Тёплые звонки — что это и чем отличаются от холодных

Тёплые звонки — это звонки людям, которые уже знают вашу компанию: оставляли заявку, покупали раньше, приходили на пробное занятие или пришли по рекомендации. У такого разговора есть повод, и с него он начинается.

Чаще всего термин встречается в вакансиях: «только тёплые звонки, без холодных продаж». К тому же его слышат на планёрках и видят в отчётах по обзвону. Однако границы у него размыты: тёплым называют и перезвон по заявке, и звонок постоянному клиенту, а общего критерия нет.

Ниже разберём, как отличить тёплый звонок от холодного и горячего по трём вопросам и с какой фразы его начать. Кроме того, расскажем, что значит «работа с тёплой базой» в вакансии и как руководителю проверять такие разговоры.

Что такое тёплые звонки простыми словами

Тёплые звонки — разговоры с теми, с кем у компании уже был контакт. Так что звонящему есть на что сослаться: на заявку, покупку, переписку в чате или рекомендацию знакомого. Если повод звучит в первой фразе, человек сразу понимает, кто и зачем ему звонит.

Так это звучит в работе:

• Ремонт: «Вы спрашивали в чате о стоимости ремонта ванной — звоню рассказать, как мы считаем смету».
• Стоматология: «Два года назад вы ставили у нас имплант, пора на контрольный осмотр».

Тёплые звонки почти всегда исходящие: компания звонит сама, а не ждёт, пока позвонят ей. Подробнее о том, как устроен исходящий звонок и чем он отличается от входящего, мы писали отдельно. В отделах продаж говорят ещё «тёплый контакт», «звонок по тёплой базе» или «тёплый обзвон». Иногда такие звонки называют просто тёплыми разговорами.

Важно: преимущество тёплого звонка не в том, что он «лёгкий», а в общем контексте. Клиент помнит компанию, а менеджер знает историю общения. Если контекст потерян, звонок по факту становится холодным.

Тёплый звонок и тёплый клиент: в чём разница

Тёплым бывает клиент, а не звонок. Звонок называют тёплым, потому что на другом конце тёплый клиент. Он знает компанию или уже с ней контактировал, но к покупке прямо сейчас не готов. Если менеджер говорит с ним как с незнакомцем, звонок по тёплой базе превращается в холодный.

Признаки тёплого клиента:

• знает компанию;
• был хотя бы один контакт: заявка, покупка, переписка, мероприятие, рекомендация;
• проявлял интерес к продукту или к задаче, которую продукт решает;
• решения о покупке сейчас нет;
• его данные и история общения есть в CRM.

В маркетинге того же человека называют тёплым лидом (лид — потенциальный клиент, который оставил контакты). В разговорной речи говорят «тёплый контакт». По сути, это синонимы.

Тёплые продажи и тёплая база

Тёплые продажи — продажи людям из уже имеющейся базы, то есть тем, кто знает компанию. Попадают туда через прогрев: после заявки, письма или визита холодный контакт теплеет и двигается дальше по воронке продаж.

Из кого обычно состоит тёплая база:

• заявки, которые не дошли до сделки;
• прошлые покупатели;
• подписчики рассылки и участники вебинаров;
• люди, пришедшие по рекомендации;
• «уснувшие» клиенты, которые давно ничего не покупали;
• отказники с ответом «не сейчас».

Как правило, всё это хранится в CRM — системе, где собраны клиенты, сделки и история общения. Если истории контактов нет, то и тёплой базы нет: есть лишь список телефонов.

Кроме того, есть экономический довод. По данным Harvard Business Review (2014), привлечь нового клиента в 5–25 раз дороже, чем удержать существующего. Отсюда наш вывод: работа с тёплой базой обычно окупается раньше, чем холодный обзвон.

Холодный, тёплый и горячий звонок: сравнение по первой фразе

Отличить холодный, тёплый и горячий звонок помогают три вопроса. Задайте их себе, прежде чем набрать номер:

1. Был ли контакт с компанией? Нет — клиент холодный.
2. Есть ли повод, на который можно сослаться в первой фразе? Да — клиент минимум тёплый.
3. Ждёт ли человек предложения прямо сейчас? Да — горячий. Нет — тёплый.

То есть горячий клиент только что сам проявил конкретный интерес и ждёт ответа. Холодный о компании не знает. Тёплый — посередине: знаком с вами, но не торопится.

Посмотрим, как это звучит в условной школе английского «Лексика» (название и имена вымышлены). Звонит один и тот же менеджер Анна, меняется только повод:

Разница не в интонации, а в том, на что опирается первая фраза. У холодного звонка опоры нет, так что сначала менеджеру нужно получить разрешение говорить дальше. О том, чем холодные продажи отличаются от тёплых и горячих, у нас есть отдельный разбор.

Звонок по заявке — тёплый или горячий?

Зависит от того, насколько свежая заявка. Сама по себе заявка делает клиента минимум тёплым. Если человек только что спросил «сколько стоит» или «когда можете приехать» и ждёт ответа, он горячий. Если же ответа не было несколько дней или клиент сказал «пока присматриваюсь», он уже тёплый.

Однако горячий клиент остывает быстро. По данным исследования Lead Response Management (InsideSales.com совместно с профессором MIT Джеймсом Олдройдом), если перезвонить по заявке через 30 минут, а не через 5, шансы квалифицировать клиента падают в 21 раз. Квалифицировать — это значит понять, есть ли у человека реальная задача и готов ли он её обсуждать.

Обратите внимание: многие тёплые звонки — это горячие, на которые вовремя не перезвонили. Так что повод называйте сразу: через неделю человек может уже не вспомнить, что оставлял заявку.

Виды тёплых звонков: поводы и примеры

Вид тёплого звонка зависит от повода, то есть от прошлого контакта, на который вы ссылаетесь. Ниши разные, однако поводов немного:

1. Перезвон по заявке без сделки. Недвижимость: «Вы смотрели двушку на Лесной, появился похожий вариант в соседнем доме».
2. Звонок по рекомендации. Поставщик: «Ваш номер мне дал Сергей из „Альфа-Строя“, он берёт у нас крепёж».
3. Повторная продажа и допродажа. Автосервис: «В апреле вы меняли у нас масло, по пробегу пора на ТО».
4. Возврат «уснувших» клиентов. Клиника: «Вы были у нас на чистке год назад, пора на плановый осмотр».
5. Звонок после вебинара. Онлайн-школа: «Вы были на вчерашнем эфире про ЕГЭ — остались ли вопросы?»
6. Звонок после коммерческого предложения. B2B: «В понедельник я отправил вам предложение, успели посмотреть?»
7. Повторный звонок после отказа «не сейчас». «Осенью вы просили вернуться к вопросу после Нового года. Звоню, как договаривались».

Чаще всего недооценивают звонки «уснувшим» клиентам и отказникам. Чтобы понять, кому из них перезвонить в первую очередь, компании разбирают записи прошлых разговоров. Так устроен возврат упущенных сделок по звонкам.

Что значат «тёплые звонки» в вакансии

В вакансии «тёплые звонки» значат, что вы будете звонить тем, кто уже оставлял заявку, покупал или интересовался компанией. Убеждать незнакомцев выслушать вас не придётся.

Типичные формулировки в переводе на простой язык:

• «Только тёплые звонки, без холодных продаж» — звоните по базе компании, а не по купленным спискам номеров.
• «Обзвон тёплой базы» — напомнить о себе прошлым клиентам, отказникам и подписчикам.
• «Входящие заявки и тёплая база» — часть дня вы отвечаете на свежие заявки (это горячие клиенты), часть — перезваниваете тем, кто не купил сразу.

Однако кое-что будет в любом случае: план по звонкам, отказы, работа в CRM и записи разговоров, которые слушает руководитель. По сути, тёплые звонки — одна из частей работы в продажах по телефону, а не отдельная лёгкая профессия.

На собеседовании стоит спросить, откуда берётся база, сколько ей лет и есть ли в CRM история по каждому клиенту.

На заметку: заявки двухлетней давности по сути холодные. Человек не помнит, что оставлял номер, даже если в вакансии база названа тёплой.

Как начать тёплый звонок: схема и примеры

Начинать тёплый звонок нужно с повода: он должен прозвучать в первой фразе. Именно в первые секунды человек решает, помнит ли он вас и стоит ли продолжать разговор.

Прежде чем набрать номер, откройте историю клиента в CRM: что обсуждали, что обещали, кто говорил с ним в прошлый раз. Затем действуйте в четыре шага:

1. Имя клиента, своё имя и компания.
2. Повод. На какой прошлый контакт ссылаетесь: заявку, покупку, вебинар, рекомендацию.
3. Вопрос о том, что изменилось. «Задача ещё актуальна?», «Удалось решить вопрос?»
4. Следующий шаг. Встреча, расчёт, запись или звонок в конкретный день.

Три типичные ошибки в первой фразе и как их исправить:

Выдуманный повод хуже, чем никакого: клиент быстро понимает, что его обманули, и кладёт трубку. Впрочем, что говорить после первой фразы, зависит от ниши и задачи. Для этого пригодятся скрипты разговоров с клиентами.

Проще всего понять, получается ли у вас тёплый звонок, — переслушать свой последний разговор и пройтись по нему пунктами.

Скрипт тёплого звонка: шаблон по шагам

Первая фраза — только начало. Ниже шаблон всего разговора, который можно адаптировать под свою нишу:

1. Приветствие и повод. «Добрый день, Анна! Это Игорь из компании „…“. Вы оставляли заявку на расчёт доставки для вашего магазина».
2. Проверка актуальности. «Вопрос ещё актуален? Удобно сейчас пару минут поговорить?»
3. Два-три уточняющих вопроса. «Сколько отправлений в месяц планируете?», «Что важнее — сроки или стоимость?»
4. Короткое предложение под ответы. «Для вашего объёма подойдёт такой вариант, и вот почему…»
5. Ответ на сомнение. На «нужно подумать»: «Конечно. Чтобы было проще сравнить, пришлю расчёт. Что ещё учесть, кроме цены?»
6. Следующий шаг с датой. «Отправлю расчёт сегодня, а в четверг в 11:00 созвонимся и ответим на вопросы. Подходит?»

Главное отличие от холодного скрипта: здесь не нужно долго объяснять, кто вы, зато нельзя забыть, о чём клиент говорил раньше. Как собрать скрипт под разные типы звонков, разобрано в статье про скрипт звонка.

Почему тёплый звонок «остывает»: частые ошибки

Тёплый звонок остывает, если менеджер теряет повод или не доводит разговор до конкретного шага. Чаще всего это случается так:

1. Долгий перезвон. Пока менеджер собирался, клиент нашёл другого поставщика или забыл про заявку.
2. Разговор как с незнакомцем. Менеджер не сослался на прошлый контакт, так что тёплое преимущество пропало.
3. Сразу презентация. Менеджер не спросил, что изменилось, и пересказывает то, что клиент уже слышал.
4. Нет следующего шага. Разговор приятный, но закончился «будем на связи» без даты.
5. «Пережжённая» база. Одному клиенту звонят разные менеджеры с одним и тем же предложением, потому что история не ведётся в CRM.

Почти все эти ошибки видны только в записи разговора. В отчёте о количестве звонков удачный и провальный разговор выглядят одинаково.

Как проверить качество тёплых звонков

Качество тёплых звонков проверяют по записям разговоров, а не по количеству звонков. Количество показывает, сколько менеджер работал, а запись — как.

Прежде всего разделите тёплые и холодные звонки в отчётах. Считать их вместе бессмысленно, потому что у них разные цели. Холодный звонок выясняет, есть ли у человека задача, а тёплый возвращает к начатому разговору.

Метрики, которые стоит смотреть по тёплым звонкам:

• дозвон — доля звонков, где удалось поговорить с клиентом;
• доля разговоров, закончившихся следующим шагом с датой;
• сколько звонков начинаются со ссылки на прошлый контакт;
• время от заявки до первого звонка.

Чек-лист для прослушки тёплых звонков

Главный критерий чек-листа для тёплого звонка — «сослался ли менеджер на прошлый контакт». Кроме того, стоит проверять, уточнил ли он, что изменилось, и договорился ли о следующем шаге с датой. Эффективность тёплых звонков во многом зависит от качества выполнения именно этих критериев.

Если звонков много, часть проверки можно поручить сервису речевой аналитики. Например, Rechka анализирует звонок с учётом предыдущего разговора с тем же клиентом и проверяет его по вашему чек-листу. В частности, видно, назвал ли менеджер повод и вспомнил ли прошлые договорённости. Это позволяет получить объективную оценку каждого из тёплых звонков. А фильтрация звонков по направлению и статусу сделки помогает разобрать тёплые звонки отдельно от холодного обзвона и сравнивать их результаты.

Rechka.ai

Искусственный интеллект для анализа звонков

Задать вопрос

Когда разбираешь записи звонков по тёплой базе, многие проблемы видны уже в первые секунды. Менеджер здоровается, называет компанию и сразу переходит к предложению, а повод звонка так и не звучит. Клиент не понимает, откуда его знают, и разговор идёт по сценарию холодного. Так что для тёплых звонков мы советуем добавить в чек-лист отдельный пункт «назвал ли менеджер прошлый контакт в первой фразе» и смотреть его отдельно от остальных. Если этот пункт проседает, начинать стоит не с обучения продажам, а с того, чтобы менеджер перед звонком открывал историю клиента в CRM.

Обучение тёплым звонкам лучше начинать с простого: переслушать десяток записей за неделю по трём критериям выше. Однако если звонков в отделе десятки в день, вручную всё не проверить — понадобится автоматический разбор процесса и анализ тёплых звонков.

Частые вопросы о тёплых звонках

О согласии на звонки — в разборе правил рекламных звонков.

Коротко о главном

Тёплые звонки — разговоры с теми, кто уже знает компанию. Их сила в поводе, на который можно сослаться: заявке, покупке, рекомендации или прошлой договорённости. Именно поэтому успешные тёплые звонки начинаются с напоминания о прошлом контакте в первой же фразе.

Отличить тёплый звонок от холодного и горячего помогают три вопроса. Был ли контакт, есть ли повод, ждёт ли клиент предложения сейчас? В итоге правило простое: повод — в первой фразе, история — из CRM, следующий шаг — с датой.

Руководителю стоит считать тёплые звонки отдельно от холодных и проверять их записи по главному критерию: сослался ли менеджер на прошлый контакт. Качество тёплых звонков напрямую связано с этим моментом и определяет успех всей работы отдела.