Согласование сделки: почему B2B-сделки застревают — G2

«Мы вас выбрали» — раньше эта фраза означала конец работы по сделке. На самом деле она означает её начало. Согласование сделки на стороне клиента — самая слепая зона B2B-воронки. Менеджер отчитался на планёрке, статус в CRM переехал в «на согласовании», а дальше три недели тишины и поехавший форкаст. Речь не про юристов и не про маршрут договора в системе документооборота. Если коротко, разбираем то, что происходит внутри компании клиента после этих самых слов. 22 июля G2 опубликовала отчёт «2026 Buyer Behavior Report: The Evaluation Maze» — это опрос 1 038 B2B-покупателей софта. Итак, что изменилось и что менеджер обязан выяснить на звонке.

Как читать цифры ниже. Это самоотчёт покупателей в опросе, а не выгрузка из CRM. Кроме того, данные проприетарные: полный отчёт G2 закрыт формой, так что в тексте только цифры из пресс-релиза и ньюсрума. К тому же исследование про закупку B2B-софта на рынках Северной Америки, EMEA и APAC. Механика узнаваема для любого сложного B2B с длинным циклом, хотя переносить проценты один в один на российский рынок нельзя.

Что показало исследование G2: софт стало проще найти и сложнее купить

Начнём с фактуры, а именно с главного тезиса. Он вынесен прямо в заголовок пресс-релиза G2: AI сделал поиск софта проще, а покупку — сложнее. Вместе с тем логика согласования сделки изменилась: менеджер входит в диалог уже после того, как предпочтение сложилось. Тэглайн отчёта ещё короче: «Discovery is easier. Buying got harder».

«AI убрал почти всё трение из поиска софта, но поднял новые вопросы о стоимости, безопасности и внутреннем доверии».

Тим Сандерс, Chief Innovation Officer, G2

Что именно измерили. Прежде всего это онлайн-опрос 1 038 человек, которые принимают решения о закупке B2B-софта. Провели его в июне 2026 года. География — Северная Америка, EMEA и APAC, а должности — от рядовых сотрудников до C-level. Кроме того, G2 провела 55 интервью с B2B-маркетологами и GTM-лидерами.

Чатботами пользуются почти все, а на шортлист влияют отзывы

По данным G2, 82% покупателей за последние 24 месяца брали рекомендации по софту у AI-чатботов. Однако источник №1, влияющий на шортлист, — по-прежнему сайты отзывов. Их называют 38% покупателей, тогда как чатботы идут чуть позади с 37%. Иначе говоря, популярный тезис «шортлист теперь собирает AI вместо вас» этими данными не подтверждается.

Если смотреть на пользу чатботов, она концентрируется в одном месте. Так, среди тех, кто ими пользовался, 50% говорят: сильнее всего чатбот помог на сужении и сравнении вариантов. То есть AI ускорил не столько выбор поставщика, сколько подготовку к выбору. А вот дальше начинается та часть пути, где ускорения не случилось. Согласование сделки внутри компании клиента никакой чатбот за менеджера не пройдёт.

Почему согласование сделки переехало в конец воронки

Прежде всего изменилось не общее время сделки, а место, где она тормозит. Вход в шортлист ускорился, но дальше начинается то, что G2 в подзаголовке отчёта называет лабиринтом оценки.

По данным G2, самым длинным этапом своего пути покупки 40% покупателей называют оценку — evaluation. Ресёрч называют 36%, так что оценка обошла его впервые. Важная деталь, если читать цифру аккуратно: это доля покупателей, назвавших этап самым длинным, а не доля времени или доля пути.

Второе исследование указывает в ту же сторону

По данным 6sense (отчёт 2025 года, свыше 4 000 респондентов), цикл покупки стал короче — примерно с 11 до 10 месяцев. Вместе с тем соотношение «самостоятельный ресёрч / работа с продавцом» сместилось с 70/30 к 60/40. То есть доля пути, которую покупатель проходит уже в контакте с продавцом, выросла.

Впрочем, 6sense объясняет сдвиг иначе: покупатели выходят на продавца раньше, а не растягивают оценку. Тем не менее оба исследования указывают на одно — основная работа переехала во вторую половину пути. Ещё две цифры оттуда же, кстати самые неприятные для продавца. 94% групп закупки определили предпочтительного вендора до первого контакта. В итоге в 77% случаев покупка ушла именно этому фавориту.

Вывод для руководителя отдела продаж неприятный. Как правило, инструментарий контроля заточен на первую половину воронки: звонки, квалификация, КП, скрипт первого касания. Ломается же вторая половина, где согласование сделки идёт внутри компании клиента уже без вашего участия. Так что первый звонок — не знакомство, а вход в уже сложившееся мнение.

Где сделка застревает, а где её отменяют

Здесь важно одно разграничение, которое почти всегда теряется в пересказах. Застревает согласование сделки или её отменяют — от этого зависит тактика менеджера. Задержка и срыв — разные события с разными причинами. G2 измеряет источники задержки после того, как вендор уже выбран. Кроме того, отчёт даёт единственную цифру про реально отменённую закупку.

Читать таблицу нужно так: сделка либо застревает — на безопасности, бюджете, планировании внедрения, — либо её отменяет финансовый директор. Это разные сценарии, и лечатся они по-разному. Так что вопрос «на чём именно встало согласование сделки» — первый, на который РОП обязан получить ответ.

ИБ-проверка глазами продавца: главный источник задержки

По данным G2, проверка информационной безопасности — главный источник задержки после выбора вендора. Её называют 39% покупателей, а среди enterprise — уже 50%. Так согласование сделки выглядит на практике: в переписку заходят люди, которых менеджер никогда не видел.

У этих людей другая задача, потому что они не покупают продукт, а закрывают риск. Вопросы у них тоже другие. Например: где хранятся данные, кто имеет к ним доступ, что с шифрованием, что происходит при инциденте.

Узнаваемый сценарий. После устного «мы вас выбрали» приходит письмо с опросником по безопасности на сорок пунктов. Менеджер узнаёт о проверке только в момент, когда она уже началась. Часть ответов приходится запрашивать у своей же техкоманды, а у неё квартальный релиз. Как следствие, три недели уходят не на переговоры, а на сбор документов.

Что с этим делает отдел продаж

Прежде всего пакет ответов готовится один раз и заранее — до того, как его спросят. Описание хранения данных, схема доступов, порядок действий при инциденте, готовый заполненный типовой опросник. Это работа не менеджера, а компании, так что делается она вне сделки.

А задача менеджера — выяснить параметры проверки на звонке. Например: будет ли она вообще, кто её проводит и на каком этапе включается. Плюс формат и срок — сколько такая проверка обычно занимает у клиента. Если эти ответы есть, срок согласования сделки перестаёт быть гаданием.

Приём. Только не спрашивайте «есть ли у вас требования по безопасности?» — ответ «да» бесполезен. Спрашивайте так: «Как у вас в прошлый раз проходила проверка нового поставщика и сколько это заняло?» Клиент опишет процесс, а вы получите реалистичный срок и имена участников.

Вето финансового директора: закупку согласовали и отменили

Только в одном сценарии согласование сделки не тормозит, а обрывается. По данным G2, 49% покупателей за последние 12 месяцев столкнулись с тем, что финансовый директор ветировал уже одобренную закупку софта.

Между тем в компаниях, где выделен отдельный бюджет на токены или LLM, доля таких покупателей поднимается до 54%. Это почти вдвое больше, чем там, где такого бюджета нет — 29%. Для контекста: по данным того же опроса, 80% организаций дают разработчикам или техкомандам отдельный бюджет на токены и LLM. Так что читается это просто: чем больше компания уже тратит на AI, тем жёстче фильтр на новые траты.

Менеджер общается не с тем, кто может убить сделку

По данным G2, вовлечённость финансовой функции в решение о закупке софта выросла за год с 31% до 46%. Практический смысл простой, если смотреть глазами РОПа: менеджер выстраивает тёплые отношения с чемпионом, который распоряжается не бюджетом, а мнением. Экономический покупатель появляется в конце и задаёт один вопрос.

Узнаваемый сценарий. Менеджер три недели работал с руководителем отдела: тот всё одобрил и даже назвал сроки запуска. Так вот, на финальной встрече появился финансовый директор с единственным вопросом — «за сколько это окупится?». Внятного ответа не нашлось, так что согласование сделки встало ещё на месяц.

Пережившие вето покупают иначе

Это самое ценное следствие, и его почти никто не разбирает. По данным G2, трое из четырёх покупателей, столкнувшихся с поздним вето, ждут положительного ROI в течение шести месяцев после подписания. К тому же контракты короче 12 месяцев они требуют вдвое чаще: 40% против 18% у тех, кто вето не видел.

Стало быть, один раз словивший вето клиент навсегда меняет требования к сделке. И значит, менеджер должен приносить расчёт окупаемости для клиента, а не презентацию для себя. Разница принципиальная. В первом случае цифры про его процессы, тогда как во втором — про ваши функции.

Возражение, которого год назад почти не было: «внутри компании против ИИ»

По данным G2, доля покупателей, которых беспокоит внутреннее сопротивление внедрению AI, выросла с 16% до 29% за год. Стоит отметить: G2 называет это крупнейшим годовым сдвигом во всём исследовании. Речь именно об опасениях покупателей, а не о замере фактического сопротивления.

Для продавца любого AI-продукта это новый тип возражения. Не «дорого» и не «не сейчас», а «наши люди это не примут». Аргументы про точность модели здесь не работают вообще, потому что возражение не про технологию.

Отрабатывать его нужно разговором про людей. А именно: кого внедрение затрагивает, кто уже высказывался против, что конкретно его беспокоит — контроль, сокращения или лишняя работа. Хороший вопрос на звонке звучит так: «Кто внутри может отнестись к этому настороженно и почему?»

Если менеджер получил ответ, у него появляется шанс подготовить чемпиона к внутренней защите решения. Защищать решение придётся в комнате, куда вас не позовут.

Форма сделки как способ пройти согласование

Если согласование сделки упирается в финансовый фильтр, менять надо не аргументы, а форму сделки. Цифры G2 показывают, куда двигается рынок. Во-первых, 70% покупателей говорят: темп развития AI толкает их к более коротким контрактам.

Во-вторых, предпочтение outcome-based-прайсинга (оплата за результат) более чем удвоилось с 2025 года — с 11% до 23%. В-третьих, 91% покупателей либо уже имеют дело с новыми схемами тарификации, либо скоро столкнутся. Так, 49% переменную цену уже предлагали, ещё 42% предупредили о готовящихся изменениях.

Неочевидное. По данным G2, 52% покупателей говорят, что переменное ценообразование улучшило их отношение к вендору. То есть гибкая форма сделки работает не как уступка под давлением, а как самостоятельный аргумент в пользу поставщика.

Так что на практике пилот или короткий контракт на ограниченном объёме легче проходит согласование сделки, чем годовая предоплата. В итоге годовые предоплаты продавать станет сложнее. Это надо закладывать в план отдела, а не считать проблемой отдельного менеджера.

И одна отрезвляющая цифра про автоматизацию закупок. По данным G2, 61% покупателей используют или планируют использовать AI-агентов в закупке. Однако дать агенту совершать покупку в рамках согласованных правил готовы лишь 9%, а без предварительного одобрения — всего 2%. Люди пока не отдают закупку агентам.

Карта согласования: 6 вопросов, которые менеджер закрывает на звонке

По сути, согласование сделки — это не одна подпись, а последовательность фильтров: инициатор, бюджет, ИБ и ИТ, финансы, подпись. Так что всё, что определяет её судьбу, менеджер либо выясняет в разговоре, либо не выясняет вообще. По CRM-комментарию это потом не восстановить.

Про шестой пункт отдельно

Следующий шаг с датой — единственный проверяемый признак живой сделки. По данным Gong Labs, в самых быстрых сделках продавец обсуждал конкретный следующий шаг на 53% дольше, чем в среднем. Хотя оговорка нужна: это данные 2021 года, а размер выборки на странице не раскрыт.

Хорошая практика — превратить пункты 2 и 6 в согласованный с клиентом график шагов до подписания. Хотя выглядит это формальностью, работает как страховка: у обеих сторон появляется общий календарь вместо вежливых обещаний.

Новый критерий перехода этапа в CRM. Сделка двигается дальше не потому, что «клиенту понравилось». Она двигается, если известны участники решения, процесс согласования и дата следующего шага. Пока карты нет — этап не меняется.

Как РОПу проверить, что эти вопросы действительно звучат

Чек-лист бесполезен, пока непонятно, применяется ли он. Стоит отметить неприятную вещь: «на согласовании» в CRM — это не статус, а гипотеза менеджера. В карточке появится комментарий «ушёл согласовывать, ждём решения», хотя в самом разговоре тема согласования сделки могла не прозвучать ни разу.

Выборочное прослушивание эту гипотезу не проверяет. Руководитель физически успевает разобрать 5–10% звонков. К тому же это обычно не те звонки, где сломалась крупная сделка. В результате согласование сделки разбирают уже по факту проигрыша.

Например, сервисы речевой аналитики вроде Rechka расшифровывают звонки и проверяют каждый по настраиваемым вопросам отчёта — до 20+ параметров, в том числе с ответом в свободной форме. В такой отчёт ставятся ровно вопросы карты. В частности: «Кто ещё участвует в принятии решения?», «Какой бюджет озвучил клиент?», «Обсуждались ли требования безопасности?», «Договорились ли о следующем шаге и дате?».

Честно про границы инструмента

Анализ идёт после звонка, так что подсказок менеджеру в моменте здесь нет. Кроме того, система работает с голосом и не заходит в почту и внутренние чаты клиента, а часть согласования идёт именно там. Она не заменяет CRM, не двигает сделки и не обучает менеджеров сама. РОП получает данные и конкретные примеры, а решения принимает сам.

Что она действительно даёт — ответ на один проверяемый вопрос по всем звонкам, а не по выборке. Так что проверить это по памяти менеджера нельзя. Единственный источник — сами разговоры по тем сделкам, которые прямо сейчас висят в согласовании.

Что сделать на этой неделе: план для РОПа

Итак, дальше — то, что делается своими руками, без всяких инструментов.

1. Выгрузите сделки-подозреваемые. Все, что висят в статусе «на согласовании» или «клиент думает» старше двух недель. Смотрите на две вещи, а именно на дату последнего контакта и наличие даты следующего шага.
2. Прогоните каждую по шести вопросам карты. По документам и записям, а не по памяти менеджера. Там, где ответов нет, сделка не в согласовании, то есть просто без карты.
3. Поменяйте критерий перехода этапа и проговорите его на планёрке. Известны участники, процесс и дата — этап двигается. Если нет — не двигается.
4. Добавьте в скрипт крупной сделки блок вопросов — например, про безопасность, бюджет, участников решения и окупаемость.
5. Послушайте только несколько крупных сделок за последний месяц. Не ради оценки менеджера, а ради одного факта: звучали эти вопросы вообще или нет.

На пятом пункте помогает оценка вероятности продажи: ИИ разбирает разговор и показывает, насколько сделка реально жива. Так видно, что согласование сделки идёт без союзника внутри компании клиента. Так что крупная сделка попадает в поле зрения сразу, а не через месяц в отчёте по проигранным.

Мнение эксперта

Rechka.ai

Искусственный интеллект для анализа звонков

Задать вопрос

Самая частая картина в отчётах по крупным сделкам выглядит так: менеджер провёл хороший разговор, клиент доволен, договорённость есть — а в ответах на вопросы отчёта пусто там, где речь про участников решения, бюджет и проверку безопасности. Формально звонок отличный. Фактически сделка ушла в согласование без карты. Так что вопрос «сделка живая или уже нет» стоит проверять не по статусу в CRM, а по содержанию разговора. Если в отчёт добавить всего четыре пункта — кто ещё в решении, чей бюджет, будет ли проверка безопасности, какой следующий шаг и его дата, — становится видно, какие сделки держатся на реальных договорённостях, а какие на ощущении менеджера. Важно понимать границы: анализ идёт после звонка, работает он с голосом и не видит переписку внутри компании клиента. Он не двигает сделки и не заменяет руководителя. Он отвечает на один проверяемый вопрос — звучал этот разговор или нет.

Частые вопросы

Выводы

Узкое место переехало вниз по воронке — в согласование сделки на стороне клиента. По данным G2, после шортлиста сделка либо застревает — на проверке безопасности (39%), согласовании бюджета (32%) и планировании внедрения (25%). Либо её отменяет финансовый директор: с этим за 12 месяцев столкнулись 49% покупателей.

Оговорка остаётся в силе. То есть это самоотчёт покупателей B2B-софта по рынкам Северной Америки, EMEA и APAC, а не замер по CRM. Тем не менее механика узнаваема для любого сложного B2B с длинным циклом.

Главная мысль короткая. «На согласовании» — гипотеза менеджера, а не статус сделки, так что проверяется она только по самим разговорам. Соберите карту согласования сделки на следующем же звонке по крупному клиенту. Шесть вопросов, десять минут разговора — и форкаст перестанет быть жанром художественной литературы.