Маркировка звонков: что сделать компании и как это влияет на продажи

Маркировка звонков от компаний и ИП действует с 1 сентября 2025 года. Теперь клиент, как правило, ещё до ответа видит на экране название компании и категорию вызова. Через пару месяцев у руководителя продаж обычно появляется вопрос: дозвон поплыл, но почему? Виновата подпись, неудачная категория или менеджер, который представляется не так, как написано на экране?

Для отдела продаж это не бухгалтерская формальность. От подписи зависит, возьмут ли трубку, а от первой фразы менеджера — не положат ли её через пять секунд. Ниже разбираем, что требует закон и чего он не требует, хотя об этом часто пишут. Затем — как подключить номера, уложить подпись в 32 символа и отделить эффект метки от качества скрипта.

Коротко:
1. Маркировка звонков обязательна с 1 сентября 2025 года: договор с оператором, название и категория.
2. Прямого штрафа за немаркированный звонок нет. Однако, по данным «Коммерсанта» (август 2026), операторы начали блокировать массовые вызовы компаний без договора с оператором.
3. Влияние на дозвон и первые секунды разговора нужно измерять, а не угадывать.

Что такое маркировка звонков и кого она касается

Маркировка — это подпись вызова. Оператор показывает абоненту наименование компании или ИП и категорию звонка. Например, вместо голого номера клиент видит «Северная логистика · Доставка».

Основание — Федеральный закон от 01.04.2025 № 41-ФЗ. Он дополнил закон «О связи» пунктом 9.1 статьи 46. По этой норме оператор, из сети которого идёт вызов, обязан передавать абоненту информацию о юрлице или ИП — инициаторе вызова. Порядок расписан в постановлении Правительства РФ от 28.08.2025 № 1300. Оно вступило в силу 1 сентября 2025 года и действует шесть лет, до 1 сентября 2031-го. С этой даты маркировка звонков обязательна.

Формально обязанность лежит на операторе. Однако оператору нечего передавать, пока компания не заключила с ним договор об отображении. Так что на практике действовать должна сама компания. Правила касаются юрлиц и ИП, которые звонят с номеров, оформленных на организацию.

Больше всего вопросов вызывают три ситуации:

• Личные SIM сотрудников. Правила касаются номеров, оформленных на компанию или ИП, так что звонок с личной SIM сотрудника под них не попадает. Для компании это всё равно риск: клиент видит неизвестный номер, а руководитель теряет контроль над разговором.
• Номера виртуальной АТС. Подпись привязана к номеру, а не к способу звонка. Если номера АТС оформлены на компанию, правила касаются и их.
• Подрядчик. Если подрядчик звонит со своих номеров, договор об отображении заключает владелец этих номеров.

Подпись ввели прежде всего ради борьбы с мошенниками. Злоумышленники звонят от имени банков, магазинов и служб доставки. По одному номеру абонент не отличит настоящий звонок от поддельного, а подпись от оператора даёт ему опору ещё до ответа.

Кроме того, реклама по телефону без согласия абонента регулируется отдельно, и подпись на экране согласие не заменяет. Маркировка отвечает на вопрос, кто звонит, а не на вопрос, можно ли звонить.

Как подключить маркировку: оператор, виртуальная АТС или агрегатор

Маркировка звонков подключается у всех провайдеров по одной схеме. Компания передаёт сведения и заключает договор, а оператор проверяет данные и включает подпись. Различаются только каналы подачи и то, какие номера покрывает договор.

Что передать оператору

Пункт 6 Правил № 1300 задаёт такой набор сведений для договора:

• ИНН;
• полное и сокращённое наименование (для ИП — ФИО);
• коммерческое обозначение, если оно есть;
• код и наименование основного вида деятельности по ОКВЭД;
• категорию звонка;
• текст подписи — не длиннее 32 символов;
• перечень номеров, с которых вы звоните.

Заявку подают на сайте, в офисе или в личном кабинете оператора. Затем — договор и проверка сведений, после чего подпись начинает отображаться у клиентов.

Три пути подключения

Какой путь выбрать, зависит от того, где живут ваши номера.

Если исходящие идут через облако, начните с провайдера: он подскажет, подключает ли подпись сам и какие номера войдут в договор. Как устроены SIP-телефония и виртуальная АТС, мы разбирали отдельно. Сроки подключения у провайдеров разные, так что уточняйте их в заявке.

Номера у разных операторов и подрядчики

Договор заключается с оператором, из сети которого вы звоните. Отображение у абонентов других сетей операторы обеспечивают между собой, но условия на практике различаются, поэтому их стоит уточнить. Если номера разбросаны по трём-четырём операторам, один договор с агрегатором, как правило, проще трёх отдельных.

С аутсорсом работает то же правило: подпись привязана к номеру. Если колл-центр звонит со своих номеров, договор об отображении заключает он как владелец номеров. В договоре с подрядчиком пропишите, чьё название и какая категория будут на экране. Иначе вашему клиенту позвонит неизвестный ему «КЦ Контакт», а не ваш бренд.

Сколько стоит маркировка звонков? По данным «Коммерсанта» (август 2026), крупные мобильные операторы берут в среднем около 30 копеек за попытку вызова, в том числе за неотвеченный. Например, у МегаФона услуга стоит 30 ₽ в месяц плюс 0,3–0,5 ₽ за показ подписи (точная ставка — в прайс-листе оператора).

Совет: платится каждая попытка, а не только разговор. Так что пять наборов на один номер за день стоят уже и денег — лишний повод почистить базу и пересмотреть правила перезвонов.

Подпись в 32 символа и категория звонка: как выбрать

Лимит в 32 символа считается на всю подпись, то есть на наименование и категорию вместе (пункты 2 и 3 Правил). Громоздкое «ООО» с полным названием туда часто не помещается. Однако правила разрешают указать коммерческое обозначение — имя, под которым клиент вас знает.

На заметку: пробелы и знаки препинания лучше тоже считать: как их учитывает оператор, проверьте в личном кабинете. Разделитель между названием и категорией и порядок вывода тоже зависят от оператора. Оставляйте запас 2–3 символа и смотрите итоговый вид подписи до подписания договора.

Категорию определяют исходя из основного вида деятельности, то есть по основному ОКВЭД (подпункт «д» пункта 6 Правил). Список из 38 категорий был в проекте Минцифры. Утверждённое постановление его не содержит, но на практике операторы ориентируются на этот список: «Банк», «Доставка», «Медицина», «Недвижимость», «Реклама» и другие.

Ошибки с категорией обходятся дороже, чем с названием. Название клиент хотя бы узнаёт, а неверная категория сразу задаёт не то ожидание.

Типичные ошибки:
1. Основной ОКВЭД не совпадает с тем, зачем вы звоните. У торговой компании в выписке «Оптовая торговля», а клиентам звонит её служба доставки. Проверьте ОКВЭД до подачи заявки.
2. Категория «Реклама» на звонках по заявкам и действующим клиентам. Человек ждёт расчёт, видит рекламу и сбрасывает.
3. На экране юрлицо, а менеджер представляется брендом. Этот разрыв разберём ниже, в разделе про первые секунды разговора.

Немаркированный звонок и массовый вызов без договора — не одно и то же

Эти две ситуации часто сваливают в одну и получают страшилку: «без договора звонить больше нельзя». На самом деле маркировка звонков работает иначе, и последствия у двух случаев разные.

Немаркированный звонок. Если договора нет, оператору нечего показать. Клиент видит голый номер или пометку вроде «Без маркировки» — в зависимости от оператора и телефона. Звонок, как правило, проходит, но выглядит как звонок от неизвестного, а такие берут реже. Так что последствие здесь коммерческое.

Массовый вызов без договора. В августе 2026 года «Коммерсантъ» сообщил, что операторы начали блокировать массовые и автоматизированные вызовы компаний без договора с оператором. Т2, например, заявил, что прочие звонки не блокирует. Если вы обзваниваете базу роботом или большими объёмами, договор нужен прежде всего вам. Что именно считается массовым вызовом, уточните у своего оператора. Как устроены автообзвон и массовые вызовы и где там нужно согласие абонента, мы разбирали отдельно.

Ответственность. Прямого штрафа за немаркированный звонок нет. По разъяснению Минцифры (письмо № П12-130083 от 29.12.2025), ответственность за неисполнение требований в части маркировки вызовов на текущий момент не установлена. Однако платить приходится другим: недозвоном, деньгами за пустые попытки и риском блокировки массовых вызовов. Правила продолжают уточнять, так что сверяйтесь с оператором.

Три мифа о маркировке

• Миф: «За каждый немаркированный звонок — крупный штраф». Это неправда. По разъяснению Минцифры (письмо № П12-130083, ссылка выше), ответственность за отсутствие маркировки законодательство пока не устанавливает. Суммы, которые гуляют по статьям, относятся к рекламе по телефону без согласия абонента — это другая норма.
• Миф: «Постановление утвердило 38 категорий». Список взят из проекта Минцифры. В утверждённом постановлении его нет, хотя на практике операторы на него ориентируются.
• Миф: «Блокируют все немаркированные звонки». По данным «Коммерсанта», под блокировку прежде всего попадают массовые и автоматизированные вызовы без договора с оператором. Т2 заявил, что прочие звонки не блокирует. Единичный звонок без подписи, как правило, проходит, просто его реже берут.

Как маркировка звонков влияет на дозвон и первые секунды разговора

Подпись нужна не только ради закона. Люди всё реже берут трубку, если не понимают, кто звонит. По опросу Hiya State of the Call 2026, 86% людей не отвечают на звонки с неизвестных номеров. Опрошено больше 12 000 человек в шести странах. России в выборке нет, но привычка знакомая.

С другой стороны, измерен и обратный эффект. Twilio (2026) приводит пример медицинского сервиса CareSignal: после показа проверенного названия компании доля отвеченных звонков выросла на 21%. Это зарубежный брендированный caller ID, но механика похожа на нашу подпись.

О том, как изменились звонки бизнеса после введения маркировки, мы писали в отдельном материале.

Однако маркировка звонков отвечает только на вопрос «кто звонит». На вопрос «зачем» отвечает менеджер. Клиент берёт трубку уже с ожиданием: он прочитал «Доставка» и ждёт разговора о доставке. Если первая фраза этому ожиданию не соответствует, клиент осознанно сбрасывает в первые же секунды.

Первые 10 секунд после метки

Правило простое: имя, та же компания, что на экране, и причина звонка — всё это до первого вопроса к клиенту. Возьмём подпись «Северная логистика · Доставка».

Было: «Алло, добрый день! Вам удобно говорить? Я по поводу вашей заявки…» Компания не названа, причина размыта, а вопрос «удобно ли» даёт клиенту повод отказаться.
Стало: «Анна, добрый день! Это Игорь из „Северной логистики“. Вы оставляли заявку на доставку в Казань — звоню с расчётом, займёт минуту».

Разрыв между экраном и голосом: на экране «ТД Вектор · Оптовая торговля», а менеджер говорит: «Компания „ЛогистПро“». Клиент видит одно название, слышит другое и решает, что звонят мошенники.

Такая ошибка, к сожалению, стоит денег при любом объёме. Особенно в колл-центре: там одна неудачная первая фраза повторяется сотни раз за смену. Так что там проверяют не выборку, а весь поток — на этом построена речевая аналитика для колл-центров.

Проверить это проще всего на своих записях: возьмите пять последних исходящих звонков и посмотрите, что менеджер успевает сказать до первого вопроса клиенту.

Как измерить эффект маркировки в отделе продаж

Самопроверка покажет проблему лишь на паре звонков. Чтобы понять, что маркировка звонков изменила во всём отделе, нужен замер.

Возьмите два сопоставимых периода по 2–4 недели: «до» и «после» подключения или смены подписи и категории. Часы обзвона и тип базы должны совпадать: звонки по свежим заявкам нельзя сравнивать с обзвоном старой базы. Главное правило — одна переменная за раз. Если одновременно поменять подпись и скрипт, вы не узнаете, что сработало.

Дозвон и сбросы до ответа считаются в телефонии или CRM. У неотвеченного вызова нет записи, так что разбирать в нём нечего.

Вместе с тем причину, по которой клиент ушёл через десять секунд, видно в записи разговора. Сервисы речевой аналитики, например Rechka, проверяют все исходящие разговоры по вашему чек-листу. В частности, поздоровался ли менеджер, назвал ли имя и компанию и на какой фразе клиент отказался. Кроме того, в чек-лист можно добавить свой вопрос: «Совпадает ли названная компания с подписью „Северная логистика“?» Фильтры по исходящим и по периоду помогут собрать две выборки — «до» и «после». А анализ звонков отдела продаж по каждому менеджеру покажет, чья первая фраза чаще теряет клиентов.

Внимание: короткие звонки до 30 секунд обычно исключают из анализа, чтобы экономить минуты. Однако для замера сбросов на первой фразе этот фильтр на время замера придётся ослабить. Иначе из выборки выпадут как раз те разговоры, которые вы ищете.

Мнение эксперта

Rechka.ai

Искусственный интеллект для анализа звонков

Задать вопрос

Маркировка изменила, кто берёт трубку, но не то, что происходит после «алло». Клиент видит название компании и отвечает уже с ожиданием. Если первая фраза этому ожиданию не соответствует, он кладёт трубку осознанно, и повторного шанса обычно нет.

Главная ошибка при оценке эффекта — смотреть только на дозвон. Дозвон показывает, что звонок дошёл, но не объясняет, почему через десять секунд разговор закончился. Эти причины есть только в записях: менеджер не назвал компанию, представился брендом, хотя на экране юрлицо, или начал с «вам удобно говорить?».

Так что мы советуем менять одну переменную за раз. Сначала подпись и категория, замер, затем первая фраза и снова замер. И не отсекайте короткие звонки при анализе: в первые 30 секунд как раз и видно, сработала ли метка.

Чек-лист: маркировка для отдела исходящих звонков

Если вы только выстраиваете процесс, сначала разберитесь, как организовать исходящий обзвон. Если процесс уже работает, подключение маркировки звонков укладывается в шесть шагов:

1. Инвентаризация номеров. SIM-карты, городские номера, ВАТС, подменные номера коллтрекинга, номера подрядчиков. Выясните, на кого оформлен каждый номер.
2. Путь подключения. Оператор, ВАТС или агрегатор. Договор — с каждым оператором, с сети которого звоните.
3. Подпись. Узнаваемое имя плюс категория не длиннее 32 символов, с запасом.
4. Категория по основному ОКВЭД. Заранее проверьте, что ОКВЭД в выписке актуален.
5. Тестовые звонки. Позвоните на номера разных операторов и на разные телефоны и посмотрите, как выглядит подпись.
6. Первая фраза и замер. Приведите скрипт к подписи и сравните два периода: дозвон берите из телефонии, причины отказов — из записей.

Частые вопросы о маркировке звонков

Выводы

Маркировка звонков обязательна с 1 сентября 2025 года: договор с оператором, подпись не длиннее 32 символов и категория по основному ОКВЭД. Прямого штрафа нет. Однако, по данным «Коммерсанта», операторы начали блокировать массовые вызовы без договора с оператором, а звонок без подписи выглядит как звонок от неизвестного.

Подпись, по сути, решает, кто звонит. Первые 10 секунд решают, зачем клиенту слушать дальше. Так что вместе с подключением поправьте первую фразу менеджеров: имя, компания с экрана, причина звонка.

И измеряйте эффект, а не угадывайте его. Дозвон и короткие соединения покажет телефония, а причины отказов — записи разговоров, вручную или с помощью инструментов анализа звонков вроде Rechka. Если менять одну переменную за раз, через месяц у вас будет ответ вместо догадки.