Лидогенерация: что это такое простыми словами, каналы и метрики

Лидогенерация — это всё, что бизнес делает, чтобы получать контакты людей, которые уже заинтересовались его товаром или услугой. Заявка с сайта, звонок по объявлению, сообщение в мессенджере после вебинара — всё это лиды.

Например, представьте два рекламных канала. В первом заявка стоит 500 рублей, во втором — 2 000. Интуиция, скорее всего, подскажет оставить первый. Однако продажа с него может обойтись в 2,5 раза дороже. Так что простая на первый взгляд тема быстро перестаёт быть простой.

Ниже разберём лидогенерацию простыми словами: как она устроена, какие каналы бывают, чем отличается B2B и какие метрики считать. Кроме того, покажем, где теряются заявки, которые вы уже получили и оплатили.

Что такое лидогенерация простыми словами

Если совсем коротко, лидогенерация превращает интерес в контакт. Например, человек увидел рекламу, прочитал статью или услышал о вас от знакомого. Как только он оставил телефон или написал сам, у бизнеса появился лид.

Проще говоря, это похоже на рыбалку. Канал — это водоём, где водится нужная рыба. Инструмент — удочка и наживка. Лид — поклёвка: рыба заинтересовалась, но ещё не в ведре. Продажа — рыба в ведре. Хороший рыбак выбирает водоём под свою рыбу и следит, чтобы поклёвки не срывались.

Слово «лид» пришло из английского: lead — потенциальный клиент, который оставил контакт или сам вышел на связь. Сам процесс, кстати, называют по-разному: генерация лидов, лидген, привлечение заявок. Смысл, впрочем, один.

Важно: лид — это не любой посетитель сайта. Лидом человек становится только в момент, когда у вас появился способ с ним связаться: телефон, почта или контакт в мессенджере.

Лидогенерация — часть маркетинга, но не весь маркетинг. Маркетинг шире: он отвечает ещё за продукт, цену, бренд и спрос в целом. Продажи, в свою очередь, начинаются позже, когда контакт уже есть и менеджер с ним работает.

Кто этим занимается? Как правило, маркетолог в штате. Кроме того, есть лидогенераторы — специалисты или площадки, которые продают готовые заявки. Третий вариант — агентство, которое ведёт рекламу и отвечает за поток обращений.

Лид, трафик, сделка и клиент: в чём разница

Эти слова часто путают, хотя за ними стоят разные этапы. Возьмём, например, стоматологию (цифры — условный пример):

Лидогенерация отвечает за переход «трафик → лид». Однако её результат измеряют дальше — в клиентах и деньгах. К этому вернёмся в разделе о метриках.

Как работает лидогенерация

У любой заявки есть путь. Он почти одинаковый для салона красоты и завода, меняются только детали:

1. Канал. Откуда человек о вас узнал: реклама, поиск, рекомендация, выставка.
2. Точка входа. Куда он попал: сайт, посадочная страница (лендинг), карточка на площадке.
3. Захват контакта. Чем вы получили телефон или почту: форма, квиз, чат.
4. CRM. Заявка попадает в систему с отметкой, из какого канала она пришла.
5. Первый контакт. Менеджер звонит или пишет.
6. Сделка. Консультация, предложение, оплата.

Например, онлайн-школа запускает рекламу бесплатного вебинара. Человек попадает на лендинг и регистрируется — это лид. Затем он получает письмо с записью, ему звонит менеджер, и часть зрителей покупает курс.

Здесь, впрочем, важно развести две вещи. Каналы отвечают на вопрос «откуда приходят люди». Инструменты — на вопрос «чем мы берём контакт». То есть контекстная реклама — канал, а квиз на лендинге — инструмент.

Основные инструменты захвата контакта:

• Форма заявки — имя и телефон, ничего лишнего.
• Квиз — несколько вопросов, в конце расчёт или подборка в обмен на контакт.
• Лид-магнит — полезный бесплатный материал: чек-лист, калькулятор, аудит.
• Обратный звонок — человек оставляет номер, вы перезваниваете.
• Онлайн-чат или чат-бот — разговор прямо на сайте или в мессенджере.
• Пробный период — доступ к продукту за регистрацию.

Чат-боты и автоответы на базе ИИ, кстати, помогают собрать контакт ночью и в выходные, когда менеджеров нет на месте.

Как понять, откуда пришла заявка

Но без учёта источника вся эта схема слепая. Как правило, в ссылки добавляют UTM-метки — подписи, по которым видно, из какой рекламы пришёл человек. Для звонков используют коллтрекинг: каждому каналу свой номер. Кроме того, в CRM заводят поле «источник». В итоге сквозная аналитика сводит расходы на рекламу и продажи в один отчёт.

Только так можно сравнить, какой канал окупается, а какой просто тратит бюджет.

Каналы лидогенерации

Каналов много, и все они разные по скорости, цене и аудитории. Так что сначала полезно разделить их на два больших типа.

Входящая и исходящая лидогенерация

Входящая (inbound) — клиент находит вас сам: через поиск, рекламу, контент или рекомендацию. На длинной дистанции она обычно дешевле в пересчёте на продажу. Однако разгоняется она медленнее, если это не платная реклама.

Исходящая (outbound) — вы выходите на клиента первыми: холодные звонки и письма, личные встречи, выставки. Так вы сами решаете, с кем говорить. Тем не менее такой подход требует людей и времени. Подробнее о том, как устроен этот формат, — в статье про холодные продажи.

Пожалуй, большинству бизнесов нужна комбинация. Например, реклама даёт поток сегодня, а контент и рекомендации снижают зависимость от неё через полгода.

Какие каналы бывают и когда их выбирать

Таблица ниже сравнивает каналы не по списку возможностей, а по тому, кому и когда они подходят лучше всего. Затраты мы оцениваем качественно, потому что точная цена сильно зависит от ниши и региона.

CPA-сети, в частности, стоит пояснить отдельно. Иначе говоря, это площадки, где вы платите не за показы, а за конкретный результат: заявку или другое оговорённое действие. Объём там бывает большим, так что без отдела продаж, готового быстро обзванивать, такой канал не окупится.

Как выбрать первые 2–3 канала

1. Посмотрите на спрос. Если люди уже ищут ваш продукт, начните с поиска и площадок. Если спроса нет, нужны соцсети, контент или outbound.
2. Учтите чек и цикл сделки. Чем дороже покупка и дольше решение, тем больше веса у контента, рекомендаций и исходящих продаж.
3. Не запускайте всё сразу. Лучше возьмите 2–3 канала и дайте каждому тестовый бюджет и срок.
4. Настройте учёт до запуска. Без поля «источник» в CRM сравнивать каналы, по сути, будет не по чему.

Совет: заранее запишите, по какому показателю будете судить о тесте и когда подведёте итог. Например: «через 6 недель сравниваем стоимость продажи по каждому каналу». Так решение не будет зависеть от настроения после неудачной недели.

Лидогенерация в B2B

Лидогенерация в B2B строится на тех же принципах, однако правила игры другие. Компания выбирает поставщика не так, как человек покупает кроссовки. Вот главные отличия:

• Длинный цикл сделки. От первой заявки до договора проходят недели и месяцы, а не минуты.
• Несколько участников. Например, один ищет решение, другой оценивает, третий подписывает. То есть лид — не всегда тот, кто принимает решение (ЛПР).
• Меньше лидов. Вместе с тем каждый дороже и ценнее, а потеря одного заметна в выручке.
• Самостоятельное изучение рынка. Покупатель долго читает, сравнивает и советуется с коллегами, прежде чем впервые выйдет на продавца.

Каналы для B2B и как оценивать результат

Из этих отличий вытекает набор каналов, на которых держится лидогенерация в B2B. Как правило, лучше всего работают:

• Экспертный контент — статьи, кейсы, исследования, сравнения. Особенно он помогает, пока клиент изучает рынок сам.
• Вебинары и онлайн-демо. Регистрация — уже лид, а вопросы в чате показывают интерес.
• Отраслевые выставки и конференции — места, где ЛПР бывают лично.
• ABM (account-based marketing) — маркетинг на заранее выбранный список компаний. То есть вместо широкой рекламы вы готовите персональное предложение для каждой из 30–50 целевых фирм.
• Outbound — холодные письма и звонки по списку целевых компаний.
• Партнёрства и рекомендации — в B2B доверие к совету коллеги особенно высокое.

Считать результат здесь, разумеется, тоже нужно иначе. Из-за длинного цикла промежуточные точки — встреча, демо, отправленное КП — важнее, чем «сколько лидов пришло за неделю». Именно из этих этапов складывается воронка продаж B2B. В результате канал оценивают по итогам квартала, а не недели.

Пример: поставщик промышленного оборудования публикует статью со сравнением насосов. Её находит главный инженер завода и скачивает расчёт — это лид. Через месяц проходит демо для инженера и финансового директора. Затем, ещё через три месяца, стороны подписывают договор. Если бы канал оценивали через неделю после статьи, его бы отключили как «бесполезный».

Сколько стоит лид и какие метрики считать

Во сколько обходится лидогенерация? Первая метрика, которую считают все, — CPL (cost per lead), стоимость лида. Формула простая: расходы на канал делим на число лидов из этого канала. Например, 60 000 ₽ на рекламу ÷ 75 заявок = 800 ₽ за лид (условный пример).

Но проблема в том, что CPL часто путают со стоимостью клиента. Это разные числа, и между ними может быть разница в десятки раз. Так что разведём основные метрики:

Особенно обратите внимание на знаменатель. В CPL делим на лидов, в CAC — на клиентов. Если перепутать, экономика бизнеса будет выглядеть в разы лучше, чем на самом деле.

Между лидом и клиентом стоит ещё одна связка — конверсия лида в продажу. Это доля лидов из канала, которые стали клиентами. По сути, именно она объясняет, почему дешёвый лид не всегда выгоден.

Дешёвый лид ≠ дешёвая продажа

Вернёмся к двум каналам из начала статьи. Условный пример:

• Канал А: CPL 500 ₽, бюджет 100 000 ₽, 200 лидов. До покупки дошли 4 человека — продажа стоит 25 000 ₽.
• Канал Б: CPL 2 000 ₽, бюджет 100 000 ₽, 50 лидов. До покупки дошли 10 человек — продажа стоит 10 000 ₽.

На первый взгляд, по стоимости лида выигрывает канал А. Однако по стоимости продажи впереди канал Б, причём в 2,5 раза. Если смотреть только на CPL, вы отключите лучший канал и добавите денег в худший.

Почему стоимость продажи важнее с каждым годом

Реклама дорожает быстрее, чем кажется. По данным E-Promo Group, за 2025 год стоимость целевого действия в перформанс-рекламе выросла на 16,2%, а клик подорожал всего на 5,1%. В недвижимости, к примеру, рост составил 34,1%. Иначе говоря, за тот же бюджет вы получаете меньше заявок.

На длинной дистанции картина ещё заметнее. Media Instinct Group подсчитала, что стоимость привлечения клиента в перформанс-рекламе за 2022–2025 годы выросла на 144% при накопленной инфляции 24%.

Как следствие, считать только стоимость лида уже мало. Важно, сколько лидов в итоге дошли до оплаты. К тому же каждая заявка дорожает, а значит, каждая потерянная обходится всё дороже.

Лидогенерация своими силами или через подрядчика

Когда каналы выбраны, встаёт вопрос: кто будет этим заниматься? Обычно лидогенерацию для бизнеса выстраивают по одной из трёх моделей.

Кроме того, есть смешанная модель: фиксированная часть плюс бонус за результат. Она снижает перекос в сторону объёма, потому что подрядчик заинтересован и в заявках, и в том, что с ними происходит дальше.

Что бы вы ни выбрали, договор лучше составить внимательно. Вот пять пунктов, которые стоит прописать:

1. Что именно считается лидом. Не «любое обращение», а конкретное действие с понятными условиями.
2. Доступы остаются у вас. Рекламные кабинеты и аналитику подрядчик оформляет на вашу компанию.
3. Как лиды попадают в CRM. Каким способом и как быстро после заявки.
4. Как отсеиваются дубли и накрутки. Кто проверяет и что не оплачивается.
5. Какой нужен отчёт. Не только число лидов, но и сколько из них дошли до сделки.

Что учесть по закону

Прежде всего, формы на сайте собирают персональные данные. Так что по закону «О персональных данных» на сайте нужна политика обработки персональных данных, а в форме, как правило, — согласие на их обработку. Кроме того, интернет-реклама в России подлежит маркировке. У объявления должен быть идентификатор (токен erid), а сведения о рекламе передают в единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных.

Рекламные звонки, SMS и рассылки закон «О рекламе», в свою очередь, допускает только с предварительного согласия получателя. Где проходит граница между рекламой и персональным деловым предложением, лучше уточнить у юриста.

Внимание: у купленных баз контактов такого согласия обычно нет. Так что обзвон или рекламная рассылка по ним — прямой риск жалоб и претензий регулятора. Если подрядчик предлагает «готовую базу», уточните, откуда она и есть ли согласие на рекламу.

Частые ошибки в лидогенерации

Чаще всего лидогенерация проваливается не из-за выбора канала, а из-за того, как его запускают и оценивают:

1. Гнаться за дешёвым CPL. Если стоимость продажи никто не считает, бюджет уходит в канал, который выглядит выгодным только на бумаге.
2. Запускать все каналы сразу. В итоге бюджет размазывается, данных по каждому мало, сравнить нечего.
3. Не размечать источник. Нет UTM-меток, коллтрекинга и поля «источник» в CRM — значит, нельзя понять, что окупается.
4. Отключать канал через неделю. Особенно в B2B, где первая сделка может прийти через квартал.
5. Не договориться с отделом продаж. Маркетинг и продажи должны одинаково понимать, что считается лидом и за сколько минут на него реагируют.
6. Считать, что всё заканчивается на заявке. На самом деле дальше начинается самое дорогое место воронки.

Лид — ещё не продажа: что происходит после заявки

Лидогенерация заканчивается не на заявке, а на первом разговоре с клиентом. Как раз там теряется заметная часть бюджета. В исследовании, опубликованном в Harvard Business Review в 2011 году, проверили 2 241 американскую компанию. Почти четверть так и не ответила на заявку с сайта, а средний ответ пришёл через 42 часа. Цифры приводим по пересказу SmartCompany, так как оригинал закрыт платным доступом.

Свежий российский пример — одна ниша и небольшая выборка. Агентство OneLink оставило заявки на сайтах 100 стоматологий в 10 городах. Перезвонили только 67 клиник, в среднем через 28,5 минуты.

Канал плохой или заявки не обработали?

Так что, если канал «не продаёт», не спешите его отключать. Возможно, дело в самих заявках: как их отличить, разобрали в статье о качестве лидов. Но возможно и другое: их просто не успели обработать. Кого звать к менеджеру первым и чем MQL отличается от SQL, читайте в материале про квалификацию лида.

Чтобы найти причину, нужно сопоставить источник лида с тем, что было в разговоре. Например, сервисы речевой аналитики вроде Rechka подтягивают из CRM источник сделки. После звонка они проверяют запись по чек-листу: выяснил ли менеджер задачу клиента, назвал ли цену, договорился ли о следующем шаге. В итоге по каждому каналу видно, что происходит с лидами после передачи в продажи. На этом же строится квалификация лидов по звонкам.

Начать можно с малого: разобрать несколько разговоров с лидами из одного канала и посмотреть, что в них происходит.

Rechka.ai

Искусственный интеллект для анализа звонков

Задать вопрос

Когда маркетинг и продажи спорят о заявках, обе стороны обычно правы наполовину. Если поставить рядом источник сделки из CRM и разбор звонка по этому лиду, картина проясняется быстро: где-то менеджер не выяснил задачу, где-то не договорился о следующем шаге, а где-то обращение действительно было не по адресу. Это разговор о фактах, а не о том, кто виноват.

Частые вопросы о лидогенерации

Коротко о главном

• Лидогенерация — это система получения контактов людей, которые заинтересовались вашим предложением. Каналы подбирают под бизнес, а не запускают все сразу.
• Каналы (откуда приходят люди) и инструменты (чем берём контакт) — разные вещи. Так что источник каждой заявки нужно размечать с первого дня.
• В B2B ставка на контент, мероприятия, ABM и outbound, а оценка — по кварталам.
• Считайте не только CPL, но и конверсию лида в клиента и стоимость продажи по каждому источнику.
• Заявку ещё нужно обработать. Проверяйте, что происходит с ней после того, как она попала к менеджеру.

Начните с таблицы каналов и одной метрики — стоимости продажи по источнику. Скорее всего, уже через пару месяцев станет видно, какие деньги работают, а какие просто превращаются в заявки.