Холодные продажи: что это такое и как они работают

Холодные продажи — это продажи людям или компаниям, которые о вас ещё не знают и интереса к покупке не проявляли: первый шаг делает продавец. Простыми словами, это как постучаться к незнакомому соседу с предложением, а не открыть дверь тому, кто позвонил сам. Термин часто встречается в вакансиях и на планёрках, однако его постоянно путают с холодными звонками. Разберём, что значит «холодные продажи», чем они отличаются от тёплых, через какие каналы идут, как их запустить и как понять, что они окупаются.

Что такое холодные продажи простыми словами

Главный признак — кто сделал первый шаг. Если клиент вас не знал и ни о чём не просил, а вы вышли на него сами, это холодная продажа. Сам клиент в этот момент тоже «холодный»: у него нет к вам ни доверия, ни ожидания звонка.

В профессиональном языке холодные продажи относят к исходящим продажам, или outbound (от англ. «наружу»): продавец сам ищет клиента. Противоположность — входящие продажи, или inbound. Здесь клиент приходит сам, например по рекламе, по рекомендации или с сайта.

Важно: заявка из рекламы — уже не холодная продажа. Человек увидел объявление и сам оставил контакты, то есть интерес он проявил. Перезвон по такой заявке — тёплый контакт, даже если менеджер видит имя клиента впервые.

Холодные продажи регулярно «хоронят», однако в трёх ситуациях без них не обойтись. Во-первых, когда компания выходит на новый рынок, где о ней никто не слышал. Во-вторых, когда входящего потока нет или он слишком мал для плана. В-третьих, когда круг клиентов узкий и известен поимённо, например 300 сетевых ресторанов в городе. Ждать, пока каждый из них найдёт вас сам, можно годами.

К тому же покупатели не так против первого контакта, как принято думать. По данным исследования RAIN Group (2018), 82% покупателей хотя бы раз соглашались на встречу с продавцом, который вышел на них первым. Вопрос не в том, работает ли холодный контакт. Вопрос в том, с кем и как.

Холодные продажи и холодные звонки — не одно и то же

Холодные продажи — это подход: продаём тому, кто о нас не знает. Холодный звонок, в свою очередь, лишь один из каналов этого подхода, пусть и самый частый. Продавать «холодно» можно и без телефона, например письмом, сообщением в профессиональной соцсети, на выставке или личным визитом.

Как следствие, и ищут их по-разному. По запросу «холодные звонки» люди хотят скрипты и приёмы разговора, а по «холодным продажам» — понять смысл понятия. Если вас интересует именно телефонный канал — его плюсы и минусы, методы и особенности работы с компаниями, — всё это собрано в нашем подробном гиде по холодным звонкам.

Что значит «опыт холодных продаж» в вакансии

Такую строчку пишут в вакансиях менеджера по продажам, лидогенератора, оператора исходящего колл-центра и SDR. SDR (Sales Development Representative) — специалист, который ведёт первые касания и передаёт подготовленного клиента дальше, менеджеру по сделкам.

В продажах есть деление на «охотников» и «фермеров». Охотник ищет новых клиентов, тогда как фермер развивает тех, кто уже купил. Стало быть, работа с холодными клиентами — это работа охотника.

Как правило, вас ждут десятки первых контактов за день и частые отказы. Цель разговора — договориться о следующем шаге, а не продать сразу. Результат считают по числу контактов, разговоров с ответственным за решение и назначенных встреч. Какой объём считается нормой, мы разобрали в статье сколько звонков в день делает менеджер.

Отличие холодных продаж от тёплых и горячих

«Температура» описывает клиента, а не канал. Она показывает, насколько человек знает компанию и насколько готов купить. Так что один и тот же звонок может быть холодным для одного клиента и тёплым для другого.

Холодный клиент со временем может стать тёплым — в этом и смысл первого касания. В итоге холодная продажа чаще заканчивается не оплатой, а согласием на следующий шаг: встречу, демо или расчёт. Затем «прогретого» клиента ведут по обычной воронке, как и тех, кто пришёл сам.

Отсюда и разные задачи менеджера. С тёплым клиентом он выясняет потребность и делает предложение. С холодным же прежде всего нужно заслужить минуту внимания и объяснить, почему звонок случился именно сейчас.

Совет: если сомневаетесь, к какой «температуре» отнести контакт, задайте два вопроса. Кто начал разговор? Был ли у клиента повод ждать вас? Если повода не было, клиент холодный, даже если когда-то заходил на ваш сайт.

Каналы холодных продаж

Холодные продажи идут через пять основных каналов. Они различаются скоростью, стоимостью одного контакта и тем, насколько легко клиенту отказаться.

1. Телефонные звонки. Самый быстрый способ получить живую реакцию: за минуту понятно, есть ли интерес. Как устроен этот канал целиком, мы разобрали в материале про продажи по телефону. Однако с 2025 года телефон регулируется жёстче — об этом ниже, в разделе про ограничения.

2. Холодные письма (cold email). Подходят, когда нужно показать расчёт, кейс или коммерческое предложение, а у ответственного за решение нет времени на разговор. Письмо работает только с персонализацией: обращение по имени, упоминание задачи компании, понятный повод. Шаблонная рассылка по тысяче адресов уходит в спам.

3. Мессенджеры и соцсети. Это сообщение в профессиональной сети или в отраслевом сообществе. Канал особенно удобен, когда у вас есть общие знакомые или общая тема. Впрочем, правила площадок и закон о рекламе действуют и здесь, поэтому массовая рассылка незнакомым людям — плохая идея.

4. Личные визиты. Например, торговый представитель обходит магазины, аптеки или кафе в своём районе. Это дорого по времени, зато клиент видит живого человека и сам продукт.

5. Выставки и отраслевые мероприятия. Формально это тоже холодный контакт: вы подходите к незнакомому человеку. Тем не менее обстановка располагает к разговору, ведь посетитель пришёл на выставку как раз за новыми поставщиками.

На практике каналы редко работают поодиночке. Письмо, затем звонок, затем встреча — это серия касаний. Как её спланировать, разберём в шагах запуска.

Где холодные продажи работают, а где нет

Главное правило — экономика сделки. Холодный контакт стоит дорого: время менеджера, сбор базы, десятки отказов. Он окупается лишь тогда, когда прибыль с одной сделки больше, чем стоимость всех контактов, которые на неё ушли.

Холодные продажи хорошо себя показывают, если:

• продукт понятный и недешёвый, а клиент покупает регулярно или надолго;
• круг клиентов можно перечислить: поставщики для HoReCa, оборудование для клиник, IT-интеграция, коммерческая недвижимость;
• контракт длинный, и одна сделка кормит компанию месяцами;
• компания выходит на новый рынок, где входящего потока ещё нет.

Хуже всего они работают с дешёвым массовым товаром, где чек не окупает контакт, с импульсными покупками и в режиме «всем подряд» без сегмента. Главная цена холодных продаж — низкая конверсия и много отказов. Так что без точного сегмента канал быстро сжигает базу и мотивацию менеджеров.

Покупатели тоже стали строже. По данным Gartner (2025), 73% B2B-покупателей избегают поставщиков, которые присылают нерелевантные обращения. Как следствие, рассылка «по всей базе» сегодня скорее вредит. Работает только узкий и персональный контакт.

Пример: поставщик овощей для ресторанов знает всех потенциальных клиентов в городе, а заказы у них регулярные. Холодный контакт здесь окупается: одна сделка приносит деньги каждую неделю.

Интегратор IT-систем пишет финансовому директору с расчётом экономии, а затем, через пару дней, звонит. Дорогая сделка оправдывает и 5, и 10 касаний.

Интернет-магазин чехлов для телефонов обзванивает незнакомых людей. Чек не покрывает затраты на контакт, к тому же с 2025 года такие звонки рискованны юридически.

Холодная база клиентов: что это и как её собрать

Холодная база клиентов — список потенциальных покупателей, которые ещё не взаимодействовали с компанией: не оставляли заявок, не покупали и не просили связаться. С неё начинаются холодные продажи, и от её качества зависит больше, чем от скрипта: даже хороший менеджер не продаст тем, кому продукт не нужен.

Для каждого контакта в базе стоит хранить не только телефон, но и данные, которые помогут подготовиться к разговору:

• компанию, отрасль и примерный размер бизнеса;
• имя и должность ЛПР, если удалось его найти;
• источник контакта — чтобы потом понять, какие источники дают сделки;
• статус и дату последнего касания.

Перед обзвоном базу проверяют: убирают дубли и закрытые компании, сверяют телефоны и делят контакты на сегменты по отрасли и размеру. Под каждый сегмент готовят свой повод для звонка. Если базу собирают из разных источников, полезно сравнить их по конверсии: холодная база — лишь один из каналов, которые разбираются в статье про лидогенерацию. А отсеять неподходящих ещё до разговора с ЛПР помогает квалификация лидов по единым критериям.

Как запустить холодные продажи: 5 шагов

Ниже — структура процесса, а не приёмы разговора. Любой шаг можно пропустить, однако тогда менеджеры будут звонить много, а продавать мало.

Шаг 1. Выберите сегмент

Прежде всего определите, кому продаёте: отрасль, размер компании, география, признаки потребности. Например, «сети кофеен Москвы от 10 точек, открывшиеся за последний год» — это сегмент. «Все, кому нужен кофе» — нет.

Чем уже сегмент, тем выше шанс, что первый контакт попадёт в реальную задачу клиента. К тому же менеджеру проще подобрать повод, когда все компании в списке похожи друг на друга.

Шаг 2. Соберите и проверьте базу

Контакты берут из открытых реестров компаний, отраслевых каталогов, списков участников выставок и с сайтов самих компаний. Перед стартом проверьте, что телефон и почта актуальны. Затем найдите ЛПР — лицо, принимающее решение. Как правило, звонок в общую приёмную без имени нужного человека заканчивается вежливым «пришлите на почту».

После того как база собрана, отсейте тех, кому вы заведомо не подходите. Квалификация лида помогает понять, есть ли у компании потребность, бюджет и полномочия на покупку.

Шаг 3. Подготовьте повод и сценарий первого контакта

Повод — причина, по которой клиенту стоит уделить вам минуту. Например, это новость отрасли, расчёт выгоды для его компании или кейс похожего клиента. Без повода разговор звучит как «мы такие-то, давайте сотрудничать». Скорее всего, такой разговор закончат через 20 секунд.

Цель первого контакта — следующий шаг: встреча, демо или отправка расчёта. Как выстроить сам разговор, мы разобрали в статье техника холодных продаж по телефону. Кроме того, готовый шаблон есть в материале про скрипт холодного звонка.

Частая ошибка: ставить менеджеру цель «продать с первого разговора». В результате он начинает давить, клиент закрывается, и вместе с отказом сгорает контакт из базы. Цель «договориться о встрече» честнее и для клиента, и для воронки.

Шаг 4. Планируйте серию касаний

С первого раза до клиента почти никогда не доходят. По данным того же исследования RAIN Group, до контакта с покупателем обычно требуется от 5 до 10 касаний. Так что цепочку расписывают заранее, а не надеются на один удачный звонок.

Пример цепочки: письмо с поводом → звонок через два дня → сообщение с кейсом → повторный звонок. Каждое касание добавляет новую информацию, а не повторяет «напоминаю о себе».

Шаг 5. Передайте «тёплого» клиента дальше и разберите разговоры

Клиента, который согласился на следующий шаг, передают в обычную воронку: менеджеру по сделкам или сразу на встречу. Вместе с ним передают контекст — что клиенту интересно и о чём договорились. Если этого не сделать, второй разговор начнётся с нуля.

Раз в неделю разбирайте, на каком моменте холодные разговоры обрываются. На холодный обзвон часто ставят новичков. Особенно быстро они учатся на собственных записях: где замялся, где не назвал повод звонка, где не договорился о следующем шаге. Так устроено обучение менеджеров на реальных звонках: РОП показывает конкретный момент разговора, а не читает лекцию.

Начать разбор можно с одной записи: возьмите последний холодный звонок новичка и пройдитесь по нему пункт за пунктом.

После того как процесс выстроен, остаётся вопрос, о котором в 2026 году нельзя забывать: что закон разрешает, а что нет.

Ограничения холодных продаж в 2026 году

Сами по себе холодные продажи не запрещены, однако телефонный канал регулируется всё строже. Вот что стоит знать, прежде чем запускать обзвон.

Реклама по телефону — только с согласия. Часть 1 статьи 18 закона № 38-ФЗ «О рекламе» допускает рекламу по сетям электросвязи, в том числе по телефону, только с предварительного согласия абонента. Доказывать, что согласие было, должен тот, кто распространяет рекламу.

Звонки маркируются. По закону № 41-ФЗ с 1 сентября 2025 года звонки организаций и ИП маркируются. Кроме того, абонент может через оператора отказаться от массовых вызовов. Ответы на частые вопросы о маркировке даёт юрист в разборе на ppc.world.

За нарушения наказывают. Ответственность за нарушение рекламных правил устанавливает статья 14.3 КоАП.

Общество тоже на стороне ограничений: по опросу Superjob, о котором писал РБК в 2024 году, 88% россиян поддержали запрет рекламных звонков. Вывод для бизнеса простой. Холодные звонки частным лицам даются всё труднее, тогда как в работе с компаниями решают точный сегмент и понятный деловой повод.

Что именно запрещено, кого касается маркировка и что изменилось для бизнеса, мы подробно разобрали в статье о запрете холодных звонков в 2026 году.

Раздел носит ознакомительный характер и не заменяет юридическую консультацию. Перед запуском обзвона уточните требования у юриста и оператора связи.

Как измерять холодные продажи

Холодные продажи оценивают по воронке, а не по итоговой цифре «сколько продали». Если смотреть только на сделки, непонятно, где теряются клиенты: в базе, на выходе к нужному человеку или в самом разговоре.

Посчитаем на условных цифрах — это пример для понимания, а не норматив. Менеджер взял в работу 500 контактов. Ответили 40%, то есть 200 человек. До ЛПР дошли 25% из них — 50 разговоров. Следующий шаг согласовали 10%, это 5 клиентов. Сделку закрыл каждый пятый — в итоге одна сделка.

В результате одна сделка «съела» 500 контактов. Окупаемость канала — это сравнение прибыли с этой сделки и затрат на все 500 контактов: часы менеджера, базу, связь.

Воронка подсказывает, где искать потери:

• мало ответов — проблема в базе или во времени звонка;
• до ЛПР не доходят — менеджер не умеет выйти на нужного человека;
• ЛПР на линии, а следующих шагов нет — проблема в самом разговоре.

Какая конверсия считается нормальной, зависит от ниши и чека. Так что сравнивайте себя с собой по месяцам. Как считать каждую ступень подробнее, мы разобрали в статье про конверсию воронки продаж.

Почему одной воронки мало: качество разговора

Самая дорогая потеря случается между «разговором с ЛПР» и «следующим шагом». Человек, ради которого собирали базу и планировали касания, уже на линии, но договорённости нет. Как правило, причина внутри разговора: менеджер не назвал повод, не задал вопросов, сразу начал презентацию или не предложил следующий шаг.

Увидеть это можно только в записях. Однако РОП физически не прослушает сотни коротких исходящих звонков. Обычно он проверяет выборку — несколько разговоров на менеджера в неделю, а остальное остаётся «чёрным ящиком».

Решение — проверять не выборку, а все разговоры. Сервисы речевой аналитики, например Rechka, расшифровывают исходящие звонки и проверяют каждый по чек-листу вашего скрипта. Фильтры по направлению и по первому звонку оставляют в анализе только первичные холодные контакты. Кроме того, система показывает, в какой момент клиент отказался. Так контроль соблюдения скрипта перестаёт зависеть от того, сколько часов РОП успел провести в наушниках.

Rechka.ai

Искусственный интеллект для анализа звонков

Задать вопрос

В холодных звонках мы чаще всего видим одну и ту же картину: менеджер дозвонился до нужного человека, но через минуту разговор заканчивается. Он не объяснил, зачем звонит, или начал презентацию до первого вопроса. По отчёту «продали / не продали» этого не видно — видно только низкую конверсию. Поэтому в чек-лист холодного звонка стоит включить три обязательных пункта: назван ли понятный повод, задан ли хотя бы один вопрос о задаче клиента, предложен ли конкретный следующий шаг с датой. Если проверять их во всех исходящих звонках, а не в десятке случайных, через две-три недели становится понятно, что дорабатывать: базу, скрипт или навыки конкретного менеджера.

Частые вопросы о холодных продажах

Если холодный канал уже запущен, проверьте не только цифры воронки, но и сами разговоры.

Коротко о главном

• Холодные продажи — это продажи тем, кто о вас не знал. Инициатива на стороне продавца.
• Это подход, а звонок — лишь один из его каналов наряду с письмами, сообщениями, визитами и выставками.
• Холодный канал окупается там, где сделка дорогая, а круг клиентов понятен.
• Запуск состоит из пяти шагов: сегмент → база → повод → серия касаний → передача клиента и разбор разговоров.
• В 2026 году закон ограничивает телефонный канал, а результат решается внутри разговоров. Так что их нужно измерять, а не только считать звонки.

Если хотите начать с простого, послушайте десять последних разговоров и отметьте, где клиент сказал «нет».