Менеджер по продажам — кто это и чем занимается

Менеджер по продажам — это сотрудник, который ведёт клиента от первого контакта до оплаты и отвечает за то, чтобы сделка не застряла на полпути. Таких людей ищут чаще всех. По данным hh.ru, в мае 2026 года это была самая востребованная профессия: почти 47 тысяч вакансий за месяц.

Однако почти все тексты о профессии пишут для тех, кто хочет стать продажником. Эта статья — для другой стороны стола: для тех, кто его нанимает и управляет им.

Разберём, какие бывают менеджеры, кого брать под вашу задачу и что проверять на собеседовании. А ещё — как понять, что человек действительно продаёт, а не просто «висит на телефоне».

Кто такой менеджер по продажам

Часто говорят, что продажник «общается с клиентами». Это неточно. Общаются и секретарь, и сотрудник поддержки, однако денег их разговоры напрямую не приносят.

Менеджер по продажам отвечает за движение сделки по воронке. Путь выглядит так: лид → квалификация → выявление потребности → предложение → возражения → договорённость → оплата → повторная продажа. Так что результат его работы измеряется деньгами и конверсией, а не количеством разговоров.

Роль легко спутать со смежными. Вот чем они отличаются:

• Продавец-консультант помогает выбрать тому, кто уже пришёл в магазин, но не ведёт сделку неделями.
• Оператор колл-центра работает по жёсткому сценарию и часто не отвечает за итог продажи.
• Менеджер по работе с клиентами, или аккаунт-менеджер, удерживает и развивает тех, кто уже купил.
• РОП сам не продаёт, а управляет продажниками, планом и процессом.

В западных компаниях, особенно в B2B, роль часто делят надвое. Например, SDR или BDR находит и квалифицирует клиентов, а account executive закрывает сделку. В российском малом бизнесе обе функции, как правило, выполняет один сейлз.

Отсюда практический вывод для работодателя. Прежде чем писать вакансию, решите, за какой участок воронки будет отвечать ваш менеджер по продажам. Например, «доводит входящие заявки до оплаты» или «находит новых клиентов в B2B». В итоге случайные кандидаты отсеются ещё до собеседования, а результат будет проще оценить.

Коротко: продажника оценивают по тому, сколько сделок дошло до оплаты, а не по тому, сколько он проговорил. Если в вакансии главным требованием стоит «коммуникабельность», вы ищете не того человека.

Чем занимается менеджер по продажам

Удобнее всего описывать работу продажника через этапы воронки. На каждом этапе у него своя задача, и на каждом он может потерять клиента.

1. Находит и квалифицирует клиентов. Отсекает тех, кто не купит, чтобы не тратить на них время.
2. Выявляет потребность. Задаёт вопросы до того, как называть цену.
3. Предлагает решение под задачу клиента. Не зачитывает весь прайс, а выбирает то, что закроет конкретную боль.
4. Отрабатывает возражения. Выясняет, что стоит за «дорого» и «я подумаю», и отвечает по сути.
5. Договаривается о следующем шаге и доводит до оплаты. Встреча, счёт, дата решения — всегда конкретно.
6. Ведёт сделку в CRM. Обновляет статусы, ставит задачи, сохраняет историю контактов в amoCRM или Битрикс24.
7. Допродаёт и возвращает клиента. Предлагает сопутствующие товары и повторную покупку.

На практике на сами продажи остаётся меньше времени, чем кажется. По данным отчёта Salesforce State of Sales (2024, опрос 5 500 продавцов), продавцы тратят на продажи около 30% рабочего времени. Остальное уходит на админку, CRM и подготовку.

Для работодателя это неприятная арифметика. Если продажник сам выставляет счета и пишет отчёты, вы платите ему за не-продажи. Так что часть рутины разумно снять: отдать ассистенту или настроить автозадачи в CRM.

Типичный день в общих чертах выглядит так. Звонки и встречи идут по плану, а новые заявки менеджер разбирает в тот же день. Между разговорами он обновляет сделки в CRM, а вечером коротко отчитывается руководителю. Подробный распорядок по часам — в статье чек-лист менеджера по продажам.

Список задач стоит закрепить письменно, иначе каждый новичок будет понимать роль по-своему. Как это сделать, мы разбирали в материале про должностные обязанности менеджера по продажам.

Виды менеджеров по продажам: кого нанимать под вашу задачу

«Менеджер по продажам» в вакансии — слишком общая формулировка. Один человек приносит новых клиентов, другой бережёт старых, третий быстро разбирает входящий поток. Как правило, ошибка найма в том, что ищут «продажника вообще».

Хантер и фермер

Хантер ищет новых клиентов. Он спокойно делает холодные контакты, выдерживает отказы и загорается от каждой новой сделки.

Фермер, он же аккаунт-менеджер, развивает текущих клиентов. Его зона — продления, допродажи и удержание. Он ценит отношения и спокойно работает с долгим циклом.

Понять, кто перед вами, можно уже на собеседовании. Например, спросите кандидата, какой сделкой из прошлого года он гордится больше всего. Хантер, как правило, расскажет про клиента, которого увёл у конкурента. Фермер же вспомнит клиента, с которым работает третий год и чей заказ вырос вдвое.

Типичная ошибка: хантера сажают на базу постоянных клиентов. Через пару месяцев ему скучно, звонки становятся формальными, и клиенты уходят к тем, кто о них помнит. Обратная ситуация не лучше: фермер на холодных звонках быстро выгорает от потока отказов.

Входящие и исходящие продажи

На входящих продажах решает скорость. Менеджер должен быстро квалифицировать заявку и довести её до записи, встречи или оплаты. Кроме того, важна дисциплина: каждая заявка обработана в тот же день.

На исходящих нужны другие умения: холодные и тёплые звонки, работа с отказами, сильная первая фраза. К тому же продажник должен уметь пройти секретаря и выйти на ЛПР.

Совмещать оба направления одному человеку тяжело. Во-первых, входящие заявки всегда срочнее, так что холодные звонки откладываются «на потом». Во-вторых, серия отказов на исходящих выбивает из ритма перед разговором с тёплым клиентом. В итоге страдают оба потока. Если заявок много, разделите роли хотя бы по дням недели.

B2B и B2C

В B2B цикл длинный, а решение принимают несколько человек. Например, поставку оборудования согласуют главный инженер, финансовый директор и собственник, и каждому нужно своё КП. Как следствие, ценится экспертиза в бизнесе клиента и умение вести переговоры.

В B2C всё быстрее. Частный клиент записывается на услугу за один звонок, и решение часто принимается на эмоциях. Здесь ценятся темп и стандарт разговора, который менеджер держит на сотом звонке так же, как на первом.

Кого нанимать под какую задачу

Задача бизнеса	Кого нанимать	Ключевой навык	Что проверить на собеседовании	Главный показатель
Нужны новые клиенты, рынок не знает о вас	Хантер, исходящие продажи	Холодный контакт, устойчивость к отказам	Ролевой холодный звонок вам	Новые сделки за период
Много входящих заявок, часть теряется	Менеджер входящих продаж	Скорость, квалификация, следующий шаг	Как отсеет нецелевую заявку за 2 минуты	Конверсия заявки во встречу или оплату
Есть база, но клиенты не возвращаются	Фермер / аккаунт-менеджер	Развитие отношений, допродажи	Пример, как вырос чек у текущего клиента	Повторные продажи, удержание
Сложный продукт, долгий цикл, несколько ЛПР	B2B-менеджер (account executive)	Переговоры, экспертиза, работа с КП	Разбор реальной сделки кандидата по этапам	Конверсия по этапам, длина цикла
Большой поток, нужен первый фильтр	SDR / квалификатор	Квалификация по критериям	Как определит, что лид целевой	Доля квалифицированных лидов
Быстрые продажи частным клиентам	B2C-менеджер	Темп, стандарт разговора	Ролевая продажа за 5 минут	Конверсия звонка в покупку, средний чек

В маленьком отделе один человек часто совмещает две-три роли. Это нормально, однако тогда честно решите, какая из них главная. Именно по ней его и оценивайте.

SDR-менеджер: чем отличается от аккаунт-менеджера и закрывающего

В отделах с разделением функций продажу делят между несколькими ролями. SDR (Sales Development Representative) — менеджер, который отвечает только за начало воронки: обзванивает базу или обрабатывает входящие заявки, проводит квалификацию лида и назначает встречу. Саму сделку он не ведёт.

Дальше клиента забирает закрывающий менеджер (его ещё называют аккаунт-экзекьютивом): проводит встречу или демонстрацию, готовит предложение и доводит сделку до оплаты. После покупки клиентом занимается аккаунт-менеджер — отвечает за повторные продажи и удержание. Разделение оправдано, когда лидов много и закрывающие менеджеры тратят на первичные звонки больше времени, чем на переговоры. KPI у SDR — назначенные и состоявшиеся встречи, а не выручка.

Качества и компетенции хорошего менеджера по продажам

Хорошего менеджера по продажам определяют две группы характеристик. Качества — то, что сложно натренировать и лучше искать при найме. Компетенции — то, чему можно научить и что проверяется в работе.

Личные качества:

• ориентация на результат — считает свои сделки и конверсию, а не только звонки;
• устойчивость к отказам — после «нет» спокойно переходит к следующему клиенту;
• умение слушать — задаёт вопрос и дослушивает ответ до конца;
• самоорганизация — сам планирует день и не теряет договорённости;
• обучаемость — меняет поведение после обратной связи.

Профессиональные компетенции:

• знание продукта и ценности для разных типов клиентов;
• выявление потребности открытыми вопросами;
• работа с возражениями без давления и спора;
• ведение сделки до следующего шага и дисциплина в CRM;
• понимание своей воронки: где теряются клиенты и почему.

Почти все эти качества видны в звонках. Задаёт ли менеджер вопросы или сразу презентует, дослушивает ли клиента, договаривается ли о следующем шаге — по записям разговоров это проверяется точнее, чем на собеседовании или в отчёте. Компетенции, которых не хватает, закрывают обучением: как выстроить его по шагам, разобрано в статье о том, как обучить менеджера по продажам.

Какие качества и навыки проверять при найме

«Общительный» — не навык. Такой кандидат отлично проходит собеседование, но это ничего не говорит о том, как он доведёт сделку до оплаты. Работодателю нужны проверяемые навыки, и проверять их лучше в деле, а не по резюме.

Hard skills — то, чему можно научить и что легко увидеть в работе:

• знание этапов продажи и умение назвать, на каком этапе сейчас сделка;
• уверенная работа в CRM;
• открытые вопросы вместо «вам интересно?»;
• отработка возражений;
• подготовка КП — для B2B.

Soft skills — то, что сложнее натренировать:

• устойчивость к отказам;
• самоорганизация: сам ведёт задачи и не теряет клиентов;
• умение слушать, а не ждать паузы, чтобы вставить своё;
• обучаемость: меняет ли поведение после обратной связи.

Как проверить навыки на собеседовании

Проверить всё это за одно собеседование можно четырьмя способами:

1. Ролевая игра «продай мне» на ваш продукт, а не на ручку. Так видно, задаёт ли кандидат вопросы или сразу презентует.
2. Разбор кейса из прошлой работы по этапам воронки. Сильный продажник помнит, где сделка буксовала и что он сделал.
3. Тестовый день со звонками по реальной базе или входящим заявкам.
4. Повтор после обратной связи. После ролевой игры дайте два-три замечания и попросите сыграть ещё раз.

Совет: четвёртый способ самый показательный. Если кандидат учёл замечания уже во втором подходе, он обучаем. Если повторил те же ошибки, то и после найма вы будете месяцами говорить ему одно и то же.

Даже сильному кандидату нужно время, чтобы выучить ваш продукт и ваших клиентов. Быстрее всего учит не тренинг «для всех», а обучение менеджеров по продажам на реальных звонках. То есть разбор его собственных разговоров с конкретными ошибками и конкретными фразами для замены.

Особенно это касается возражений. Отработка возражений — не врождённый талант, который у человека либо есть, либо нет. Это набор заготовленных ответов, которые тренируются и проверяются, пока не станут автоматическими.

Вопросы на собеседовании менеджера по продажам и как оценить ответы

Резюме продажника почти всегда выглядит хорошо, поэтому на собеседовании важнее конкретика. Вопросы удобно разделить на четыре группы — и для каждой заранее понимать, какой ответ вы хотите услышать.

Опыт и результаты. «Какой у вас был план и сколько вы выполняли?», «Сколько сделок в месяц вы закрывали и какой был средний чек?». Сильный кандидат называет цифры и объясняет, от чего они зависели. Размытое «всегда выполнял план» — повод уточнять.

Процесс продажи. «Расскажите про последнюю сделку: с чего началось и чем закончилось», «Как вы понимаете, что клиент готов купить?». Хороший ответ — последовательный рассказ по этапам с конкретными действиями.

Отказы и возражения. «Расскажите о сделке, которую вы потеряли. Что бы вы сделали иначе?», «Клиент говорит «дорого» — ваши действия?». Важно, ищет ли кандидат причину у себя, а не только у клиента или компании.

Мотивация. «Почему уходите с прошлого места?», «Какая система оплаты для вас справедлива?». Здесь проверяют, совпадают ли ожидания кандидата с вашей системой мотивации.

Ответы на вопросы показывают, как кандидат рассуждает, но не как он продаёт. Поэтому собеседование стоит завершать ролевым звонком на ваш продукт и оценивать его по тем же критериям, по которым вы потом будете оценивать звонки менеджера в работе. Так решение о найме опирается на одинаковую шкалу для всех кандидатов.

Как оценить работу менеджера по продажам

Знакомая картина. На планёрке общительный Вася уверенно рассказывает про «горячих клиентов» и выглядит звездой отдела. Тихий Петя отвечает коротко и не спорит. Однако по итогам месяца выясняется, что Петя продал больше.

Когда работу продажников оценивают по впечатлению, премии и увольнения решает симпатия. В итоге уходят не те, кто плохо продаёт, а те, кто хуже держится на совещаниях.

Чтобы этого избежать, смотрите на три слоя:

1. Результат: выполнение плана продаж, выручка, средний чек.
2. Воронка: конверсия по этапам — где именно менеджер теряет клиентов.
3. Качество разговора: как он ведёт звонок. Именно этот слой руководитель видит хуже всего.

Для первых двух слоёв хватит пяти метрик:

• выполнение плана;
• конверсия по этапам воронки;
• средний чек;
• длительность цикла сделки;
• доля сделок с назначенным следующим шагом.

Смотрите на эти цифры в динамике и в сравнении с коллегами на том же потоке заявок. Если конверсия просела у всего отдела, скорее всего, дело в лидах или продукте. Если же отстаёт один человек, разбираться стоит с его сделками.

Как выбрать и рассчитать показатели под ваш отдел, мы разобрали в статье про KPI для менеджера по продажам. Впрочем, метрики работают, только если к ним привязана оплата. Схемы разобраны в материале о мотивации менеджера по продажам.

Однако у цифр есть предел. Они показывают, где проблема: например, у Васи много встреч и мало оплат. А вот причину слышно только в звонках.

Карьерная лестница менеджера по продажам: от стажёра до РОПа

Сильные менеджеры уходят, когда не видят, куда расти. Понятная карьерная лестница удерживает их лучше разовых бонусов. Типичные ступени:

• Стажёр — изучает продукт и скрипты, звонит под контролем наставника.
• Менеджер — самостоятельно ведёт сделки и выполняет план.
• Старший менеджер — работает с крупными клиентами и сложными сделками, помогает новичкам.
• Руководитель группы — отвечает за план небольшой команды, разбирает звонки и проводит обучение.
• Руководитель отдела продаж — строит систему продаж: процессы, найм, мотивацию и контроль.

Критерии перехода между ступенями лучше записать заранее и сделать измеримыми: выполнение плана несколько месяцев подряд, оценка качества звонков, участие в обучении новичков. Тогда повышение воспринимается как результат работы, а не как решение «по симпатии».

Критерии хорошего звонка: что слушать руководителю

Чтобы оценивать разговор, а не голос и манеру, нужен стандарт. То есть список того, что в хорошем звонке обязательно должно случиться. Ниже — базовая версия, которую легко адаптировать под ваш продукт.

Этап	Хороший звонок	Красный флаг
Начало	Представился, назвал компанию и цель звонка	Сразу «у нас акция», без контекста
Выявление потребности	2–3 открытых вопроса о задаче клиента до презентации	Цена названа раньше, чем понята задача
Предложение	Решение привязано к словам клиента	Перечисление всего прайса
Возражения	Уточнил, что стоит за «дорого» или «подумаю», ответил по сути	Согласился и закончил разговор
Следующий шаг	Конкретная договорённость: дата, время, действие	«Я вам перезвоню», «смотрите КП»
CRM после звонка	Итог и следующий шаг записаны в сделку	Сделка без задачи и комментария

Критерии из таблицы — основа чек-листа, по которому РОП проверяет звонки. Важно, чтобы каждый пункт был объективным и отвечал на вопрос «да или нет». Формулировки вроде «был вежлив» или «звучал уверенно» снова превращают оценку в дело вкуса.

Кроме того, обсудите стандарт с самими менеджерами. Когда команда понимает, по каким пунктам её оценивают, споры о «придирках» заканчиваются, а разборы звонков превращаются в обучение.

Возьмите один свежий звонок каждого менеджера и пройдитесь по этим пунктам. Разница между «общительным» и результативным станет видна уже на первой записи.

5 признаков, что менеджер изображает работу

Даже без полного чек-листа некоторые проблемы видны сразу. Если узнаёте в описании кого-то из команды, стоит присмотреться к его сделкам.

1. Много звонков, мало договорённостей. Активность в отчёте высокая, а следующих шагов в сделках почти нет.
2. Цена в первой минуте разговора. Менеджер продаёт прайс, а не решение задачи клиента.
3. «Клиенты холодные» как постоянное объяснение. Между тем у коллег с тем же потоком заявок конверсия выше.
4. Сделки в CRM без задач и комментариев. История контакта живёт только в голове продажника и уйдёт вместе с ним.
5. Звонки обрываются на «я подумаю». Ни одного уточняющего вопроса, ни попытки договориться о сроке решения.

Первый и четвёртый признаки легко проверить без специальных инструментов. Например, откройте в CRM десять последних сделок менеджера и посчитайте, у скольких стоит задача с датой. Затем сравните эту цифру с результатом лучшего сотрудника отдела.

Один признак сам по себе ещё не повод расставаться с менеджером по продажам. Однако два-три совпадения — сигнал разобрать его звонки вместе с ним.

Обратите внимание: из пяти признаков только первый и четвёртый видны в CRM. Остальные три живут исключительно в разговорах, а их руководитель почти не слышит.

Как контролировать звонки менеджеров, не слушая их все

Даже в небольшом отделе за день набираются десятки звонков. На практике РОП вручную успевает прослушать лишь малую долю из них. Выборка случайная, так что системные ошибки остаются незамеченными: менеджер может месяцами называть цену до выявления потребности.

Обычно у руководителя три варианта.

Выборочная прослушка по чек-листу. Бесплатно и сразу, но покрытие маленькое. К тому же РОП тратит на это часы, которые мог бы отдать обучению. Чтобы выборка была честнее, берите не только длинные разговоры: короткие часто показывают, где клиента потеряли в первую минуту.

Отдельный сотрудник контроля качества. Слушает больше, но это ещё одна ставка. Тем не менее все звонки не охватит и он, а оценки будут зависеть от человека.

Речевая аналитика. Сервисы вроде Rechka расшифровывают все звонки отдела и проверяют каждый по вашим критериям: выявил ли менеджер потребность, отработал ли возражение, договорился ли о следующем шаге. Руководитель видит оценку работы менеджеров по звонкам и конкретные записи с ошибками, а не случайную выборку. Разбор готов через несколько минут после звонка и попадает в карточку сделки в amoCRM или Битрикс24.

В отчёте по каждому менеджеру видно, какой пункт стандарта он пропускает чаще других. Так и выясняется, что тихий Петя доводит до следующего шага почти каждый разговор, а общительный Вася — нет.

В итоге решения о премиях, обучении и составе команды принимаются по данным, а не по впечатлению с планёрки.

Частые вопросы о менеджерах по продажам

Выводы

• Менеджер по продажам отвечает за движение сделки до оплаты, а не за «общение с клиентами».
• Тип продажника выбирают под задачу бизнеса ещё до найма: хантер, фермер, входящие или исходящие, B2B или B2C.
• На собеседовании проверяют навыки в деле: ролевая игра, разбор кейса, тестовый день и повтор после обратной связи.
• Работу оценивают по трём слоям: результат, воронка и качество разговора.
• Качество разговора видно только в звонках. Так что нужен письменный стандарт и регулярная проверка — вручную или через речевую аналитику.

Начните с малого: определите, какой тип продажника вам действительно нужен, и составьте список из пяти-шести критериев хорошего звонка. Уже это сделает и наём, и оценку команды заметно честнее.