коммуникации.

Что такое телемаркетинг

Телемаркетинг — это продвижение товаров и услуг по телефону. Термин образован от двух слов: «теле» (на расстоянии) и «маркетинг» (продвижение). Суть проста: компания использует телефонную связь для установления контакта с потенциальными и существующими клиентами.

Важно не путать телемаркетинг с холодными звонками. Холодные звонки — это лишь один из инструментов телемаркетинга, когда оператор звонит клиенту, который раньше не контактировал с компанией. Телемаркетинг шире: сюда входят теплые и горячие звонки, входящая линия, опросы, информирование об акциях, актуализация базы.

Также не стоит путать телемаркетинг с колл-центром. Колл-центр — это место, где работают операторы. Телемаркетинг — это цель их работы. Один колл-центр может заниматься телемаркетингом, техподдержкой, приемом заказов — или всем сразу.

История телемаркетинга начинается с 1970-х годов в США, когда компании стали массово обзванивать потенциальных клиентов по телефонным справочникам. С тех пор многое изменилось: появились автоматические дозвонщики, CRM-системы, системы записи и анализа звонков. Но сама идея — продавать через личный телефонный контакт — осталась прежней.

Виды телемаркетинга

Телемаркетинг делится на несколько видов в зависимости от направления звонка и степени готовности клиента к покупке. Понимание этих видов помогает правильно выстроить процессы и подобрать скрипты.

Входящий телемаркетинг

Входящий телемаркетинг (inbound) — это прием звонков от клиентов, которые сами обращаются в компанию. Клиент увидел рекламу, зашел на сайт, нашел номер телефона и позвонил. Задача оператора — принять звонок, квалифицировать лид, проконсультировать и закрыть на покупку или следующий шаг.

Примеры входящего телемаркетинга: горячая линия интернет-магазина, прием заказов службы доставки, консультации в медицинской клинике, техническая поддержка SaaS-продукта. Ключевая особенность — клиент уже проявил интерес, его не нужно «прогревать» с нуля.

Основные задачи входящего телемаркетинга: консультирование, прием заявок, upsell (допродажа более дорогого продукта), cross-sell (продажа дополнительных товаров), удержание клиентов.

Исходящий телемаркетинг

Исходящий телемаркетинг (outbound) — это инициирование контакта со стороны компании. Оператор сам звонит клиенту: по базе потенциальных покупателей, существующим клиентам или по списку для исследования рынка.

Примеры исходящего телемаркетинга: холодный обзвон базы для генерации лидов, напоминание о брошенной корзине, опрос удовлетворенности NPS, информирование об акциях и новых продуктах, возврат «спящих» клиентов.

Исходящий телемаркетинг требует более высокой квалификации операторов. Клиент не ждал звонка, у него нет сформированного интереса, он может быть занят или настроен негативно. Здесь критически важны скрипт и навыки отработки возражений.

Холодный, теплый и горячий телемаркетинг

Помимо направления звонка, телемаркетинг классифицируют по «температуре» контакта — степени готовности клиента к покупке.

Холодный телемаркетинг — клиент ничего не знает о компании. Это первый контакт, цель которого — заинтересовать и квалифицировать лид. Конверсия низкая, но при правильном подходе холодные звонки становятся стабильным источником новых клиентов.

Теплый телемаркетинг — клиент уже знаком с компанией: оставлял заявку на сайте, скачивал материалы, был на вебинаре, общался в чате. Оператор звонит, чтобы продолжить диалог и продвинуть клиента по воронке продаж.

Горячий телемаркетинг — клиент готов к покупке, осталось закрыть сделку. Это может быть подтверждение заказа, согласование условий, ответ на последние вопросы перед оплатой.

Совет: По данным Cognism, успешность холодных звонков достигла 4,82% — удвоение за последние годы. Секрет в персонализации: 76% топ-продавцов проводят исследование перед звонком, а не звонят «вслепую».

Зачем нужен телемаркетинг: цели и задачи

Телемаркетинг используют для решения разных бизнес-задач. Вот основные цели, которые компании достигают с помощью телефонных звонков.

Генерация лидов и назначение встреч. Особенно актуально для B2B с длинным циклом сделки. Оператор обзванивает базу потенциальных клиентов, выявляет интерес, квалифицирует лиды и назначает встречи или демо для менеджеров по продажам.

Прямые продажи по телефону. Подходит для простых продуктов с коротким циклом сделки: страховка, подписка на сервис, заказ товара. Клиент принимает решение в разговоре и сразу оплачивает.

Актуализация базы клиентов. Со временем контакты устаревают: люди меняют работу, номера телефонов, компании закрываются. Обзвон помогает очистить базу от мертвых контактов и обновить информацию.

Информирование об акциях и новинках. Быстрый способ донести до клиентов важную информацию: новый продукт, сезонная скидка, изменение условий. Особенно эффективно в связке с email и SMS.

Сбор обратной связи и исследования. Телефонный опрос дает более качественные данные, чем онлайн-анкета. Оператор может задать уточняющие вопросы, понять причины недовольства, получить развернутые ответы.

Поддержка клиентов. Входящая линия поддержки — тоже часть телемаркетинга. Клиент звонит с вопросом или проблемой, оператор решает вопрос и попутно может предложить дополнительные услуги.

Преимущества и недостатки телемаркетинга

Телемаркетинг — мощный инструмент, но у него есть как сильные, так и слабые стороны. Рассмотрим объективно.

Преимущества телемаркетинга

Личный контакт и отработка возражений. В телефонном разговоре можно услышать интонацию клиента, понять его настроение, мгновенно ответить на возражения. Email и мессенджеры такой возможности не дают.

Высокая конверсия. Телефонный звонок конвертирует лучше, чем большинство других каналов. По данным исследований, средняя конверсия холодных звонков выше, чем у холодных email-рассылок.

Мгновенная обратная связь. Вы сразу узнаете реакцию клиента: интересно или нет, готов покупать или нужно время. Не нужно ждать ответа на письмо.

Квалификация лидов в реальном времени. За 5-10 минут разговора можно понять: это ваш клиент или нет, есть бюджет или нет, принимает решение или нужен другой контакт.

Недостатки телемаркетинга

Негативное восприятие холодных звонков. Многие люди не любят, когда им звонят с предложениями. Это создает барьер, который нужно преодолевать с первых секунд разговора.

Высокие требования к операторам. Хороший телемаркетолог — это редкость. Нужны навыки продаж, стрессоустойчивость, грамотная речь, умение слышать клиента. Найти и обучить таких людей непросто.

Выгорание сотрудников. Постоянные отказы, негатив от клиентов, однообразная работа — все это приводит к выгоранию. Текучка в колл-центрах традиционно высокая.

Сложность контроля качества. Как проверить, что оператор правильно работает по скрипту? Как найти ошибки? Прослушать все звонки физически невозможно. Это одна из главных проблем телемаркетинга, о которой поговорим подробно в отдельном разделе.

Где применяется телемаркетинг: отрасли и примеры

Телемаркетинг работает практически в любой отрасли, где есть телефонный контакт с клиентами. Но в некоторых нишах он особенно эффективен.

B2B продажи. Сложные продукты, длинные циклы сделки, несколько лиц, принимающих решения. Телемаркетинг помогает назначать встречи, квалифицировать лиды, поддерживать контакт на всех этапах воронки. IT-компании активно используют телемаркетинг для назначения демо-встреч.

Финансы и страхование. Банки обзванивают клиентов с предложениями кредитов и кредитных карт. Страховые компании напоминают о продлении полисов и предлагают новые продукты. Высокая маржинальность позволяет окупать затраты на колл-центр.

Недвижимость. Агентства недвижимости звонят по базам собственников, застройщики обрабатывают входящие заявки с рекламы, ипотечные брокеры консультируют по телефону.

Образование и онлайн-курсы. EdTech-компании активно используют телемаркетинг для работы с заявками. Человек оставил контакт на сайте — оператор перезванивает, отвечает на вопросы, закрывает на покупку курса.

Медицинские клиники. Входящий телемаркетинг: администратор принимает звонок, консультирует по услугам, записывает на прием. Исходящий: напоминания о визите, возврат пациентов на повторный прием.

IT и SaaS-продукты. Компании звонят по входящим лидам, чтобы назначить демонстрацию продукта. После демо — follow-up звонки для закрытия сделки. Телемаркетинг критически важен для продажи сложных B2B-решений.

Пример: IT-компания продает CRM-систему. Маркетинг привлекает лиды через контент и рекламу. Телемаркетолог обзванивает заявки, квалифицирует (есть отдел продаж? какая CRM сейчас? какой бюджет?) и назначает демо. На демо выходит эксперт по продукту. После демо телемаркетолог делает follow-up и закрывает на пилот.

Как организовать телемаркетинг: 5 шагов

Внедрение телемаркетинга требует системного подхода. Вот пошаговый план, который поможет запустить эффективную работу.

Шаг 1. Определите цели и KPI

Прежде чем нанимать операторов и писать скрипты, ответьте на вопрос: чего вы хотите достичь? Цель определяет все дальнейшие решения.

Если цель — генерация лидов, ключевой KPI будет количество квалифицированных лидов в день. Если цель — прямые продажи, считайте выручку и средний чек. Если цель — опросы, метрика — количество завершенных анкет.

Типичные KPI для телемаркетинга: количество звонков в день, конверсия звонок-лид, конверсия лид-продажа, средняя длительность разговора, средний чек, NPS клиентов.

Шаг 2. Соберите базу контактов

Качество базы определяет результат. Можно сделать 1000 звонков по плохой базе и получить 0 продаж. Или 100 звонков по целевой базе и закрыть 10 сделок.

Источники базы: собственная CRM (существующие клиенты, лиды с сайта), парсинг открытых источников (каталоги компаний, профессиональные сообщества), покупка готовых баз (рискованно с точки зрения качества и закона о персональных данных).

Перед обзвоном сегментируйте базу по отраслям, размеру компании, должностям ЛПР. Это позволит персонализировать скрипты и повысить конверсию.

Шаг 3. Разработайте скрипты

Скрипт — это сценарий разговора. Он помогает оператору не растеряться, задать правильные вопросы, отработать типовые возражения. Хороший скрипт — это баланс между структурой и гибкостью.

Структура скрипта: приветствие и представление, квалифицирующие вопросы, презентация ценности, работа с возражениями, закрытие на следующий шаг, прощание.

Жесткий скрипт (слово в слово) подходит для простых задач: опросы, информирование. Гибкий скрипт (опорные точки и варианты) — для сложных продаж, где важен индивидуальный подход.

Шаг 4. Обучите операторов

Даже лучший скрипт не работает в руках неподготовленного оператора. Обучение включает несколько этапов.

Теоретическое обучение: продукт, скрипт, CRM-система, частые вопросы клиентов. Практика: ролевые игры с наставником, звонки под наблюдением, разбор записей. Регулярная обратная связь: еженедельные разборы звонков, работа над ошибками.

По данным Cognism, тренинг продаж повышает конверсию на 38%. Инвестиции в обучение окупаются ростом результатов.

Шаг 5. Настройте систему контроля

Без контроля качество звонков неизбежно падает. Операторы начинают пропускать этапы скрипта, забывают задавать вопросы, не отрабатывают возражения. Нужна система, которая позволит видеть реальную картину.

Минимальный набор: запись всех звонков, еженедельное выборочное прослушивание, чек-лист оценки качества. Но это работает только для маленьких команд. При масштабировании ручной контроль становится узким местом — об этом подробнее в следующем разделе.

Скрипты для телемаркетинга: структура и примеры

Скрипт — основа эффективного телемаркетинга. Он стандартизирует качество разговоров и ускоряет обучение новых сотрудников. Разберем структуру и примеры.

Структура эффективного скрипта

1. Приветствие и представление. Первые 10 секунд определяют, продолжится ли разговор. Представьтесь четко: имя, компания, цель звонка. Избегайте длинных вступлений.

2. Выявление потребности. Задайте открытые вопросы, чтобы понять ситуацию клиента. Какие задачи решает? Какие проблемы есть? Что пробовал раньше? Слушайте больше, чем говорите.

3. Презентация решения. Говорите не о продукте, а о выгодах для клиента. Не «у нас CRM с 50 функциями», а «вы перестанете терять заявки и увеличите продажи на 20%».

4. Отработка возражений. Подготовьте ответы на типичные возражения: «дорого», «не сейчас», «уже есть поставщик», «отправьте на почту». Хороший скрипт содержит 5-7 готовых отработок.

5. Закрытие и следующий шаг. Каждый разговор должен заканчиваться конкретным действием: встреча, демо, повторный звонок, отправка КП. Не оставляйте клиента «подумать».

Примеры формулировок

Приветствие для B2B холодного звонка:

«Добрый день, [Имя]! Это [Ваше имя], компания [Название]. Мы помогаем [отрасль клиента] увеличивать продажи через [ваше решение]. Подскажите, вы отвечаете за [область ответственности]?»

Вопросы для выявления потребности:

• Как сейчас организован процесс [продаж/поддержки/обработки заявок]?
• Какие инструменты используете?
• Что хотелось бы улучшить в первую очередь?
• Какой результат был бы идеальным?

Отработка возражения «дорого»:

«Понимаю. Давайте посчитаем вместе. Сколько сейчас теряете из-за [проблема, которую решаете]? Например, наши клиенты в среднем [экономят/зарабатывают] X рублей в месяц. При стоимости решения Y окупаемость — Z месяцев. Имеет смысл рассмотреть?»

К сведению: По данным Cognism, 76% топ-продавцов проводят исследование перед звонком. Они изучают компанию клиента, его роль, возможные боли — и персонализируют скрипт под конкретную ситуацию.

Контроль качества в телемаркетинге

Контроль качества — это ахиллесова пята большинства колл-центров. Компании вкладываются в скрипты и обучение, но не могут проверить, как операторы работают на практике. Разберем проблему и способы ее решения.

Проблема ручного контроля

Представьте: у вас 10 операторов, каждый делает 50 звонков в день. Это 500 звонков, или примерно 40 часов записей ежедневно. Даже если прослушивать на двойной скорости — 20 часов. Физически невозможно.

На практике контролируются максимум 5-10% звонков. Руководитель выбирает случайные записи, слушает, ставит оценки. Но это не дает полной картины. Оператор может идеально отработать проверяемые звонки и допускать ошибки в остальных 90%.

Парадокс контроля: По данным SQM Group, 95% колл-центров используют мониторинг качества, но только 17% операторов считают эту обратную связь полезной. Проблема в том, что выборочная проверка не отражает реальную работу.

Что контролировать: чек-лист качества звонка

Независимо от способа контроля (ручной или автоматический), нужен четкий чек-лист параметров качества. Вот базовый набор:

• Приветствие и представление: назвал свое имя и компанию
• Выявление потребности: задал квалифицирующие вопросы
• Презентация продукта: рассказал о решении на языке выгод
• Отработка возражений: ответил на вопросы и сомнения клиента
• Назначение следующего шага: договорился о конкретном действии
• Корректное прощание: завершил разговор вежливо

Для каждого параметра определите критерии оценки: выполнено, частично выполнено, не выполнено. Это позволит объективно сравнивать операторов и отслеживать динамику.

Метрики эффективности телемаркетинга

Помимо качественных параметров, отслеживайте количественные метрики. Они покажут общую эффективность колл-центра.

KPI операторов:

• Количество звонков в день (норма зависит от типа звонков)
• Средняя длительность разговора (AHT — Average Handle Time)
• Конверсия звонок в лид / продажу
• Процент выполнения скрипта

KPI колл-центра:

• Общая конверсия по воронке
• FCR (First Call Resolution) — решение вопроса с первого звонка
• Средний чек сделок
• NPS — индекс лояльности клиентов

Автоматизация контроля качества

Ручной контроль не масштабируется. Когда команда растет, проверить все звонки невозможно, а выборочная проверка не дает объективной картины. Решение — автоматизация через речевую аналитику.

Системы речевой аналитики автоматически транскрибируют и анализируют каждый звонок по заданным параметрам. Вместо прослушивания записей руководитель видит готовый отчет: какие этапы скрипта выполнены, где были ошибки, какие возражения не отработаны.

Сервисы речевой аналитики, такие как Rechka, автоматически транскрибируют и анализируют 100% звонков по настраиваемым параметрам: поздоровался ли оператор, выявил ли потребность, отработал ли возражения, назначил ли следующий шаг. Результаты готовы за 3-5 минут после завершения звонка. РОП видит полную картину работы колл-центра без прослушивания каждой записи.

Результат: Автоматизация контроля позволяет анализировать 100% звонков вместо 5-10%. РОП тратит 15-30 минут на контроль качества вместо 5 часов прослушивания. Ошибки выявляются сразу, а не через неделю.

Мнение эксперта

Обучение операторов телемаркетинга

Обучение — непрерывный процесс. Недостаточно один раз провести тренинг для новичков. Нужна система, которая постоянно развивает навыки команды.

Базовое обучение

Для новых операторов включает: знакомство с продуктом, изучение скриптов, работа с CRM-системой, ответы на частые вопросы клиентов. Длительность — от нескольких дней до нескольких недель в зависимости от сложности продукта.

Важно: теория без практики не работает. С первых дней новичок должен слушать звонки опытных коллег, участвовать в ролевых играх, делать первые звонки под наблюдением наставника.

Обучение на реальных звонках

Самый эффективный способ — разбор реальных записей. Берем успешный звонок: что оператор сделал правильно? какие приемы использовал? почему клиент согласился? Берем неудачный звонок: где ошибка? что можно было сделать иначе? как отработать это возражение?

Проблема в том, что без автоматизации сложно найти нужные звонки. В потоке из сотен записей искать примеры вручную — часы работы. Системы речевой аналитики решают эту проблему: можно отфильтровать звонки по конверсии, по конкретным ошибкам, по операторам.

Типичные ошибки операторов

• Не слушают клиента, перебивают
• Слишком быстро переходят к презентации, не выявив потребность
• Не отрабатывают возражения, соглашаются на первое «нет»
• Забывают назначить следующий шаг
• Используют шаблонные фразы без персонализации
• Слишком длинное вступление — клиент теряет интерес

Совет: Обучение эффективно только при наличии объективных данных. Когда вы знаете, что конкретный оператор не отрабатывает возражение «дорого» в 70% случаев — вы можете целенаправленно работать над этим навыком. Без аналитики обучение строится на догадках.

Тренды телемаркетинга: AI и автоматизация

Телемаркетинг активно трансформируется под влиянием технологий. Разберем главные тренды, которые определяют развитие отрасли.

Речевая аналитика и AI. Искусственный интеллект анализирует разговоры в масштабе, недоступном для человека. Современные системы используют связку из нескольких нейросетей для транскрибации и анализа каждого звонка. Это позволяет автоматизировать то, что раньше требовало часов ручной работы: контроль качества, поиск ошибок, выявление паттернов успешных продаж.

Предиктивные дозвонщики. AI предсказывает оптимальное время для звонка, автоматически набирает номера, соединяет оператора только с ответившими клиентами. Это повышает количество разговоров и снижает время простоя.

Conversational AI. Голосовые боты берут на себя простые задачи: напоминания о встречах, подтверждение заказов, первичная квалификация. По прогнозу Gartner, к 2026 году Conversational AI снизит затраты контакт-центров на $80 млрд.

Интеграция с CRM. Телефония, CRM и аналитика объединяются в единую экосистему. Звонок автоматически привязывается к карточке клиента, результаты анализа сохраняются в сделке, менеджеры работают в одном окне.

Статистика: По данным Cognism, AI увеличил response rate в телемаркетинге на 25%. А 75% B2B компаний планируют внедрить AI в продажи к 2025 году.

Часто задаваемые вопросы

Выводы

Телемаркетинг остается одним из самых эффективных каналов продаж, несмотря на все прогнозы о его смерти. Телефонный разговор дает то, чего не могут дать email и мессенджеры: живой контакт, мгновенную обратную связь, возможность отработать возражения в реальном времени.

Успех телемаркетинга зависит от трех факторов. Во-первых, качество базы контактов — звоните тем, кому нужен ваш продукт. Во-вторых, хорошие скрипты и обученные операторы — без этого даже лучшая база не даст результата. В-третьих, система контроля качества — без нее вы не знаете, как на самом деле работает ваша команда.

Главная проблема большинства колл-центров — именно контроль. Ручное прослушивание не масштабируется: при росте команды вы физически не можете проверить все звонки. Автоматизация через речевую аналитику решает эту проблему и становится стандартом для эффективных отделов продаж.

Если вы хотите понять, насколько эффективно работают ваши операторы — попробуйте бесплатный анализ звонков. Rechka дает 30 минут анализа в подарок: загрузите несколько звонков и увидите конкретные точки роста для вашего колл-центра.