Чек-лист оценки звонка менеджера : шаблон + система баллов

Ваши менеджеры делают 50 звонков в день, но вы не знаете, что они говорят клиентам. Один забывает представиться, другой не выявляет потребность, третий не отрабатывает возражения. Вы прослушиваете 5 звонков в неделю, ставите оценку «нормально» или «так себе», но объективных критериев нет. А потом удивляетесь, почему конверсия упала на 15%.

По данным SQM Group (2024), средний показатель решения вопроса с первого звонка (FCR) составляет всего 69%. При этом только 5% компаний достигают мирового стандарта в 80%+. Каждый 1% улучшения FCR дает +1.4 пункта NPS. Но чтобы улучшить качество звонков, нужно сначала его измерить.

В этой статье — готовый чек лист оценки звонка с 15 критериями, система баллов с формулой расчета и пошаговая инструкция по внедрению. Вы получите инструмент, который можно адаптировать под свой бизнес за 15 минут и начать использовать уже завтра.

Факт: По данным отраслевых исследований, ручной мониторинг охватывает только 5-10% звонков. Остальные 90% остаются без контроля. Это значит, что реальная картина работы отдела вам неизвестна.

Зачем нужен чек лист оценки звонка

Без чек-листа оценка звонков превращается в лотерею. РОП слушает разговор и говорит: «Вроде нормально» или «Что-то не то». Но что именно «не то»? Менеджер не поздоровался? Не выявил потребность? Слишком рано назвал цену? Без четких критериев невозможно понять, где конкретно проблема.

Чек-лист решает три задачи. Первая — объективность. Когда критерии прописаны, оценка перестает зависеть от настроения проверяющего. Сегодня у РОПа хорошее настроение — «звонок отличный». Завтра плохое — «все плохо». С чек-листом оценка одинаковая независимо от дня недели.

Вторая задача — сравнимость. Когда все звонки оцениваются по одним критериям, можно сравнивать менеджеров между собой. Вася набрал 23 балла из 30, Петя — 18. Значит, Вася работает лучше. Без чек-листа это просто ощущения: «Вася вроде общительный», «Петя какой-то вялый». Но общительность не равна продажам.

Третья задача — обучение. Чек-лист показывает менеджеру конкретные точки роста. Не «тебе нужно лучше продавать», а «ты систематически пропускаешь этап выявления потребности — вот здесь теряешь клиентов». Конкретика работает лучше общих слов.

Мнение эксперта

Rechka.ai

Искусственный интеллект для анализа звонков

Задать вопрос

Чек-лист звонка — это не инструмент контроля ради контроля. Это способ превратить субъективное "звонок был норм" в измеримые метрики. Когда критерии оценки понятны заранее, менеджеры знают что от них ждут, а РОП может объективно сравнивать сотрудников и видеть зоны роста каждого. Мы часто видим, как компании годами работают "по ощущениям", а потом удивляются провалам в продажах. Чек-лист — первый шаг к системному контролю качества.

Что должен включать чек-лист: 6 этапов продажи

Любой телефонный разговор с клиентом можно разбить на 6 этапов. Это стандарт, который работает в B2B и B2C, для входящих и исходящих звонков. Отличаются только акценты: где-то важнее выявление потребности, где-то — работа с возражениями. Но структура одна.

Каждый этап включает 2-3 критерия оценки. Это оптимальное количество: достаточно для детального анализа, но не слишком много, чтобы запутаться. Всего получается 15 критериев — их можно проверить за 5-7 минут прослушивания.

Этап 1. Приветствие и установление контакта

Первые 10 секунд определяют тон всего разговора. Клиент формирует впечатление о компании еще до того, как услышит о продукте. Если менеджер буркнул «Алло, слушаю» — впечатление уже испорчено.

Критерии этапа: поздоровался ли менеджер, представился ли (имя и компания), уточнил ли имя клиента. Хороший пример: «Добрый день! Меня зовут Иван, компания Альфа. Подскажите, как могу к вам обращаться?» Плохой пример: «Алло, вы оставляли заявку?»

Совет: Обращение по имени повышает лояльность клиента. Если менеджер уточнил имя в начале и использовал его 2-3 раза в разговоре — это признак качественной работы.

Этап 2. Выявление потребностей

Самый важный этап, который чаще всего пропускают. Менеджер слышит «мне нужна CRM» и сразу начинает рассказывать про функции. Но что стоит за этим запросом? Может, клиент хочет контролировать менеджеров. Или потерял базу клиентов. Или просто посмотрел рекламу конкурента. Без понимания реальной боли продажа превращается в угадайку.

Критерии этапа: задал ли менеджер открытые вопросы, уточнил ли боль/проблему клиента, определил ли бюджет и сроки. Примеры хороших вопросов: «Какую задачу хотите решить?», «Что сейчас не устраивает в текущем решении?», «Когда планируете принять решение?»

Плохой сценарий: менеджер задал один закрытый вопрос («Вам нужна CRM?»), получил ответ «да» и перешел к презентации. Без понимания потребности презентация бьет мимо цели.

Этап 3. Презентация решения

Презентация должна строиться на выявленных потребностях. Не «наш продукт умеет это, это и это», а «вы сказали, что тратите 5 часов на прослушивание звонков — наша система делает это автоматически за 15 минут».

Критерии этапа: рассказал ли менеджер о продукте, связал ли с выявленными потребностями, показал ли выгоды (не характеристики). Формула: потребность клиента — как продукт решает — выгода для клиента.

Пример: Характеристика: «У нас есть автоматический анализ звонков». Выгода: «Вы экономите 4 часа в день на прослушивании и видите проблемные звонки сразу, а не через неделю».

Этап 4. Работа с возражениями

Возражения — это не отказ, а запрос на дополнительную информацию. «Дорого» значит «объясни, почему это стоит своих денег». «Подумаю» значит «у меня есть сомнения, которые ты не развеял». Топ-3 возражения: цена, «надо подумать», «уже работаем с другими».

Критерии этапа: выслушал ли менеджер возражение до конца, применил ли технику присоединения, дал ли аргументированный ответ. Техника работы: выслушать — согласиться с эмоцией — уточнить причину — дать аргумент.

Плохой сценарий: клиент говорит «дорого», менеджер сразу предлагает скидку. Это убивает маржу и не решает реальную проблему — клиент просто не понял ценность.

Этап 5. Закрытие сделки

70% менеджеров забывают предложить следующий шаг. Они отлично рассказали о продукте, ответили на вопросы — и ждут, что клиент сам скажет «беру». Но клиент редко проявляет инициативу. Нужно предложить конкретное действие.

Критерии этапа: предложил ли менеджер следующий шаг, назначил ли конкретную дату/время, взял ли контактные данные. Хороший пример: «Давайте назначим демонстрацию на завтра в 15:00? Я пришлю ссылку на вашу почту». Плохой: «Ну, если будут вопросы — звоните».

Этап 6. Прощание и следующий шаг

Последние 30 секунд разговора закрепляют договоренности. Менеджер должен подвести итог, подтвердить следующий шаг и попрощаться корректно. Это снижает вероятность «no-show» на встречах и повышает доверие.

Критерии этапа: подвел ли менеджер итог разговора, подтвердил ли договоренности, попрощался ли корректно. Хороший пример: «Итак, мы договорились о демо завтра в 15:00. Я пришлю ссылку на почту ivan@company.ru. Спасибо за время, до связи!»

Готовый шаблон чек-листа с 15 критериями

Ниже — полная таблица чек-листа оценки звонка с 15 критериями по 6 этапам продажи. Каждый критерий оценивается по шкале 0-1-2 балла. Таблицу можно скопировать в Google Sheets или Excel и адаптировать под свой бизнес.

Важно: Чек-лист — это отправная точка, не догма. Адаптируйте критерии под специфику вашего бизнеса. Для B2B добавьте «определил ЛПР», для холодных звонков — «захватил внимание в первые 10 секунд».

Система баллов: как рассчитать оценку звонка

Максимальный балл за звонок — 30 (15 критериев по 2 балла). Но не все критерии одинаково важны. Выявление потребности влияет на продажу сильнее, чем формальное приветствие. Поэтому имеет смысл ввести веса критериев.

Формула расчета без весов: Итоговый балл = сумма баллов по всем критериям. Формула с весами: Итоговый балл = сумма (балл критерия x вес критерия).

Веса критериев: что важнее

Критические критерии (вес x2): выявление потребности, работа с возражениями, закрытие сделки. Это этапы, которые напрямую влияют на конверсию. Если менеджер провалил их — звонок почти наверняка не закончится продажей.

Важные критерии (вес x1.5): презентация с выгодами, назначение следующего шага. Эти этапы усиливают эффект от выявления потребности и закрытия.

Базовые критерии (вес x1): приветствие, прощание. Важны для общего впечатления, но не определяют исход звонка. Менеджер может забыть представиться и все равно продать. Но если он не выявил потребность — шансы минимальны.

Какой балл считать приемлемым

Шкала оценки без весов (из 30 баллов): 23-30 — отлично, 16-22 — нормально, 0-15 — требует внимания. Порог «допуска» — 70% от максимума, то есть 21 балл. Менеджер, который стабильно набирает меньше 21 балла, нуждается в дополнительном обучении.

Для сравнения: по данным SQM Group, средний FCR по рынку — 69%. Это значит, что «норма» — примерно 70% от идеала. Но топ-компании достигают 80%+. Стремитесь к этому уровню.

Как адаптировать чек-лист под ваш бизнес

Шаблон с 15 критериями — универсальный. Он работает для большинства типов продаж. Но каждый бизнес имеет специфику: разные продукты, разная аудитория, разные цели звонка. Адаптация занимает 15-20 минут.

B2B vs B2C: разные акценты

В B2B-продажах добавьте критерии: определил ли ЛПР (лицо, принимающее решение), уточнил ли процесс согласования, выяснил ли сроки принятия решения. B2B-цикл длиннее, решение принимает не один человек. Менеджер должен это учитывать.

В B2C акцент на эмоции и быстрое закрытие. Добавьте критерии: создал ли эмоциональную связь, использовал ли технику срочности, предложил ли дополнительные продукты (upsell/cross-sell).

Входящие vs исходящие звонки

Входящие звонки: клиент уже заинтересован, он сам позвонил. Акцент на квалификацию (подходит ли нам этот клиент) и закрытие. Менеджер не должен «продавать с нуля» — клиент уже хочет купить.

Исходящие звонки: клиент не ждал звонка. Добавьте критерий «захватил внимание в первые 10 секунд». Если менеджер начал с длинного представления — клиент уже повесил трубку. Нужен «крючок», который заставит слушать дальше.

Проблема масштаба: когда ручной контроль не работает

Давайте посчитаем. В отделе 10 менеджеров, каждый делает 30 звонков в день. Итого 300 звонков. Средняя длительность звонка — 5 минут. Чтобы прослушать все звонки, нужно 300 x 5 = 1500 минут = 25 часов. Это больше, чем рабочий день.

Реальность: РОП проверяет 5-10% звонков. При 300 звонках в день это 15-30 разговоров. Остальные 270-285 остаются без контроля. Вы не знаете, что происходит на 90% звонков вашего отдела.

Решение — автоматизация через речевую аналитику. Системы на базе ИИ транскрибируют звонки и проверяют их по тем же критериям чек-листа. Только не 5%, а 100%. И не за 25 часов, а за 3-5 минут на звонок.

Например, Rechka анализирует 100% звонков по настраиваемым параметрам — до 20+ параметров на отчет. Система проверяет: поздоровался ли менеджер, выявил ли потребность, назвал ли цену, отработал ли возражения. Результаты готовы за минуты вместо часов. РОП получает готовый отчет и видит проблемные звонки сразу, а не через неделю.

Кейс: Компания по продаже металлопроката внедрила автоматический анализ звонков. Соблюдение скриптов выросло с 29,75% до 53,99% (+24 п.п.) за 3 месяца. Маржа увеличилась на 35%. Подробности в кейсе.

Ручная оценка vs Автоматическая аналитика

Как внедрить чек-лист в работу отдела

Чек-лист сам по себе не работает. Это инструмент, который нужно правильно внедрить. Иначе он ляжет в стол и забудется через неделю. Вот 5 шагов, которые превращают бумажку в работающую систему.

Шаг 1: Разработка критериев с командой

Привлеките лучших менеджеров к разработке чек-листа. Они знают, что работает на практике. Объясните команде: это не инструмент наказания, а инструмент роста. Цель — увеличить продажи и бонусы, а не найти виноватых.

Шаг 2: Тестирование на 10 звонках

Перед запуском проведите калибровку. Пусть 2-3 человека оценят одни и те же 10 звонков. Сравните результаты. Если оценки расходятся более чем на 20% — критерии недостаточно четкие. Переформулируйте их, пока все не будут понимать одинаково.

Шаг 3: Обучение менеджеров

Покажите чек-лист менеджерам ДО начала контроля. Объясните каждый критерий с примерами. Дайте 1-2 недели на адаптацию. Люди не любят сюрпризы — если объявить о контроле внезапно, будет сопротивление.

Шаг 4: Регулярный контроль

Минимум — 2-3 звонка каждого менеджера в неделю. Это дает статистически значимую выборку. Если слушать меньше — картина будет искаженной: один удачный звонок создаст иллюзию, что все хорошо.

Кейс: Языковая школа Headway внедрила регулярный контроль звонков через Rechka. Цикл сделки сократился в 2.5 раза — с 21 до 7-9 дней. Менеджеры начали выполнять KPI, появилась прозрачность в работе. Подробности в кейсе.

Шаг 5: Обратная связь и корректировка

Давайте фидбек правильно: сначала позитив, потом зоны роста. «Отлично отработал возражение про цену. Но обрати внимание — ты пропустил этап выявления потребности. Вот конкретный момент…» Отслеживайте динамику по каждому менеджеру: растут ли баллы от недели к неделе.

Часто задаваемые вопросы

Выводы

Чек-лист оценки звонка — это инструмент, который превращает субъективное «звонок был нормальный» в измеримые метрики. Когда критерии прописаны, оценка становится объективной, менеджеры понимают что от них ждут, а РОП может сравнивать сотрудников и видеть зоны роста каждого.

Три ключевых вывода. Первый: оптимальное количество критериев — 12-20 штук. Меньше — слишком обобщенно, больше — сложно оценивать. Второй: не все критерии равны. Выявление потребности и работа с возражениями важнее формального приветствия — используйте веса. Третий: ручной контроль охватывает только 5-10% звонков. Для полной картины нужна автоматизация через речевую аналитику.

Начните с шаблона из этой статьи. Адаптируйте его под свой бизнес за 15 минут. Проведите калибровку с командой. А когда объем звонков вырастет до 50+ в день — подключите автоматический анализ.

Следующий шаг: Попробуйте Rechka бесплатно — получите 30 минут анализа в подарок. Загрузите звонки вашего отдела и увидите, как чек-лист работает автоматически. Можно начать без регистрации и привязки карты.