Скрипт холодного звонка: готовые шаблоны, обход секретаря и выход на ЛПР

Скрипт холодного звонка — это алгоритм разговора, который ведёт менеджера по продажам от первой фразы (часто секретарю) до назначенной встречи с ЛПР. Холодные продажи по телефону редко бывают лёгкими: по данным Cognism, средняя результативность холодного звонка — 2,3%. При этом, по данным RAIN Group, 82% покупателей хотя бы иногда соглашаются на встречу с продавцом, который вышел на них сам. Значит, проблема чаще не в клиентах, а в том, КАК с ними разговаривают.

Ниже — схема разговора из 7 этапов, три шаблона звонка для B2B и B2C, фразы для обхода секретаря и выхода на лицо, принимающее решение, ответы на пять возражений и чек-лист оценки. Кроме того, разберём, как добиться, чтобы менеджеры действительно следовали скрипту, а не импровизировали. Речь именно о холодном звонке — первом контакте с клиентом, который вас не ждёт.

Факт: По данным Cognism (2025 State of Cold Calling), 93% разговоров с потенциальным клиентом случаются к третьему звонку, а больше 98% — к пятому. Поэтому одной попытки мало: кто бросает контакт после первого недозвона или первого «нет», тот теряет разговоры, которые могли состояться.

Зачем менеджеру скрипт холодного звонка

О «смерти холодных звонков» пишут каждый год, однако в B2B телефон по-прежнему работает: в подборке Cognism приведены данные RAIN Group — 57% покупателей уровня C-level и VP предпочитают телефонный звонок. Как устроен канал целиком, разобрано в статье техника холодных звонков, а что изменилось с запретом холодных звонков — в отдельном материале.

Скрипт — это не текст для зачитывания, а алгоритм диалога с готовыми формулировками для каждого этапа. Менеджер знает, что сказать при приветствии, как перейти к сути, какие вопросы задать и как ответить на типовые возражения. Но говорит своими словами, подстраиваясь под собеседника.

Разница между «жёстким» и «гибким» скриптом принципиальна. Жёсткий — дословный текст, который нельзя менять; он работает в телемаркетинге с простыми продуктами. Гибкий — набор речевых модулей с вариациями, поэтому он подходит для B2B и сложных продаж, где каждый клиент уникален.

Скрипт холодного звонка решает пять задач:

• Стандартизация качества. Все менеджеры работают по одному алгоритму — результат меньше зависит от «звёзд»
• Сокращение обучения. Новичок с готовым алгоритмом выходит на показатели в разы быстрее, чем методом проб и ошибок
• Снижение стресса. Менеджер знает, что сказать в любой ситуации, и меньше боится звонить
• Повышение конверсии. Проверенные фразы работают лучше импровизации
• Возможность улучшения. Зафиксированный текст можно анализировать и дорабатывать

Статистика: Что такое скрипт продаж и из каких блоков он состоит, описывают и сервисы телефонии — например, словарь терминов MANGO OFFICE. А в подборке Cognism есть данные RAIN Group: 42% лучших продавцов нужно 2–3 касания, чтобы выйти на контакт с клиентом.

Плюсы и минусы скриптов холодных звонков

Прежде чем внедрять скрипт холодного звонка в отдел продаж, важно понимать его сильные и слабые стороны.

Плюсы скрипта холодного звонка

• Фразы, проверенные практикой. В скрипт попадают формулировки, которые уже сработали на сотнях звонков, а не случайные удачные находки
• Быстрый старт новичков. Новый менеджер получает готовую последовательность действий и выходит на результат в разы быстрее
• Страховка от неловких пауз. Когда знаешь, что ответить на «не интересно», страх перед трубкой уменьшается
• Ровные результаты команды. Сильные и слабые менеджеры работают по одной схеме, поэтому разброс конверсии меньше
• Материал для тестов. Зафиксированные фразы можно сравнивать между собой и оставлять лучшие

Минусы скрипта холодного звонка

• Требует адаптации под бизнес. Универсальный текст из интернета не работает: его нужно переписать под вашу нишу, продукт и аудиторию
• Без контроля быстро забрасывается. Через месяц менеджеры начинают импровизировать, если никто не проверяет звонки
• Может звучать неестественно. Если читать дословно, клиент это слышит. Скрипт нужно знать наизусть и говорить своими словами

Вывод: скрипт холодного звонка — сильный инструмент, но не «волшебная таблетка». Плюсы перевешивают минусы, если правильно внедрить его и контролировать использование.

Схема разговора: 7 этапов скрипта холодного звонка

Хороший скрипт холодного звонка строится по принципу воронки: от широкого входа к конкретному действию. Каждый этап ведёт к следующему, а конечная цель — не продажа в моменте, а следующий шаг: встреча, демонстрация или коммерческое предложение с назначенным временем созвона. Вся схема разговора на одном экране:

Этап	Цель	Ключевая фраза	Частая ошибка
1. Приветствие	Представиться и удержать внимание	«Добрый день, меня зовут Алексей, компания Альфа. Мы помогаем производствам сократить простои»	«Вам удобно говорить?»
2. Цель звонка	Объяснить, почему звоните именно сейчас	«Звоню, потому что увидел вашу вакансию руководителя отдела продаж»	«Я звоню, чтобы предложить…»
3. Квалификация	Понять ситуацию и потребность	«Как сейчас устроены холодные звонки в вашем отделе?»	Сразу перейти к презентации
4. Презентация	Связать решение с болью клиента	«Вы сказали, что… Поэтому мы…»	Перечислить все функции продукта
5. Возражения	Выяснить настоящую причину сомнений	«Понимаю. Что именно вызывает сомнения?»	Спорить или класть трубку
6. Следующий шаг	Договориться о действии с датой	«Вам удобнее во вторник в 10 или в среду в 14?»	«Подумайте и перезвоните»
7. Завершение	Закрепить договорённость	«Итак, в четверг в 11:00 показываем расчёт. Верно?»	Попрощаться без резюме

Этап 1. Приветствие и представление

Первые секунды определяют, будет ли вас слушать клиент. За это время собеседник решает, спам это или что-то стоящее. Поэтому голос должен быть уверенным, но не агрессивным, дружелюбным, но не заискивающим.

Структура приветствия: имя + компания + краткое позиционирование. Не нужно рассказывать историю компании за 15 лет — достаточно одного предложения о том, чем вы занимаетесь.

Примеры хороших приветствий:

• «Добрый день! Меня зовут Алексей, компания Альфа. Мы помогаем производствам сократить простои оборудования.»
• «Здравствуйте, Иван Петрович! Это Мария из Бета-Консалтинг. Мы работаем с ИТ-компаниями по автоматизации продаж.»

Если имя собеседника неизвестно — чаще в B2C или когда трубку взял незнакомый сотрудник, — уместно спросить: «Как я могу к вам обращаться?». Затем обращайтесь по имени, но не повторяйте его в каждой фразе: это звучит как приём из тренинга. Если клиент сам спрашивает, как обращаться к вам, ответьте коротко — «Алексей» — и сразу переходите к цели звонка.

Что НЕ работает:

• «Вам удобно сейчас разговаривать?» — дает повод сказать «нет» и повесить трубку
• «Я звоню, чтобы предложить…» — сразу позиционирует как продавца
• Длинное представление компании — собеседник потеряет интерес

Частая ошибка: Вопрос «Вам удобно говорить?» кажется вежливым, но даёт клиенту готовый повод сказать «нет, перезвоните» и забыть о вас. Вместо этого сразу переходите к сути: если человеку неудобно, он скажет об этом сам.

Этап 2. Цель звонка: как заинтересовать клиента в первые 15 секунд

После приветствия у клиента один вопрос: «Зачем мне это слушать?». Цель звонка нужно назвать в первые 10–15 секунд и сразу связать с выгодой для собеседника. Именно здесь решается, как заинтересовать клиента: не общими словами о компании, а поводом — почему вы звоните этому человеку именно сейчас.

Три типа поводов с готовыми фразами:

• Событие в компании. «Увидел, что вы открыли склад в Казани. Обычно после этого растут расходы на логистику — хочу показать, как их удержать.»
• Вакансия. «Звоню, потому что видел вашу вакансию менеджера по продажам — обычно это означает, что отдел растёт и нужны новые инструменты.»
• Кейс клиента из той же отрасли. «Мы недавно помогли дистрибьютору стройматериалов навести порядок в обработке заявок. Хочу узнать, насколько это актуально для вашей компании.»

Важно: не извиняйтесь за звонок. «Извините, что отрываю» — это позиция слабости. Вы звоните с полезным предложением, а не просите милостыню.

Этап 3. Квалификация и выявление потребности

Это ключевой этап, который большинство менеджеров пропускают. Они сразу переходят к презентации продукта, не выяснив, нужен ли он клиенту. В результате продают «в пустоту» и тратят время на нецелевых собеседников.

Техника СПИН помогает структурировать вопросы:

• Ситуационные — выясняем текущее положение дел
• Проблемные — ищем боли и сложности
• Извлекающие — показываем последствия проблем
• Направляющие — подводим к решению

Примеры вопросов СПИН:

С (ситуация): «Как сейчас организованы холодные звонки в вашем отделе? Сколько менеджеров работает на исходящих?»

П (проблема): «С какими сложностями сталкиваетесь при работе с холодной базой? Что мешает увеличить конверсию?»

И (извлечение): «Как это влияет на выполнение плана продаж? Сколько потенциальных сделок теряется?»

Н (направление): «Если бы эту проблему можно было решить без увеличения штата — это было бы интересно?»

Совет: Придерживайтесь правила 70/30: 70% времени слушайте, 30% говорите. Чем больше клиент рассказывает о своих проблемах, тем легче потом предложить решение. Кроме того, уточняющий вопрос вроде «А что именно мешает?» даёт больше, чем любая заготовленная фраза.

Этап 4. Презентация решения

Презентация начинается только после выявления потребности. Вы не рассказываете обо всех функциях продукта, а показываете, как он решит конкретную боль, которую клиент назвал на предыдущем этапе.

Структурировать презентацию помогает формула «свойство — преимущество — выгода» (СПВ):

• Свойство: что делает продукт
• Преимущество: почему это лучше альтернатив
• Выгода: что это дает клиенту в деньгах, времени, результатах

Пример презентации по СПВ:

«Вы сказали, что менеджеры тратят много времени на ручной ввод данных в CRM. Наша система автоматически фиксирует все звонки и создает карточки клиентов (свойство). В отличие от ручного ввода, данные появляются сразу после звонка (преимущество). Это экономит каждому менеджеру 2 часа в день — то есть он успевает сделать на 20 звонков больше (выгода).»

Не перечисляйте все возможности. Выберите 2–3, которые напрямую связаны с болью клиента, а остальное оставьте для встречи или демонстрации.

Этап 5. Работа с возражениями

Возражение — это не отказ, а запрос на дополнительную информацию. Клиент сомневается, и ваша задача — развеять сомнения. Если же менеджер кладёт трубку после первого «нет», разговор, который мог привести к встрече, просто не случается.

Формула отработки возражений: Согласие — Уточнение — Аргумент — Вопрос. Подробный алгоритм отработки возражений с примерами разобран в отдельной статье.

• Согласие: показываем, что услышали клиента («Понимаю вашу позицию…»)
• Уточнение: выясняем истинную причину («Скажите, а что именно вызывает сомнения?»)
• Аргумент: даем ответ с фактами и примерами
• Вопрос: возвращаем инициативу себе («Если этот вопрос закрыт, давайте обсудим…»)

Разбор пяти самых частых возражений — в отдельном разделе ниже.

Этап 6. Назначение следующего шага

Цель скрипта холодного звонка — не продажа, а следующий шаг: встреча, демонстрация, отправка коммерческого предложения с назначенным временем созвона. Если разговор заканчивается словами «Подумайте и перезвоните», это провал: клиент не перезвонит.

Техника «альтернатива» работает лучше открытого вопроса. Вместо «Когда вам удобно?» спрашивайте «Вам удобнее во вторник в 10 или в среду в 14?».

Примеры закрытия на следующий шаг:

• «Давайте назначим 15-минутную встречу, чтобы показать систему на примере вашего бизнеса. Вам удобнее завтра после обеда или в четверг с утра?»
• «Я отправлю вам расчет до конца дня. Когда сможете посмотреть — в пятницу или понедельник?»
• «Предлагаю провести короткую демонстрацию — 20 минут максимум. Когда в вашем календаре есть окно на этой неделе?»

После согласия обязательно резюмируйте договорённость: «Отлично, значит, в среду в 14:00 я вам перезвоню. Записал: обсудим расчёт экономии на логистике. Верно?»

Этап 7. Завершение разговора

Последние 30 секунд разговора формируют финальное впечатление. Даже если встреча не назначена, заканчивайте на позитивной ноте: клиент может вернуться позже.

Структура завершения:

• Резюмируйте договоренности («Итак, в четверг в 11:00…»)
• Поблагодарите за время («Спасибо, что уделили время»)
• Оставьте контакт («Если появятся вопросы — пишите мне в мессенджер, номер я отправлю»)

Если клиент отказал, не сжигайте мосты: «Понимаю, сейчас не приоритет. Могу я перезвонить через квартал, когда ситуация изменится?». Разговор часто случается не с первой попытки, поэтому вежливое завершение оставляет дверь открытой.

Мнение эксперта

Обход секретаря при холодном звонке: скрипт, фразы и примеры

В B2B первым трубку часто берёт не тот, кто принимает решение, а секретарь или офис-менеджер. Даже лучший скрипт холодного звонка не сработает, если менеджер не дойдёт до того, кто принимает решение. Секретарский барьер — главная причина, по которой холодный звонок заканчивается на первой минуте. Ниже — как подготовиться, как обойти секретаря и выйти на ЛПР, не обманывая собеседника.

Кто такой ЛПР и как узнать его имя до звонка

ЛПР — лицо, принимающее решение о покупке. И это не всегда генеральный директор: всё зависит от того, что вы продаёте и насколько велика компания. В компании до 50 человек решение обычно принимает собственник. В средней — профильный руководитель. В крупной решение коллегиальное, поэтому сначала нужен «внутренний союзник», который проведёт вас дальше.

Что вы продаёте	Кто обычно ЛПР
CRM, инструменты для отдела продаж	Коммерческий директор или руководитель отдела продаж (РОП)
IT-системы и инфраструктура	Технический директор (CTO)
Маркетинговые услуги	Директор по маркетингу (CMO)
Расходные материалы, хозтовары	Административно-хозяйственный отдел или снабжение
Любой продукт для малого бизнеса	Собственник

Имя ЛПР лучше узнать до звонка. Где искать:

• Сайт компании: разделы «Команда», «Контакты», пресс-релизы и новости
• Выписка ЕГРЮЛ и сервисы проверки контрагентов: ФИО генерального директора
• Вакансии на hh.ru: часто видно имя руководителя и структуру отдела
• 2ГИС и VK: телефоны отделов, страницы сотрудников и сообществ компании
• Отраслевые Telegram-каналы и выставки: спикеры, участники, визитки

Цель звонка секретарю: имя, соединение или прямой номер

Секретарь — не враг, а фильтр. Его работа — отсеивать нецелевые звонки и защищать время руководителя. Однако решения о покупке он не принимает, поэтому продавать ему бесполезно: любая презентация закончится фразой «пришлите на почту».

У разговора с секретарём своя цель звонка, и она скромнее, чем у разговора с ЛПР. Достаточно получить одно из трёх:

• ФИО и должность человека, который принимает решение
• соединение с ним прямо сейчас
• прямой номер, добавочный или рабочий e-mail

Если вы получили хотя бы одно из этого, звонок удался, даже если до руководителя сегодня дойти не получилось.

8 честных приёмов прохода секретаря

Как пройти секретаря, не прибегая к уловкам? Каждый приём ниже — с готовой фразой, которую можно сразу вставить в скрипт.

1. Деловой тон и имя ЛПР. Продавцы говорят заискивающе: «Можно ли поговорить с директором? У меня есть отличное предложение…». Партнёры говорят уверенно и по делу, а имя создаёт ощущение, что вас ждут: «Добрый день, соедините, пожалуйста, с Игорем Сергеевичем».

2. Конкретная тема вместо «предложения». «У меня важное предложение для директора» секретарь слышит по многу раз в день. Конкретика звучит иначе: «По вопросу снижения логистических расходов».

3. Двухэтапный звонок. Первый звонок — только чтобы узнать имя: «Подскажите, как зовут вашего директора по продажам? Хочу правильно адресовать письмо». Через 1–2 дня звоните снова, уже называя ЛПР по имени.

4. Узкопрофильный вопрос. Задайте вопрос, на который секретарь не ответит сам и потому переведёт на специалиста: «Нужно уточнить у снабжения, под какие блоки считать поставку — газосиликат или арболит».

5. Просьба о помощи. Люди охотнее помогают, чем пропускают: «Помогите, пожалуйста, сориентироваться: кто у вас отвечает за закупку оборудования?».

6. Через другой отдел. В отделе продаж или снабжения звонки обычно не фильтруют. Попросите коллег перевести вас на добавочный нужного руководителя или подсказать его имя.

7. Время вне часов секретаря. С 8:30 до 9:00, с 13:00 до 14:00 и после 18:00 секретаря часто нет на месте, а руководители работают. В это время трубку может взять сам ЛПР или сотрудник, который переключит напрямую.

8. Прямой номер и несколько каналов. Прямой номер снимает проблему секретаря раз и навсегда: ищите его на визитках с выставок, в 2ГИС (иногда там указаны телефоны отделов), в подписи письма. Если номера нет, напишите руководителю на e-mail и в мессенджер, обратившись по имени, а через 3–5 дней позвоните повторно.

Скрипт обхода секретаря: что отвечать на 5 типовых фраз

Почти любой разговор с секретарём сводится к пяти фразам. Если ответы на них заготовлены заранее, менеджер не теряется и не начинает продавать тому, кто не принимает решение.

Секретарь говорит	Ваш ответ
«По какому вопросу?»	«По вопросу контроля качества звонков в отделе продаж. Соедините, пожалуйста, с Игорем Сергеевичем»
«Пришлите коммерческое предложение на почту»	«Конечно. Чтобы письмо не потерялось, подскажите, на чьё имя его адресовать и какой у него рабочий адрес? Когда лучше перезвонить, чтобы уточнить, дошло ли?»
«Его нет на месте»	«Подскажите, когда он будет? Я перезвоню в это время. И как к нему обращаться по имени-отчеству?»
«Мы не соединяем без записи»	«Понимаю. Давайте запишем меня на звонок: что вам для этого нужно — тема и пять минут?»
«Как вас представить?»	«Алексей Смирнов, компания Альфа, по вопросу снижения логистических расходов»

Отдельно о самой частой фразе — «пришлите на почту». Не спорьте и не отправляйте коммерческое предложение «в никуда». Сначала возьмите ФИО и личный рабочий адрес руководителя, затем уточните, когда перезвонить. Тогда письмо уйдёт конкретному человеку, а у вас будет законный повод для следующего звонка: «Звоню по письму, которое отправил вам во вторник».

Какой из восьми приёмов работает у вашей команды, видно только на записях. Речка размечает каждый звонок: дошёл ли менеджер до ЛПР, на какой фразе секретарь закончил разговор. Так через неделю понятно, какую формулировку оставить в скрипте, а какую выбросить.

Приёмы-легенды: почему мы их не рекомендуем

В подборках о том, как обойти секретаря, часто советуют «легенды» — заранее придуманную неправду. Они иногда срабатывают один раз, но обходятся дорого.

Приём	Как работает	Риск
«Вы нам звонили»	Секретарь думает, что это ответный звонок	ЛПР не помнит звонка — ложь вскрывается в первую минуту
«Мы с ним ранее общались»	Создаёт видимость знакомства	Руководитель уточняет, когда, и доверие пропадает
«Разъединилось, соедините снова»	Имитирует прерванный разговор	Секретарь проверяет журнал звонков, номер попадает в чёрный список
«Я по делу коллеги, он уволился»	Выдаёт продажу за передачу дел	Легко проверить, страдает репутация компании
«Звоню из налоговой»	Давит статусом госоргана	Прямой обман, конфликт и возможные юридические последствия

Важно: Не врите секретарю и не притворяйтесь. «Мы работали с вашим директором» — если это неправда, рано или поздно это вскроется и испортит репутацию. Лучше честно объяснить, чем звонок полезен.

Как выйти на ЛПР в крупной компании

В крупных и государственных компаниях до первого лица по телефону не дойти, зато работает документооборот. Сначала отправьте официальное письмо на имя генерального директора. Затем позвоните в канцелярию, узнайте входящий номер письма и кому его расписали. После этого звоните уже этому человеку: «Звоню по письму № 1234 от 10 октября, которое вам передали на рассмотрение». Для важных сделок подойдёт и физическое письмо с курьером.

Кроме того, выстраивайте цепочку касаний: звонок → e-mail → мессенджер или соцсеть → снова звонок. Когда остановиться? По данным Cognism, 93% разговоров происходят к третьему звонку, а 98% — к пятому. Поэтому после пяти попыток в разных каналах разумно сделать паузу на квартал.

Примеры: обход секретаря при холодном звонке и первые 20 секунд с ЛПР

Хороший вариант:

— Добрый день! Соедините, пожалуйста, с Игорем Сергеевичем.
— По какому вопросу?
— По оптимизации процесса найма. Мы работаем с HR-директорами в вашей отрасли.
— Одну минуту, соединяю.

Плохой вариант:

— Здравствуйте, могу я поговорить с директором?
— По какому вопросу?
— У меня есть выгодное предложение по рекламе…
— Оставьте информацию на почту, мы перезвоним. (Не перезвонят)

Выход на ЛПР — первые 20 секунд:

— Игорь Сергеевич, добрый день, меня зовут Алексей, компания Альфа. Мы помогаем РОПам в оптовой торговле видеть, что происходит в каждом звонке менеджеров.
— Слушаю.
— Обычно после этого руководители перестают выборочно слушать записи и находят, на каком этапе теряются заявки. Скажите, как вы сейчас проверяете звонки своего отдела продаж?

Обратите внимание: в диалоге нет вопроса «Вам удобно говорить?» (почему — см. этап 1). Имя, роль, результат для таких же клиентов и открытый вопрос — этого хватает, чтобы собеседник продолжил разговор. Если вы продаёте в B2B-опт, посмотрите, как устроена речевая аналитика для оптовой торговли и B2B.

Отработка возражений в холодном звонке: 5 примеров

Большинство возражений в холодных звонках сводится к пяти фразам. Если в скрипт холодного звонка заложены готовые ответы на каждую, менеджер не теряется и продолжает диалог. Ниже — каждое возражение с примером отработки.

Возражение 1: «Нам ничего не нужно» / «Не интересно»

Это защитная реакция, а не реальный отказ. Клиент ещё не понял, что вы предлагаете, и отвечает на автомате. Задача — вернуть разговор в конструктивное русло.

Как ответить:

— Нам ничего не нужно.
— Понимаю, предложения поступают часто. Скажите, а как сейчас решаете вопрос с [конкретная проблема]? Возможно, у меня есть идея, которая сэкономит ваше время.
— Ну, мы работаем через [текущее решение]…
— Отлично. А если бы можно было сделать это быстрее и дешевле — стоило бы обсудить?

Возражение 2: «У нас уже есть поставщик»

Хорошая новость: клиент уже понимает ценность вашей категории продукта. Плохая: у него есть альтернатива. Не критикуйте конкурента — лучше покажите дополнительную ценность.

Как ответить:

— У нас уже есть поставщик.
— Отлично, значит этот вопрос для вас важен. Скажите, а если бы можно было получить [конкретное преимущество] без смены текущего партнера — это было бы интересно?
— Что вы имеете в виду?
— Наши клиенты часто используют нас как резервный вариант или для сравнения цен. Это позволяет получить лучшие условия у текущего поставщика. Давайте я пришлю расчет, и вы сами сравните.

Возражение 3: «Дорого»

«Дорого» — это не про цену, а про ценность: клиент не видит, почему продукт стоит этих денег. Поэтому сначала уточните контекст, а затем покажите возврат инвестиций. Больше вариантов ответа — в подборке 10 техник на возражение «дорого».

Как ответить:

— Это дорого.
— Согласен, цена важна. Позвольте уточнить — дорого относительно чего? Бюджета, который вы планировали, или предложений конкурентов?
— Ну, мы рассчитывали на меньшую сумму…
— Понимаю. Скажите, а какой результат вы ожидаете получить? Наши клиенты обычно окупают вложения за 2-3 месяца за счет [конкретный результат]. Давайте посчитаем вместе — возможно, экономия перекроет разницу.

Возражение 4: «Отправьте предложение на email»

Это вежливый способ завершить разговор. Если просто отправить коммерческое предложение, оно затеряется среди других писем. Поэтому договоритесь о конкретном следующем шаге.

Как ответить:

— Отправьте предложение на почту.
— Конечно, отправлю. Чтобы предложение было максимально релевантным — какие вопросы для вас самые важные? Цена, сроки, гарантии?
— Ну, в первую очередь цена и сроки.
— Записал. Отправлю сегодня до 18:00. Когда сможете посмотреть — завтра или послезавтра? Я перезвоню, чтобы ответить на вопросы.
— Давайте в пятницу.
— Отлично, в пятницу в первой половине дня вам удобно?

Возражение 5: «Нет времени» / «Перезвоните позже»

Клиент действительно может быть занят. Но «перезвоните позже» без конкретики — это отказ. Поэтому либо уложитесь в 30 секунд прямо сейчас, либо назначьте точное время.

Как ответить:

— Сейчас некогда, перезвоните позже.
— Понимаю, буду краток — буквально 30 секунд. Мы помогаем компаниям вашего профиля сократить расходы на логистику на 25-30%. Если это актуально — когда удобнее обсудить подробнее? Завтра в первой половине дня или после обеда?
— Давайте завтра после обеда.
— Отлично, в 15:00 подойдет? Я перезвоню ровно в это время.

Совет: Записывайте возражения, которые не удалось отработать. После 50–100 звонков вы увидите закономерности и сможете добавить в скрипт холодного звонка новые блоки для проблемных ситуаций.

Шаблон звонка: готовые скрипты холодного звонка для B2B и B2C

Ниже — три шаблона звонка: для B2B (цель — назначить встречу), для B2C (цель — продать услугу) и для обхода секретаря с выходом на ЛПР. Каждый шаблон — полный скрипт холодного звонка со всеми этапами. Адаптируйте их под свой бизнес, но не копируйте дословно: текст должен звучать естественно. Если вам нужен не холодный, а скрипт входящего звонка, логика будет другой. А общий скрипт телефонного разговора менеджера по продажам — структура любого звонка, не только холодного, — разобран отдельно.

Скрипт холодного звонка для менеджера по продажам B2B: назначение встречи

Ниша: продажа CRM-системы для отделов продаж
Цель: назначить онлайн-демонстрацию
Длительность: 3-5 минут

1. Приветствие:

«Добрый день! Меня зовут [Имя], компания [Название]. Мы помогаем B2B-компаниям увеличить конверсию продаж с помощью автоматизации. Подскажите, кто у вас отвечает за работу отдела продаж?»

Если секретарь: «Соедините, пожалуйста, с руководителем отдела продаж. Вопрос по оптимизации работы менеджеров». Если не соединяют, используйте приёмы и ответы из раздела об обходе секретаря выше.

2. Цель звонка:

«[Имя клиента], звоню, потому что видел, что вы активно набираете менеджеров — у вас открыты 3 вакансии на HeadHunter. Обычно это значит, что отдел продаж растёт. Мы помогаем таким компаниям выстроить процессы так, чтобы новички быстрее выходили на результат. Актуально?»

3. Квалификация:

«Скажите, а сколько сейчас менеджеров в отделе? Какую CRM используете? Есть ли сейчас проблемы с тем, что менеджеры забывают фиксировать договоренности или теряют клиентов?»

4. Мини-презентация:

«На основе того, что вы рассказали: ваши менеджеры тратят время на ручной ввод данных, а часть клиентов теряется между этапами. Наша система автоматически фиксирует звонки, ставит задачи и напоминает о следующем шаге, поэтому заявки перестают теряться между этапами.»

5. Работа с возражением:

Если «У нас уже есть CRM»: «Отлично, значит, процесс у вас уже выстроен. Скажите, а видно ли в ней, что менеджер сказал клиенту на звонке? Если нет — давайте покажу, как это закрыть без смены системы.»

6. Закрытие на встречу:

«Предлагаю показать, как это работает на примере вашего бизнеса. Демонстрация занимает 20 минут, и вы сами увидите, подходит ли вам система. Когда удобнее — завтра после обеда или в четверг с утра?»

7. Завершение:

«Отлично, записал: четверг, 10:00, онлайн-демонстрация. Я отправлю ссылку на почту и напоминание за час до встречи. Спасибо за время, [Имя клиента], до четверга!»

Шаблон скрипта холодного звонка для B2C (продажа услуги)

Ниша: услуги клининга для квартир
Цель: записать на первую уборку со скидкой
Длительность: 2-3 минуты

1. Приветствие:

«Добрый день! Меня зовут [Имя], компания [Название] — профессиональный клининг. Вы недавно оставляли заявку на расчет стоимости уборки, верно?»

Если холодный звонок без заявки: «Добрый день! Меня зовут [Имя], компания [Название]. Мы работаем в вашем районе и сейчас предлагаем первую уборку со скидкой 30%. Скажите, вы пользуетесь услугами клининга или убираетесь сами?»

2. Квалификация:

«Подскажите, какая у вас квартира — однушка, двушка? Есть ли домашние животные? А как часто хотели бы делать уборку — раз в неделю или реже?»

3. Презентация:

«Поняла. Для двушки без питомцев стандартная уборка занимает 2-3 часа. Мы привозим свою технику и средства, вам ничего не нужно готовить. Обычная цена — 4 500 рублей, но для первого заказа — 3 150 с учетом скидки 30%.»

4. Работа с возражением:

Если «Я подумаю»:
«Конечно. Скажите, что вызывает сомнения — цена, качество или что-то другое? Может, у вас был негативный опыт с клинингом раньше?»

5. Закрытие:

«Давайте запишу вас на пробную уборку — если не понравится, вернем деньги. Когда удобнее — в будни или на выходных? У нас есть окно в субботу с 10 утра и во вторник после обеда.»

6. Завершение:

«Записала: суббота, 10:00, двухкомнатная квартира по адресу [уточнить]. Клинер приедет вовремя и позвонит за 30 минут. Спасибо за заказ!»

Скрипт обхода секретаря и выхода на ЛПР: шаблон

Ниша: поставка упаковки для производств
Цель: пройти секретаря, выйти на ЛПР и назначить встречу
Длительность: 1 минута с секретарём + 3–4 минуты с ЛПР

1. Секретарь — приветствие и тема:

«Добрый день, меня зовут [Имя], компания [Название]. Соедините, пожалуйста, с [Имя Отчество ЛПР] по вопросу снижения расходов на упаковку.»

2. Секретарь — если не соединяет:

«Понимаю. Подскажите, когда [Имя Отчество] будет на месте и на какой адрес лучше отправить письмо на его имя? Я перезвоню в это время.»

3. ЛПР — представление и цель звонка:

«[Имя Отчество], добрый день, [Имя], компания [Название]. Мы поставляем упаковку производствам пищевой отрасли и помогаем сократить расходы на неё. Звоню, потому что вы запускаете новую линию, — обычно в этот момент пересматривают поставщиков.»

4. ЛПР — квалификация:

«Скажите, как сейчас выбираете поставщика упаковки? Что для вас важнее — цена, сроки или стабильность поставок?»

5. ЛПР — презентация и возражение:

«Вы сказали, что срывы сроков — главная боль. Мы держим складской запас под ключевых клиентов, поэтому поставка не зависит от загрузки фабрики.» Если «У нас есть поставщик»: «Понимаю. Многие держат нас как резервного — давайте просто сравним условия.»

6. ЛПР — следующий шаг и завершение:

«Предлагаю встречу на 30 минут: привезём образцы и расчёт под ваш объём. Вам удобнее во вторник утром или в четверг после обеда? Записал: вторник, 11:00. Спасибо, до встречи!»

11 ошибок, которые убивают конверсию скрипта холодного звонка

Даже хороший скрипт холодного звонка не поможет, если менеджер совершает базовые ошибки. Проверьте, нет ли их в вашем отделе продаж.

1. Читать скрипт холодного звонка как робот. Клиент сразу слышит неестественную интонацию. Текст нужно знать наизусть и говорить своими словами.

2. Начинать с «Вам удобно разговаривать?». Это даёт клиенту лёгкий выход: «Нет, перезвоните». Сразу переходите к делу.

3. Говорить о себе, а не о клиенте. «Мы 15 лет на рынке, у нас 500 клиентов…» — клиенту всё равно. Его интересует, как вы решите его проблему.

4. Не выявлять потребность. Презентация без квалификации — стрельба вслепую.

5. Сдаваться после первого «нет». По данным Cognism, 93% разговоров случаются к третьему звонку, а 98% — к пятому. Одно «нет» — повод уточнить причину, а не закончить работу с контактом.

6. Не назначать следующий шаг. «Подумайте и перезвоните» — это конец воронки. Фиксируйте конкретное действие с датой и временем.

7. Игнорировать возражения. Делать вид, что не услышал «дорого», — плохая стратегия. Возражение нужно отработать.

8. Монологи дольше 30 секунд. Если менеджер говорит дольше полуминуты без паузы, клиент отключается. Разговор должен быть диалогом, а не лекцией.

9. Не готовиться к звонку. По данным LinkedIn State of Sales, 76% лучших продавцов всегда изучают клиента перед первым контактом.

10. Не анализировать звонки. Без разбора записей менеджер месяцами повторяет одни и те же ошибки.

11. Продавать секретарю. Секретарь не принимает решение, поэтому презентация ему заканчивается просьбой «прислать на почту». С ним цель другая — имя ЛПР, соединение или прямой номер.

Главная ошибка: Создать скрипт холодного звонка и забыть про контроль. Через месяц менеджеры начнут импровизировать и пропускать этапы — и скрипт без контроля станет пустой бумажкой.

Как контролировать соблюдение скрипта холодного звонка

Создать скрипт холодного звонка — половина дела. Вторая половина — убедиться, что менеджеры его используют. Без контроля даже лучший текст превращается в документ, который пылится в папке.

Три подхода к контролю:

1. Ручная прослушка (традиционный подход)

РОП или супервайзер выбирает несколько звонков в день и слушает их вручную. Оценивает по чек-листу: поздоровался, представился, выявил потребность, отработал возражения, назначил следующий шаг.

Плюсы: не требует дополнительных инструментов, РОП слышит нюансы интонации.

Минусы: малый охват и субъективная оценка. За день РОП успевает прослушать 10–20 звонков. В отделе из 5 менеджеров, где каждый делает 50–100 наборов, это 2–8% объёма. Чтобы поднять охват, придётся разбирать 40–60 звонков в день, а это 3–5 часов. Поэтому сервисы речевой аналитики, например Roistat, предлагают проверять 100% звонков вместо выборки.

2. Чек-листы оценки звонков

Структурированная форма с критериями: что должен сделать менеджер на каждом этапе. Чек-лист превращает субъективное «хороший звонок» в измеримые показатели.

Плюсы: объективность, возможность сравнивать менеджеров между собой.

Минусы: всё равно требует прослушивания и не решает проблему малого охвата.

3. Автоматический контроль через речевую аналитику

Системы речевой аналитики, такие как Rechka, автоматически расшифровывают все звонки за 5-7 минут и проверяют их по настраиваемым параметрам. Система проверяет соблюдение скрипта холодного звонка: поздоровался ли менеджер, представился ли, выявил ли потребность, отработал ли возражения, назначил ли следующий шаг.

Плюсы: 100% охват звонков, объективная оценка, РОП тратит 15–30 минут в день вместо нескольких часов прослушивания. Как речевая аналитика помогает контролировать звонки, разбирали и в материале Cossa/CoMagic.

Минусы: требует подключения к телефонии и CRM, платная подписка.

Кейс: Языковая школа Headway столкнулась с типичной проблемой: менеджеры не следовали скриптам продаж, контроль был выборочным. После перехода на 100% анализ звонков цикл сделки сократился с 21–23 до 7–9 дней — примерно в 2,5–3 раза. Подробности в кейсе.

Что именно контролировать:

Этап скрипта	Что проверять	Критерий выполнения
Приветствие	Представился (имя + компания)	Да / Нет
Цель звонка	Обозначил причину звонка	Да / Нет
Квалификация	Задал 2+ вопроса о ситуации	Да / Частично / Нет
Презентация	Связал решение с болью клиента	Да / Нет
Возражения	Отработал по формуле (не проигнорировал)	Да / Нет
Закрытие	Назначил конкретный следующий шаг	Да / Нет
Качество	Не читал скрипт «как робот»	Естественно / Роботно

Как улучшать скрипт холодного звонка на основе данных

Скрипт холодного звонка — живой документ. Цикл улучшения: скрипт → звонки → анализ → корректировка → новая версия. Без анализа невозможно понять, что работает, а что нет.

Метрики для оценки:

• Конверсия по этапам: какой процент звонков переходит с этапа на этап
• Точки отказа: на каком этапе чаще всего заканчивается разговор
• Эффективность фраз: какие формулировки дают лучший результат
• Типичные возражения: какие встречаются чаще всего и как их отрабатывают

Условный пример: разбор звонков показывает, что большинство клиентов теряется на презентации, потому что менеджеры сразу называют цену, не выявив боль. После правки (сначала вопросы СПИН, потом цена) конверсия в следующий этап растёт.

Rechka автоматически фиксирует возражения клиентов в каждом звонке. Через настраиваемые вопросы можно увидеть, какие возражения чаще всего приводят к потере клиента, как менеджеры их отрабатывают и где нужно усилить скрипт. Вместо догадок — данные.

Кейс: Компания по продаже металлопроката внедрила регулярный анализ звонков. Результат: соблюдение скриптов продаж выросло с 29,75% до 53,99%, конверсия — почти в 2 раза. Подробности в кейсе.

A/B-тестирование скриптов:

Разделите менеджеров на две группы: одна работает по текущей версии, другая — по изменённой. Через 100–200 звонков сравните конверсию и оставьте лучший вариант. Тестировать можно отдельные элементы: приветствие, формулировку цели звонка, ответы на возражения. Маленькие изменения иногда дают большой эффект.

Чек-лист оценки скрипта холодного звонка

Используйте этот чек-лист для ручной оценки звонков или как основу для настройки автоматической аналитики. 15 критериев охватывают все ключевые этапы.

Этап скрипта	Критерий	Да (2)	Частично (1)	Нет (0)
Приветствие	Поздоровался
Приветствие	Представился (имя + компания)
Цель звонка	Обозначил причину звонка
Цель звонка	Связал с выгодой для клиента
Квалификация	Задал вопрос о текущей ситуации
Квалификация	Выявил боль/потребность
Квалификация	Уточнил бюджет/сроки/ЛПР
Презентация	Связал решение с болью клиента
Презентация	Назвал конкретную выгоду
Возражения	Выслушал возражение полностью
Возражения	Отработал по формуле (не проигнорировал)
Закрытие	Предложил конкретный следующий шаг
Закрытие	Назначил дату и время
Завершение	Резюмировал договоренности
Качество	Говорил естественно (не как робот)

Интерпретация результатов:

• 24-30 баллов: отличный звонок, скрипт холодного звонка соблюдается
• 18-23 балла: хороший звонок, есть точки роста
• 12-17 баллов: средний звонок, нужно дополнительное обучение
• Менее 12 баллов: скрипт не соблюдается, нужна срочная коррекция

Совет: Скопируйте таблицу в Excel или Google Таблицы и используйте для ежедневной оценки. Фиксируйте результаты по каждому менеджеру — через месяц увидите динамику и точки роста. А если хотите проверять 100% звонков автоматически, можно настроить чек-лист под ваш скрипт в Речке.

Часто задаваемые вопросы

Выводы

Скрипт холодного звонка — это не ограничение творчества менеджера, а инструмент, который повышает конверсию и снижает стресс. Когда алгоритм диалога продуман заранее, каждый звонок становится предсказуемым процессом, а не лотереей.

Ключевые выводы:

• Холодные звонки по-прежнему работают: по данным RAIN Group, 82% покупателей хотя бы иногда соглашаются на встречу с продавцом, который вышел на них сам
• Результат зависит от того, насколько хорош скрипт холодного звонка и соблюдают ли его менеджеры
• 7 этапов: приветствие, цель звонка, квалификация, презентация, возражения, закрытие, завершение
• Обход секретаря начинается до звонка: узнайте имя ЛПР, говорите по-деловому, не продавайте секретарю и используйте несколько каналов, чтобы выйти на ЛПР
• Создать скрипт — половина дела, вторая половина — контроль его выполнения и постоянное улучшение на основе данных

Следующий шаг: скопируйте подходящий шаблон из статьи и адаптируйте под свой бизнес. Протестируйте скрипт холодного звонка на 50–100 звонках и замерьте конверсию. А чтобы убедиться, что менеджеры его соблюдают, попробуйте Rechka бесплатно. Получите 30 минут анализа и увидите, где ваши менеджеры отклоняются от скрипта. Не нужна банковская карта для старта.

Попробуйте Rechka бесплатно: Загрузите записи звонков или подключите телефонию — система проанализирует 100% разговоров и покажет, где менеджеры не соблюдают скрипт холодного звонка. 30 минут анализа в подарок.