Возражение «дорого»: 10 техник отработки с примерами диалогов

Возражение «дорого» — самое частое в продажах. По данным HubSpot, 35% менеджеров называют его главной причиной потерянных сделок. При этом большинство продавцов отвечают на него неправильно: начинают оправдываться, давать скидки или спорить с клиентом. Результат — потерянная сделка и ощущение, что «у нас действительно дорого».

Проблема в том, что «дорого» — это не возражение. Это симптом. За этим словом могут скрываться разные причины: клиент не понимает ценность, сравнивает с более дешёвыми аналогами, не имеет бюджета или просто торгуется. Отвечать на все эти ситуации одинаково — значит терять деньги.

Факт: Исследование Gong.io на основе 25 537 звонков показало: когда менеджер сразу предлагает скидку после «дорого», вероятность закрытия сделки падает на 17%. Скидка без обоснования обесценивает продукт.

Почему клиенты говорят «дорого»

Прежде чем отрабатывать возражение, нужно понять его истинную причину. «Дорого» может означать совершенно разные вещи, и на каждую нужен свой ответ.

Причина 1: Не понимает ценность

Клиент не видит, за что платит. Он слышит цену, но не понимает, какую проблему решает продукт и сколько стоит эта проблема. В голове простое сравнение: «500 000 рублей — это много денег». Без контекста любая сумма кажется большой.

Признаки: задаёт мало вопросов о продукте, не интересуется деталями, сразу переходит к цене.

Причина 2: Сравнивает с конкурентами

Клиент нашёл аналог дешевле и не понимает, почему должен платить больше. Часто сравнение некорректное: разный функционал, условия, качество поддержки. Но собеседник видит только цифры.

Признаки: называет конкретных конкурентов, спрашивает «а почему у вас дороже, чем у X?».

Причина 3: Нет бюджета

Реальное финансовое ограничение. Клиент хочет купить, понимает ценность, но денег объективно нет. Это честное возражение, и с ним нужно работать иначе.

Признаки: говорит о бюджете, сроках, согласованиях с руководством.

Причина 4: Торгуется

Клиент хочет купить и готов заплатить, но пытается получить лучшие условия. Это нормальная переговорная тактика. Важно не путать её с реальным возражением.

Признаки: обсуждает детали сделки, спрашивает про скидки и бонусы, готов к продолжению диалога.

Причина 5: Вежливый отказ

Клиент не хочет покупать по другим причинам, но говорит «дорого», чтобы закончить разговор. Это ложное возражение — за ним скрывается что-то другое: недоверие, отсутствие потребности, плохой опыт с похожими продуктами.

Признаки: отвечает односложно, не идёт на контакт, торопится закончить разговор.

Важно: Одна и та же фраза «дорого» может означать пять разных вещей. Прежде чем отвечать — уточните причину. Иначе будете лечить симптом, а не болезнь.

Алгоритм отработки возражения «дорого»

Универсальный алгоритм работает с любой причиной возражения. Четыре шага, которые помогут понять истинную причину и дать правильный ответ.

Шаг 1: Не спорьте и не оправдывайтесь

Первая реакция большинства продавцов — защищаться. «Нет, у нас не дорого!», «Но качество же отличное!», «Зато мы лучше конкурентов!». Это ошибка. Споря с клиентом, вы встаёте в оппозицию. Собеседник закрывается и перестаёт слушать.

Вместо этого примите возражение как факт. Клиент так чувствует — и это нормально. Ваша задача не переубедить его силой, а помочь увидеть ситуацию иначе.

Плохо: «Нет, у нас отличная цена! Конкуренты дороже!» — это спор, который вы проиграете.

Хорошо: «Понимаю, сумма значительная. Давайте разберёмся, из чего она складывается» — это приглашение к диалогу.

Шаг 2: Уточните причину

Задайте открытый вопрос, чтобы понять, что именно стоит за «дорого». Это критически важно: без понимания причины вы будете отвечать наугад.

Варианты уточняющих вопросов:

• «С чем сравниваете?» — выявляет конкурентное сравнение
• «Дорого относительно бюджета или относительно ожиданий?» — разделяет финансовое ограничение и восприятие ценности
• «Что для вас было бы приемлемой ценой?» — показывает реальные ожидания
• «Если бы цена была другой, вы бы приняли решение сегодня?» — проверяет, не ложное ли это возражение

По данным Gong.io, успешные продавцы задают в среднем 2-3 уточняющих вопроса перед ответом на возражение. Средние продавцы сразу отвечают — и часто мимо цели.

Шаг 3: Дайте аргументированный ответ

Теперь, когда вы понимаете причину, можно отвечать. Разные причины требуют разных ответов — об этом подробно в следующем разделе.

Общий принцип: переводите разговор с цены на ценность. Не «почему это стоит столько», а «что вы получаете за эти деньги». Цена — это затраты. Ценность — это результат. Клиент покупает результат.

Шаг 4: Подтвердите закрытие

После аргумента спросите, ответили ли вы на вопрос. «Это проясняет ситуацию?», «У вас остались сомнения по поводу цены?». Если клиент говорит «да, понятно» — можно переходить к следующему этапу. Если нет — возвращаемся к шагу 2 и уточняем дальше.

Как отработать возражение «дорого»: 10 техник с примерами

Каждая техника работает лучше в определённой ситуации. Выбирайте в зависимости от причины возражения, которую выявили на этапе уточнения.

1. Деление на части

Суть: Разбейте большую сумму на мелкие части — в день, на одного сотрудника, на одну сделку.

Когда использовать: Клиент не понимает ценность, пугается общей суммы.

Пример: «60 000 в год — это 5 000 в месяц. У вас 5 менеджеров — получается 1 000 рублей на человека. За эти деньги каждый менеджер получает автоматический анализ всех своих звонков и персональные рекомендации по улучшению. Один спасённый клиент окупает год использования.»

2. Сравнение со стоимостью проблемы

Суть: Покажите, сколько стоит проблема, которую решает продукт. Часто это намного больше цены.

Когда использовать: Клиент не видит ценности, не понимает масштаб проблемы.

Пример: «Вы сказали, что теряете примерно 20% клиентов из-за плохой отработки возражений. При вашем среднем чеке 50 000 рублей и 100 сделках в месяц — это 1 млн потерь ежемесячно. Наше решение стоит 60 000 в год. Если оно спасёт хотя бы 2 сделки — уже окупится.»

3. ROI-калькуляция

Суть: Посчитайте возврат инвестиций на конкретных цифрах клиента.

Когда использовать: Клиент мыслит цифрами, принимает решения на основе данных.

Пример: «Давайте посчитаем. Сейчас конверсия вашего отдела — 12%. Наши клиенты в среднем увеличивают её на 15-20%. Это значит с тех же 500 лидов вы получите не 60, а 70-72 сделки. При среднем чеке 80 000 — это дополнительные 800 000-960 000 в месяц. Решение окупается за первую неделю.»

4. Сравнение с альтернативами

Суть: Сравните стоимость с альтернативными способами решения проблемы.

Когда использовать: Клиент думает, что может решить задачу дешевле другим способом.

Пример: «Вы можете нанять отдельного человека на контроль качества звонков. Зарплата + налоги — минимум 80 000 в месяц. Он сможет прослушать максимум 10% звонков. Наша система анализирует 100% за 5 000 в месяц. При этом не болеет, не уходит в отпуск и не увольняется.»

5. Полная стоимость владения

Суть: Покажите, что дешёвый вариант на самом деле дороже, если учесть все затраты.

Когда использовать: Клиент сравнивает с более дешёвым конкурентом.

Пример: «У конкурента базовый тариф дешевле, это правда. Но в него не входит интеграция — это ещё 30 000. Поддержка платная — 5 000 в месяц. Обучение — 20 000. Итого за год: 150 000 против наших 60 000, где всё включено.»

6. Изоляция возражения

Суть: Выясните, единственное ли это возражение. Если да — сфокусируйтесь на нём. Если нет — сначала разберитесь с остальными.

Когда использовать: Подозреваете, что «дорого» — ложное возражение.

Пример: «Если бы цена была другой — вы бы приняли решение сегодня? Или есть ещё что-то, что останавливает?»

7. Приоритизация функций

Суть: Предложите убрать часть функционала за меньшую цену.

Когда использовать: Реальное финансовое ограничение, клиент хочет купить.

Пример: «Давайте посмотрим, что для вас критически важно сейчас. Если начать с базового тарифа без интеграции с CRM, это будет 35 000. Интеграцию можно добавить позже, когда увидите первые результаты.»

8. Отсрочка платежа

Суть: Предложите рассрочку или отложенный старт оплаты.

Когда использовать: Бюджетное ограничение связано со сроками, а не с суммой.

Пример: «Мы можем разбить оплату на три месяца. Первый платёж — в январе, когда у вас откроется новый бюджет. При этом начать использовать систему можно уже сейчас.»

9. Пилотный проект

Суть: Предложите попробовать на ограниченном объёме, чтобы снизить риск.

Когда использовать: Клиент сомневается в результате, боится рисковать бюджетом.

Пример: «Давайте начнём с пилота на одном отделе — это 15 000 вместо 60 000. За месяц вы увидите реальные результаты и сможете принять решение о масштабировании на основе данных.»

10. Упущенная выгода

Суть: Покажите, сколько клиент потеряет, если не примет решение сейчас.

Когда использовать: Клиент откладывает решение, говорит «потом».

Пример: «Каждый месяц без системы контроля — это примерно 10-15% потерянных сделок, которые можно было бы спасти. При вашем обороте это 500 000 в месяц. За три месяца раздумий потери составят 1,5 млн — в 25 раз больше стоимости решения.»

Ошибки при отработке «дорого»

Знать техники недостаточно. Важно не совершать ошибок, которые сводят на нет любой приём. Подробнее о типичных ошибках — в статье работа с возражениями.

Ошибка 1: Сразу давать скидку. «Ну хорошо, сделаем 10% скидку». Это обесценивает продукт и показывает, что изначальная цена была завышена. Клиент начинает думать: «Если так легко уступили — значит можно ещё торговаться».

Ошибка 2: Оправдываться. «Ну понимаете, у нас затраты на серверы, на разработку…». Клиента не интересуют ваши затраты. Его интересует, что он получит за свои деньги.

Ошибка 3: Спорить. «Это не дорого! У конкурентов ещё дороже!». Спор — это проигранная сделка. Вы встаёте в оппозицию к клиенту вместо того, чтобы быть на его стороне.

Ошибка 4: Не уточнять причину. Отвечать сразу, не спросив «с чем сравниваете?» или «что для вас было бы приемлемой ценой?». Без понимания причины вы стреляете вслепую.

Ошибка 5: Сдаваться. «Ну если дорого — обращайтесь, когда бюджет появится». Это капитуляция. Продолжайте диалог, ищите решение.

Как контролировать отработку «дорого» в команде

Научить менеджеров техникам — половина дела. Вторая половина — убедиться, что они применяют их в реальных звонках. По опыту, через неделю после тренинга большинство возвращается к старым привычкам. Подробнее о контроле — в статье контроль разговоров.

Ручной контроль не работает: РОП не может прослушать все звонки. Выборочная проверка даёт искажённую картину — менеджер может хорошо работать с «дорого» в проверяемых звонках и сливать все остальные.

Решение — автоматический анализ звонков. Системы речевой аналитики, например Речка, автоматически находят моменты возражений и проверяют качество их отработки. Можно настроить конкретные критерии:

• Задал ли уточняющий вопрос после «дорого»?
• Использовал ли технику (деление, ROI, сравнение)?
• Предложил ли скидку сразу или после аргументации?
• Подтвердил ли закрытие возражения?

РОП видит не просто «менеджер А отработал 70% возражений», а конкретные звонки, где были проблемы. Это позволяет давать точечную обратную связь и развивать навыки команды. Подробнее об оценке качества — в статье оценка качества звонков.

Заключение

Возражение «дорого» — не приговор, а начало разговора. За этим словом может скрываться пять разных причин: непонимание ценности, сравнение с конкурентами, отсутствие бюджета, торг или вежливый отказ. Отвечать на все одинаково — значит терять сделки.

Алгоритм работы прост: не спорить, уточнить причину, дать аргументированный ответ, подтвердить закрытие. Десять техник — от деления на части до упущенной выгоды — дают инструменты для любой ситуации. Главное — выбирать технику в зависимости от истинной причины возражения.

Но знать техники недостаточно. Менеджеры должны применять их в каждом звонке. Для контроля нужна автоматизация — ручная проверка не масштабируется.

Попробуйте Речку бесплатно: Получите 30 минут анализа звонков и посмотрите, как ваши менеджеры отрабатывают возражение «дорого». Система автоматически найдёт моменты, где терялись сделки, и покажет конкретные точки роста. Начать бесплатно →