KPI для менеджера по продажам: какие показатели ставить и как считать

Градусник показывает 38,5, но не говорит, грипп у пациента или воспаление лёгких. Во многих отделах KPI менеджера по продажам работает как такой градусник: есть одна цифра — план по выручке, и по ней оценивают всех. Пока план выполняется, вопросов нет.

Однако когда он проседает, никто не может сказать почему. Причин может быть много: менеджер мало звонил, терял клиентов на презентации или не назначал следующий шаг. Кроме того, ему могли достаться слабые лиды, и по одной цифре этого не различить.

Ниже — 14 показателей с формулами и источниками данных и четыре способа посчитать выполнение. Затем — разобранная карта KPI с весами и наборы показателей под разные типы работы. И ответ на неудобный вопрос: как измерить не только сколько менеджер продал, но и как он разговаривал.

Что такое KPI менеджера по продажам

KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности) — это 3–5 измеримых показателей, по которым оценивают работу конкретного сотрудника. Как правило, у каждого есть план, вес в общей оценке и период, за который его считают.

От плана продаж KPI отличаются просто. План — один результат: «продать на 1,2 млн за месяц». KPI менеджера по продажам — это набор показателей, который объясняет, почему менеджер выполнил план или не выполнил его. Например, сколько было встреч, какая конверсия, как проходят разговоры.

Возьмём план в 1,2 млн ₽ выручки. KPI на тот же месяц тогда выглядят так:

• выручка 1,2 млн ₽ — вес 50%;
• конверсия из квалифицированного лида в сделку 20% — вес 20%;
• 80% звонков с назначенным следующим шагом — вес 20%;
• 30 проведённых встреч — вес 10%.

Вторая частая путаница — KPI и метрика. Метрику можно просто наблюдать, например средний чек по отделу или долю повторных покупок. KPI же — это метрика, у которой появились план, вес и последствия для конкретного человека. Подробнее о том, чем метрики продаж отличаются от KPI, — в отдельном разборе.

И последнее: KPI в продажах бывают трёх уровней — менеджера, отдела и руководителя. Эта статья только о менеджере. Показатели для самого руководителя мы разобрали в статье о руководителе отдела продаж. А как оценить эффективность отдела продаж в целом, читайте в соседнем материале.

Простое правило: KPI = показатель + план + вес + период. Если нет хотя бы одного элемента, это наблюдение, а не KPI.

Виды KPI: результат, действия и качество

Показатели, из которых складываются KPI менеджера по продажам, делятся на три группы. Различать их удобно по тому, когда они дают сигнал: до сделки или после.

Результатные (запаздывающие, lagging): выручка, выполнение плана, число сделок, средний чек, новые клиенты. Они показывают итог, однако к моменту, когда цифра готова, повлиять на неё уже нельзя — месяц закончился.

Процессные, или KPI активности (опережающие, leading): звонки, результативные разговоры, встречи, отправленные КП, скорость реакции на лид. По сути, это то, что менеджер делает каждый день и что приводит к результату через неделю или месяц.

Качественные: доля звонков с выявленной потребностью, с отработанным возражением, с назначенным следующим шагом, средний процент выполнения чек-листа звонка. То есть они показывают, насколько хорошо менеджер сделал работу, а не сколько её было.

На заметку: Джейсон Джордан и Мишель Ваццана сформулировали в книге «Cracking the Sales Management Code» мысль, которую стоит держать в голове при выборе KPI. Выручкой напрямую управлять нельзя — управлять можно лишь действиями, которые к ней ведут.

В итоге в карте KPI нужны все три группы. Если оставить только результат, руководителю нечем управлять — о провале он узнает в конце месяца. Если только активность, менеджер сделает 120 пустых наборов ради плана по звонкам. В свою очередь, качественные показатели связывают одно с другим.

Показатели эффективности менеджера по продажам: список с формулами

Ниже — 14 показателей, из которых, как правило, собирают KPI менеджера по продажам. Брать всё не нужно: это меню, из которого выбирают 3–5 позиций. Для каждого мы сразу указали источник данных, потому что KPI, который нечем посчитать, так и останется на бумаге.

#	Показатель	Формула	Откуда данные	Как часто смотреть
1	Выполнение плана продаж	Факт выручки / План × 100%	CRM	неделя, месяц
2	Количество закрытых сделок	Число сделок в статусе «оплачено»	CRM	неделя, месяц
3	Средний чек	Выручка / Число сделок	CRM	месяц
4	Новые клиенты	Число первых оплат за период	CRM	месяц
5	Конверсия из лида в сделку	Сделки / Лиды × 100%	CRM	месяц
6	Конверсия по этапам	Перешли на этап / Были на предыдущем × 100%	CRM	неделя
7	Длительность цикла сделки	Среднее число дней от лида до оплаты	CRM	месяц
8	Скорость реакции на лид	Время от заявки до первого звонка	CRM + телефония	день
9	Результативные разговоры	Звонки длительностью больше N секунд	телефония	день
10	Встречи / демо	Число проведённых встреч	CRM	неделя
11	Отправленные КП	Число КП	CRM	неделя
12	Доля повторных продаж и допродаж	Выручка с текущих клиентов / Вся выручка × 100%	CRM	месяц
13	% выполнения чек-листа звонка	Выполненные пункты / Применимые пункты × 100%	речевая аналитика или ручная прослушка	неделя
14	% звонков с назначенным следующим шагом	Звонки со следующим шагом / Результативные звонки × 100%	речевая аналитика или ручная прослушка	неделя

Особенно часто ошибаются в строках 5 и 6: в знаменатель попадают спам-заявки или дубли. Если сомневаетесь в своей цифре, сверьтесь с разбором, как считать конверсию по этапам.

Какие KPI не даёт CRM

Первые двенадцать строк дают CRM и телефония. Последние две — нет, так как для процента выполнения чек-листа сначала нужен сам чек-лист с понятными пунктами. К этим двум показателям мы вернёмся в отдельном разделе, поскольку они самые полезные и самые трудные в измерении.

Когда вы выбрали показатели, остаётся договориться, как переводить их в проценты.

Как посчитать выполнение KPI: 4 формулы

Перевести KPI менеджера по продажам в проценты можно четырьмя формулами, а большинству отделов хватает трёх. Прежде всего важно выбрать формулу под тип показателя и записать её до начала периода.

Базовая формула: факт / план

Процент выполнения KPI = Факт / План × 100%

Подходит для всего, где «больше — лучше»: выручка, сделки, встречи, конверсия. Например, план 1 000 000 ₽, факт 950 000 ₽ → 950 000 / 1 000 000 × 100% = 95%.

Обратная формула для показателей «меньше — лучше»

Процент выполнения = План / Факт × 100%

Она нужна для длительности цикла сделки и скорости реакции на лид, так как там чем меньше факт, тем лучше. Например, план цикла 20 дней, факт 25 дней → 20 / 25 × 100% = 80%. Если бы сделка закрылась за 16 дней, выполнение было бы 125%.

Внимание: числитель и знаменатель путать нельзя. Между тем в одном из популярных материалов на эту тему выполнение плана по выручке считают как «плановая / фактическая». С такой формулой менеджер, который продал на 1,2 млн при плане в 1 млн, получает 83% и выглядит отстающим. Обратная формула — только для показателей, где меньше значит лучше.

Формула «база — норма — факт»

Выполнение = (Факт − База) / (Норма − База) × 100%

База — уровень, который менеджер даёт лишь за то, что выходит на работу. Норма — целевое значение. Такая формула нужна, если нулевой результат нереален и платить за «первые» встречи нет смысла. Например: база 10 встреч, норма 30, факт 25 → (25 − 10) / (30 − 10) × 100% = 75%. Тогда как по базовой формуле вышло бы 83%.

Итоговый коэффициент KPI

Коэффициент KPI = Σ (Вес показателя × Выполнение показателя), сумма весов — 100%.

То есть выполнение каждого показателя умножают на его вес, а затем складывают. Кроме того, к формуле почти всегда добавляют два правила:

• Порог. Если итог ниже, например, 80%, коэффициент обнуляют. Цифра условная: порог каждый отдел задаёт сам.
• Потолок. Выполнение одного показателя ограничивают 120–150%. Иначе 200% по встречам перекроет провал по выручке. В результате менеджер начнёт назначать встречи вместо того, чтобы закрывать сделки.

Формулы, порог и потолок — это правила игры. Так что о них договариваются до начала периода, а не задним числом, когда цифры уже известны.

Сколько KPI ставить и как задать план и вес

3–5 показателей. Хороший KPI менеджера по продажам укладывается в 3–5 строк. Больше — и менеджер перестаёт помнить, за что ему платят. По данным Gartner (опрос 1 026 B2B-продавцов, 2024), 72% продавцов чувствуют перегрузку из-за числа навыков, которых от них ждут. Такие продавцы на 45% реже выполняют план. Длинный список KPI только добавляет к этой нагрузке путаницу в приоритетах.

Баланс групп. Рабочая схема: 1–2 результатных показателя, 1–2 процессных и один качественный. В результате видно и итог, и то, за счёт чего менеджер его получил.

Только то, на что менеджер влияет. Прибыль компании, маркетинговый бюджет, качество лидов из рекламы — не его KPI. Если показатель зависит от других отделов, менеджер быстро перестаёт воспринимать систему всерьёз.

План — через декомпозицию. Его раскладывают от плана выручки: выручка → средний чек → сделки → конверсия → встречи → разговоры. Возьмём условный пример: 1 200 000 ₽ / средний чек 100 000 ₽ = 12 сделок. При конверсии встречи в сделку 40% нужно 30 встреч — именно этот план стоит в карте Андрея ниже. Затем та же логика доводит план до звонков — подробности в статье сколько звонков в день нужно менеджеру.

Вес — это фокус внимания. Если хотите, чтобы менеджеры доводили сделки до конца, поднимите вес конверсии, а не количества звонков. Показатель с весом 5% никто не замечает, так что меньше 10% обычно не ставят.

Формулировка по SMART. Каждый KPI должен быть конкретным, измеримым, достижимым и иметь срок. Например, не «больше звонить», а «60 результативных разговоров в неделю».

Совет: перед запуском проверьте KPI менеджера по продажам одним вопросом: может ли менеджер в середине месяца сам посчитать, где он сейчас? Если нет, формула слишком сложная или у него нет доступа к данным.

Пример расчёта: карта KPI менеджера

Соберём KPI менеджера по продажам в одну карту на примере условного менеджера Андрея. Он продаёт B2B-услуги, работает с квалифицированными лидами, а KPI ему считают раз в месяц. Стоит отметить, что цифры ниже — иллюстрация, а не норма для вашего отдела.

Показатель	Вес	План	Факт	Выполнение	Вклад
Выручка	50%	1 200 000 ₽	1 104 000 ₽	92%	46,0
Конверсия квал. лид → сделка	20%	20%	21%	105%	21,0
Звонки с назначенным следующим шагом	20%	80%	52%	65%	13,0
Проведённые встречи	10%	30	33	110%	11,0
Итого	100%				91,0%

Вклад каждой строки — вес × выполнение, например по выручке 50% × 92% = 46,0. В итоге сумма вкладов даёт итоговый коэффициент KPI менеджера по продажам — 91,0%. Андрей прошёл порог в 80%, и ни один показатель не упёрся в потолок.

Если целевой бонус Андрея 40 000 ₽, при коэффициенте 91% он получит 36 400 ₽. Как построить саму схему оклада и бонуса, мы разбираем в статье о мотивации менеджера по продажам.

Теперь главное — что эта карта говорит руководителю. С одной стороны, по выручке месяц почти удался, а конверсия даже выше плана. С другой стороны, Андрей назначает следующий шаг лишь в 52% разговоров при плане 80%.

А ведь это опережающий показатель. Сделки, которые должны закрыться в следующем месяце, не получили продолжения. Клиент поговорил, однако договорённости о встрече или звонке нет. Если смотреть только на выручку, проблема всплывёт через месяц, когда исправлять уже поздно. К тому моменту Андрей будет объяснять, почему не выполняется план продаж.

Так что KPI качества работает как ранний сигнал, а не как штраф. Его задача — показать проблему прежде, чем она дойдёт до денег.

KPI качества звонков: как превратить скрипт в цифру

Скрипт продаж есть почти в каждом отделе. Однако пока его соблюдение оценивают «по ощущениям», в карту KPI его не поставить. Именно здесь KPI менеджера по продажам чаще всего остаются на бумаге. Чтобы скрипт стал показателем, его раскладывают на пункты «да / нет» и считают долю звонков, где менеджер выполнил пункт.

Как правило, для карты хватает 3–4 таких показателей:

• % звонков с выявленной потребностью;
• доля отработанных возражений — только среди разговоров, где возражение было;
• % звонков с назначенным следующим шагом: встречей, повторным звонком, отправкой КП с датой обсуждения;
• средний % выполнения чек-листа звонка.

% по пункту = Звонки, где пункт выполнен / Результативные звонки × 100%

Короткие наборы и сбросы (до 30–60 секунд) в знаменатель не включают, потому что оценивать в них нечего. Пункты лучше брать из вашего скрипта и формулировать так, чтобы ответ был однозначным. Подробно о том, из каких пунктов собрать чек-лист звонка, мы писали отдельно.

Почему выборочная прослушка не годится для KPI

Как правило, качество звонков проверяет руководитель — вручную и выборочно. Например, возьмём менеджера, который делает 300 звонков в месяц. РОП успевает послушать 5% — 15 разговоров, и даже это занимает около двух часов.

Теперь арифметика. В выборке из 15 звонков каждый разговор весит 6,7 процентного пункта. Если в выборку попали два неудачных звонка, у менеджера 87% по пункту, а если четыре — уже 73%. Премию по такой цифре менеджер будет оспаривать и будет прав, потому что остальные 285 разговоров никто не слышал.

В итоге остаётся два пути. Во-первых, можно оставить в KPI качества только то, что реально проверить вручную, и увеличить выборку. Во-вторых, можно проверять все разговоры автоматически.

Как проверить все звонки автоматически

Сервисы речевой аналитики, например Rechka, расшифровывают каждый звонок и проверяют его по вашему чек-листу: выявил ли менеджер потребность, отработал ли возражение, назначил ли следующий шаг. В результате вы получаете оценку работы менеджеров по звонкам в процентах по каждому пункту и сравнение внутри отдела. Затем эти цифры выгружают в Google Sheets и ставят в карту KPI рядом с данными из CRM. Сам коэффициент считают там же, в таблице: Rechka даёт данные о качестве звонков, а не рассчитывает KPI.

Если проверять все звонки, а не выборку, видна разница между людьми. Например, в кейсе компании по продаже металлопроката средний процент соблюдения скрипта вырос с 29,75% до 53,99% к третьему месяцу работы. Однако прирост у разных менеджеров сильно отличался: от 5 до 48 процентных пунктов. По 15 звонкам в месяц такой разброс не разглядеть.

Прежде чем добавлять качество звонков в KPI менеджера по продажам, полезно узнать стартовую точку: сколько звонков сейчас заканчиваются следующим шагом. Как правило, цифра оказывается ниже, чем ожидает руководитель, а от неё зависит, какой план ставить.

Сами показатели качества одинаковы для всех, тогда как набор остальных KPI зависит от того, чем занят менеджер.

KPI для разных типов менеджеров по продажам

Одинаковые KPI менеджера по продажам для всего отдела — частая ошибка. Менеджер на входящих заявках, хантер на холодных звонках и аккаунт-менеджер делают разную работу. Так что мерить их одной линейкой бессмысленно. Ниже — стартовые наборы, которые стоит подогнать под свой цикл сделки.

Тип работы	KPI и пример весов
Входящие заявки	скорость реакции на лид — 15%; конверсия лид → сделка — 40%; % звонков с выявленной потребностью — 20%; средний чек — 25%
Холодные исходящие	результативные разговоры — 20%; конверсия разговор → встреча — 30%; % звонков со следующим шагом — 20%; новые клиенты — 30%
Аккаунт-менеджер (работа с базой)	выручка с текущих клиентов — 40%; доля допродаж — 25%; доля клиентов с повторной покупкой — 20%; % звонков с предложением допродажи — 15%
B2B со сложной сделкой	выполнение плана за квартал — 40%; конверсия встреча → КП → договор — 25%; длительность цикла (обратная формула) — 15%; % встреч, где выявлены ЛПР и бюджет — 20%

Веса условные. Обратите внимание: в каждом наборе есть хотя бы один показатель качества разговора. Кроме того, у сложной B2B-сделки результат считают за квартал, потому что месячный план там только искажает картину.

Норматив скорости реакции на лид мы намеренно не указали, так как единой нормы нет. Задавайте его сами, исходя из того, как быстро остывают ваши заявки.

Новичок на испытательном сроке: первые 2–3 месяца отдайте процессным и качественным KPI 60–70% веса, а выручке — меньшую долю. Иначе новичок не дотянет до нормы по деньгам, получит маленький бонус и уйдёт раньше, чем научится продавать.

Ошибки при внедрении KPI и как менеджеры их обходят

Как правило, KPI менеджера по продажам ломаются не на формулах, а на внедрении. Вот семь самых частых ошибок.

1. Слишком много показателей. При 10+ KPI менеджер не понимает, что важно, и выбирает то, что проще накрутить.
2. Только количественные KPI. Звонков много, встреч много, а толку мало: никто не смотрит, как прошли разговоры.
3. Недостижимый план. Если при нормальной работе менеджер не выходит на рыночный доход, сильные уходят первыми.
4. KPI вне контроля менеджера. Прибыль компании или качество лидов из рекламы — зона ответственности других людей.
5. Правила меняются задним числом. Одного такого месяца хватает, чтобы команда перестала верить любой цифре.
6. Непрозрачный расчёт. Если менеджер не может сам проверить свою цифру, каждый расчёт превращается в спор.
7. Ручные отчёты ради KPI. По данным Salesforce, на сами продажи уходит лишь 28% рабочей недели. Это 5-е издание State of Sales: опрос 7 775 специалистов из 38 стран, декабрь 2022 года. Если для KPI менеджер ещё и заполняет отчёты руками, эта доля станет меньше.

Контр-метрики: защита от подгонки цифр

Любой KPI менеджера по продажам можно накрутить, если смотреть на него в одиночку. Так что к ключевым показателям добавляют контр-метрику — второй показатель, который портится, если первый подгоняют.

Пример: крайний случай — американский банк Wells Fargo. Под давлением планов продаж и бонусов сотрудники открыли более 2 млн счетов без согласия клиентов. В итоге в 2016 году регулятор CFPB оштрафовал банк на 100 млн $.

KPI	Как накручивают	Контр-метрика
Количество звонков	короткие наборы без разговора	доля результативных разговоров дольше N секунд
Закрытые сделки	закрытие в конце месяца с последующей отменой	доля отмен и возвратов в течение 30 дней
Выручка	счета без оплаты	бонус только после поступления денег
Конверсия	«неудобные» лиды сразу в отказ	число обработанных лидов + проверка причин отказа
% выполнения скрипта	дежурные фразы без смысла	конверсия по этапам у этого же менеджера

Впрочем, контр-метрику не обязательно включать в карту с весом. Достаточно смотреть на неё рядом с основным показателем и разбирать резкие расхождения.

Как внедрить KPI в отделе продаж: 7 шагов

Даже хорошо продуманные KPI менеджера по продажам не заработают, если их просто объявить на планёрке. Вот порядок, который снимает большую часть сопротивления.

1. Начните с цели отдела на период и разложите её до каждого менеджера — так же, как в разделе про декомпозицию.
2. Выберите 3–5 KPI под тип работы по таблице выше.
3. Задайте план, вес, порог и потолок и запишите все формулы в один документ, открытый для команды.
4. Проверьте источник данных по каждому показателю. Нет источника — нет KPI.
5. Посчитайте карту на данных прошлых 2–3 месяцев. Сильные менеджеры должны получить чуть больше, слабые — чуть меньше. Если вышло наоборот, значит, вы неверно подобрали веса.
6. Объясните систему команде и дайте тестовый месяц без денежных последствий. Менеджеры увидят свои цифры и успеют задать вопросы прежде, чем это коснётся денег.
7. Еженедельно разбирайте отклонения с каждым менеджером: не «почему 65%», а какие конкретно звонки остались без следующего шага. Именно так работает анализ звонков для руководителя отдела продаж: разговор идёт о записи, а не о впечатлениях. Сами же KPI пересматривайте не чаще раза в 6–12 месяцев.

Шаги 5 и 6 часто пропускают ради скорости, и зря, потому что именно на них видно, что формула наказывает не тех. На самом деле тестовый месяц обходится дешевле, чем переделка системы, которой команда уже не доверяет.

Частые вопросы о KPI менеджера по продажам

Если KPI не выполняются: что спрашивают руководители

Выводы

Один план по выручке — ещё не KPI менеджера по продажам. Рабочая карта состоит из 3–5 показателей трёх групп: результат, действия и качество. Результат показывает итог. В свою очередь, действия и качество объясняют, откуда он взялся и что ждёт отдел в следующем месяце.

Считать их просто: факт / план для обычных показателей и план / факт — для тех, где меньше значит лучше. Затем итог собирают как сумму взвешенных выполнений с порогом и потолком, а правила фиксируют до начала периода.

Самые полезные и самые трудные — KPI качества звонков: честно мерить их можно только по всем разговорам, а не по 15 случайным. Количественные KPI даёт CRM, тогда как качественные — анализ разговоров. Проверить, как ваши менеджеры выполняют чек-лист, можно на своих звонках в Rechka: первые 30 минут анализа бесплатно.

Начните с малого: соберите KPI менеджера по продажам из четырёх строк по образцу карты Андрея и посчитайте её на прошлом месяце. Скорее всего, цифры покажут то, чего не видно по одному плану.