Отработка возражений: алгоритм из 5 шагов + 5 техник

По данным HubSpot, 60% клиентов говорят «нет» четыре раза, прежде чем согласиться на сделку. При этом 44% продавцов сдаются после первого отказа. Результат предсказуем: 67% потерянных сделок связаны с возражениями, которые менеджер не смог или не захотел отработать.

Отработка возражений — это не талант, а навык. Его можно развить, если знать правильный алгоритм и регулярно практиковаться. В этой статье разберём пошаговый алгоритм отработки возражений, пять конкретных техник с примерами диалогов и покажем, как контролировать применение этих техник в команде.

Важно: Исследование Gong.io на основе анализа 67 149 звонков показало: успешные продавцы реагируют на возражения иначе, чем средние. Они делают паузу, задают уточняющие вопросы и не торопятся с ответом. Средние продавцы, наоборот, ускоряют речь и перебивают клиента.

Почему клиенты возражают

Возражение — это не отказ. Это запрос на дополнительную информацию. Клиент сомневается, потому что ему чего-то не хватает: понимания ценности, доверия к продавцу или уверенности в своём решении. Если бы он точно не хотел покупать, то просто положил бы трубку.

Возражения делятся на четыре основных типа. Ценовые — когда клиент говорит «дорого» или сравнивает с конкурентами. Временные — «я подумаю», «перезвоните через месяц». Конкурентные — «у нас уже есть поставщик». И скрытые — когда называется одна причина, а на самом деле беспокоит другое.

Пример скрытого возражения: Клиент говорит «дорого», но на самом деле не понимает, чем ваш продукт лучше бесплатных аналогов. Цена — это ложное возражение. Истинное — отсутствие понимания ценности.

Задача продавца — определить истинную причину возражения. Только тогда можно дать правильный ответ. Если отвечать на ложное возражение, клиент найдёт следующее, и так до бесконечности.

Пошаговый алгоритм отработки возражений

Любое возражение можно отработать по одному и тому же алгоритму из пяти шагов. Это не магия — это структура, которая работает. Разберём каждый шаг подробно.

Шаг 1. Выслушайте до конца

Не перебивайте клиента. Дайте ему высказаться полностью. По данным Gong.io, успешные продавцы делают паузу после возражения — в среднем на 1-2 секунды дольше, чем средние. Это время нужно, чтобы собеседник почувствовал себя услышанным.

Средние продавцы при возражении ускоряют речь и начинают говорить монологами по 20+ секунд. Это создаёт ощущение, что клиента не слышат, а пытаются «продавить».

Шаг 2. Подтвердите понимание

Перефразируйте возражение своими словами. Это снижает защитную реакцию и показывает, что вы понимаете собеседника.

Фраза-помощник: «Правильно ли я понимаю, что вас смущает [пересказ возражения]?» Эта формулировка даёт клиенту возможность уточнить или подтвердить.

Шаг 3. Уточните истинную причину

Задайте открытый вопрос, чтобы понять, что на самом деле беспокоит клиента. «Дорого» может означать разное: нет бюджета, не понимает ценность, сравнивает с конкурентами или просто торгуется.

Исследование Gong.io показало: успешные продавцы при возражении задают вопросы, а не сразу отвечают. Средние — наоборот, торопятся дать ответ, часто на неправильный вопрос.

Пример уточняющего вопроса: «Когда вы говорите «дорого» — с чем сравниваете? С аналогами на рынке или с вашим текущим бюджетом на это направление?»

Шаг 4. Приведите аргумент

Теперь, когда вы понимаете истинную причину, можно отвечать. Используйте формулу: «Понимаю [перефразирование] + потому что [аргумент] + результат [что получит клиент]».

Не спорьте с клиентом. Не говорите «нет, вы не правы». Соглашайтесь с его чувствами, а потом добавляйте новую информацию.

Пример аргументации: «Понимаю, что сумма кажется значительной. Именно поэтому давайте посчитаем: один потерянный клиент стоит вам примерно 50 000 рублей. Наше решение окупается после первых двух спасённых сделок — это обычно происходит в первый месяц.»

Шаг 5. Подтвердите закрытие возражения

После аргумента спросите, ответили ли вы на вопрос клиента. Это важно: возражение считается закрытым только когда собеседник подтвердил.

По данным Gong.io, успешные продавцы часто используют фразу «Это отвечает на ваш вопрос?» или «Понятно ли я объяснил?». Это позволяет перейти к следующему этапу продажи без «хвостов».

Полный цикл: Выслушать → Подтвердить понимание → Уточнить причину → Аргументировать → Подтвердить закрытие. Пять шагов, которые работают с любым возражением.

5 техник отработки возражений

Алгоритм — это структура. Техники — конкретные инструменты для шага «аргументация». Разберём пять приёмов, которые работают в разных ситуациях.

Техника «Да, и…»

Суть: не противоречить клиенту, а добавлять к его мысли. Вместо «нет, вы не правы» говорите «да, и при этом…». Это снимает конфронтацию.

Когда использовать: ценовые возражения, сравнение с конкурентами.

Диалог:
— У конкурентов дешевле.
— Да, и при этом в их тариф не входит поддержка и интеграция с вашей CRM. Если посчитать полную стоимость владения, разница исчезает.

Техника «Почему спрашиваете?»

Суть: вместо ответа задать уточняющий вопрос. Это помогает понять истинное возражение за размытой формулировкой.

Когда использовать: размытые возражения типа «дорого», «я подумаю», «не уверен».

Диалог:
— Мне нужно подумать.
— Конечно, это важное решение. А что именно вызывает сомнения — функционал, цена или что-то ещё?

Техника «Деление на части»

Суть: разбить большую сумму на мелкие части. Годовая подписка звучит дорого, а «167 рублей в день» — нет.

Когда использовать: ценовые возражения, особенно при продаже подписок и долгосрочных контрактов.

Диалог:
— 60 000 в год — это много для нас.
— Давайте посчитаем: это 5 000 в месяц или 167 рублей в день. При этом один спасённый клиент приносит вам в среднем 30 000 рублей. Окупаемость — за первую неделю использования.

Техника «А что, если…»

Суть: предложить альтернативные условия, чтобы понять, в чём реальное препятствие.

Когда использовать: возражения о сроках, условиях, комплектации.

Диалог:
— Нам нужно быстрее, ваши сроки не подходят.
— А что, если мы разобьём на два этапа и первую часть сделаем за неделю? Это решит вашу срочную задачу?

Техника «Сравнение»

Суть: показать ценность через сравнение с чем-то знакомым клиенту.

Когда использовать: когда собеседник не понимает ценность продукта.

Диалог:
— Зачем мне это, если можно делать вручную?
— Представьте, что вам нужно проверить 100 звонков в день. Вручную это займёт 8 часов. Наша система делает то же самое за 15 минут. Это как сравнивать счёты с калькулятором.

Отработка возражений: примеры

Разберём пять самых частых возражений и дадим по три варианта ответа на каждое. Эти речевые модули можно адаптировать под свой продукт и использовать в работе.

«Дорого»

Вариант 1 — уточнение: «С чем сравниваете? С аналогами на рынке или с вашим бюджетом на это направление?»

Вариант 2 — деление: «Если разделить на 12 месяцев, получается [сумма] в месяц. При этом уже после первого [результат] вложение окупится.»

Вариант 3 — ценность: «Понимаю. А сколько стоит проблема, которую вы сейчас решаете вручную? Давайте посчитаем, во что обходится текущая ситуация.»

«Я подумаю»

Вариант 1 — уточнение: «Конечно. Что именно хотите обдумать — функционал, цену или что-то ещё? Возможно, я могу дать дополнительную информацию.»

Вариант 2 — назначение следующего шага: «Хорошо. Когда вам будет удобно продолжить разговор? Я позвоню в среду в это же время?»

Вариант 3 — мягкое давление: «Понимаю, решение важное. Единственное — сейчас действует [условие], которое заканчивается [дата]. После этого условия изменятся.»

«У нас уже есть поставщик»

Вариант 1 — интерес: «Отлично, значит вы понимаете ценность такого решения. Что бы вы хотели улучшить в работе с текущим партнёром?»

Вариант 2 — дополнение: «Многие наши клиенты начинали как дополнение к существующему решению, а потом переходили полностью. Можем попробовать в тестовом режиме?»

Вариант 3 — сравнение: «Понимаю. А вы сравнивали условия за последний год? Рынок меняется, возможно, появились более выгодные варианты.»

«Нет времени»

Вариант 1 — краткость: «Понимаю, ваше время ценно. Давайте я в двух предложениях объясню суть, а вы решите — стоит ли продолжать?»

Вариант 2 — перенос: «Когда вам будет удобнее? Я могу перезвонить в конкретное время, которое вы назовёте.»

Вариант 3 — ценность времени: «Именно поэтому и звоню. Наше решение экономит [X часов] в неделю. Пять минут сейчас могут сохранить вам часы в будущем.»

«Пришлите на почту»

Вариант 1 — уточнение: «Конечно, отправлю. Что именно вас интересует больше всего — функционал, цены или кейсы? Чтобы я отправил релевантную информацию.»

Вариант 2 — следующий шаг: «Отправлю сегодня. Когда вам будет удобно созвониться, чтобы обсудить? Завтра в первой половине дня подойдёт?»

Вариант 3 — ценность звонка: «Материалы отправлю. Но по опыту — в письме не передать всех нюансов. Давайте 10 минут сейчас, а письмо будет как памятка после разговора?»

Ошибки при отработке возражений

Знать техники недостаточно. Важно не совершать типичных ошибок, которые сводят на нет любой приём.

Ошибка 1: Спорить с клиентом. «Нет, вы не правы, это не дорого!» Собеседник закрывается и перестаёт слушать. Спор — это проигранная сделка.

Ошибка 2: Перебивать. Клиент не успел договорить, а менеджер уже отвечает. Это создаёт ощущение, что его не слышат. Дослушайте до конца, сделайте паузу, потом отвечайте.

Ошибка 3: Оправдываться за цену. «Ну, мы стараемся держать цены…» Оправдание — слабая позиция. Вместо этого покажите ценность: что собеседник получает за эти деньги.

Ошибка 4: Отвечать на ложное возражение. Клиент говорит «дорого», вы полчаса объясняете про цену, а реальная проблема — непонимание продукта. Сначала уточните истинную причину.

Ошибка 5: Сдаваться после первого «нет». Помните статистику: 60% клиентов говорят «нет» четыре раза. Один отказ — это не конец, а начало работы с возражениями.

Плюсы и минусы готовых скриптов

Многие компании создают скрипты отработки возражений — готовые фразы и алгоритмы для менеджеров. У этого подхода есть свои преимущества и ограничения.

Главное — скрипт должен быть основой, а не догмой. Менеджер должен понимать логику техники, а не читать с листа. Иначе разговор звучит неестественно, и собеседник это чувствует. Подробнее о создании скриптов — в статье скрипты продаж.

Как контролировать отработку возражений в команде

Знать техники и применять их — разные вещи. Менеджеры проходят тренинги, учат скрипты, а через неделю возвращаются к старым привычкам. Без системного контроля понять, применяют ли сотрудники техники в реальных звонках, невозможно.

Ручной контроль — почему не работает

РОП физически не может прослушать все звонки. В среднем отдел делает 50-100 звонков в день. На прослушивание звонков каждого уходит 5-10 минут. Это 8 часов непрерывной работы — только на контроль.

В результате прослушивается 5-10% звонков. Выборка случайная, оценка субъективная. Менеджер может хорошо отработать те звонки, которые попали на контроль, и сливать все остальные. Подробнее о проблемах ручного контроля — в статье контроль менеджеров.

Проблема: Вы не знаете, как менеджеры отрабатывают возражения в 90% звонков. А именно там теряются сделки.

Автоматический контроль — решение

Системы речевой аналитики, например Речка, автоматически анализируют каждый звонок. Они находят моменты возражений и проверяют, как менеджер на них отреагировал: применил технику, проигнорировал или начал спорить.

РОП видит не просто факт возражения, а конкретную реакцию продавца. Можно настроить параметры анализа под свой чек-лист: «Отработал ли возражение про цену?», «Задал ли уточняющий вопрос?», «Назначил ли следующий шаг после возражения?». Речка проверяет до 20 параметров качества в каждом звонке.

Результат: Контроль 100% звонков вместо 5-10%. РОП тратит 15 минут в день на просмотр отчёта вместо 8 часов на прослушивание. Проблемные звонки подсвечиваются автоматически.

Ещё одна полезная функция — автоматический сбор возражений. Система собирает все возражения клиентов за период и показывает топ самых частых. Это помогает обновлять скрипты и фокусировать обучение на реальных проблемах. Подробнее о том, как это работает — в статье работа с возражениями.

Мнение эксперта

Мы попросили эксперта по продажам прокомментировать главную проблему в отработке возражений.

Часто задаваемые вопросы

Ответим на частые вопросы об отработке возражений.

Заключение

Отработка возражений — это не талант, а навык. Алгоритм из пяти шагов (выслушать, подтвердить, уточнить, аргументировать, подтвердить закрытие) работает с любым возражением. Пять техник — «Да, и…», «Почему спрашиваете?», деление на части, «А что, если…» и сравнение — дают инструменты для шага аргументации.

Но знать техники недостаточно. Менеджеры должны применять их в каждом звонке, а не только на тренингах. Для этого нужен системный контроль. Прослушивать все звонки вручную невозможно — нужна автоматизация.

Попробуйте Речку бесплатно: Получите 30 минут анализа звонков и посмотрите, как ваши менеджеры отрабатывают возражения. Система автоматически найдёт проблемные моменты и покажет, где теряются сделки. Начать бесплатно →