CSAT — что это такое: метрика удовлетворённости клиентов и формула расчёта

CSAT (Customer Satisfaction Score) — это метрика удовлетворённости клиентов: доля людей, которые высоко оценили конкретное взаимодействие с компанией. Например, звонок в поддержку, доставку заказа или ответ оператора. CSAT стоит в KPI колл-центров, на дашбордах сервиса и в отчётах подрядчиков.

Хотя формула простая, считают её по-разному. Дайте одни и те же 200 ответов двум аналитикам: один принесёт CSAT 78%, другой — 7,8%. Оба будут уверены в своей цифре, так как разница спрятана в знаменателе. С «нормой» та же история: её нередко берут с потолка или из чужого индекса.

Ниже — формула с примером, выбор шкалы, проверенные бенчмарки 2025 года, сравнение CSAT с NPS и CSI. Кроме того, разберём, чего этот опрос не покажет никогда.

Что такое CSAT

Customer Satisfaction Score переводится как «оценка удовлетворённости клиента». В русскоязычных отчётах метрику часто называют индексом удовлетворённости клиентов. Однако здесь легко запутаться: у CSI похожее название, но это другой показатель. Разницу разберём ниже.

Простыми словами, CSAT устроен так. После контакта клиенту задают один вопрос: «Насколько вы довольны…?» Он ставит оценку, а затем компания считает, какая доля оценок оказалась высокой.

Например, вы позвонили в банк, чтобы перевыпустить карту. Через пару минут после разговора приходит SMS: «Оцените консультацию от 1 до 5». В итоге ваша оценка попадёт в CSAT отдела, который вас обслуживал.

Главное в CSAT — узкий фокус. Метрика измеряет удовлетворённость здесь и сейчас, то есть одним конкретным взаимодействием. Она не говорит, любит ли клиент бренд и вернётся ли через год. Для лояльности есть другие инструменты.

Как правило, опрос ставят в те точки контакта, где важно качество одного шага клиентского опыта:

• звонок в колл-центр;
• обращение в поддержку;
• доставка заказа или покупка;
• онбординг — первые дни работы с сервисом.

В отчётах метрика встречается как CSAT, CSAT score или показатель CSAT — по сути, это одно и то же.

Популярность объяснить легко. Один вопрос отнимает у клиента лишь несколько секунд, а цифра понятна без расшифровки. Кроме того, её быстро собирать и удобно сравнивать: по сотрудникам, каналам, неделям.

Транзакционный CSAT и CSAT отношения

Транзакционный CSAT — это оценка конкретного контакта: звонка, заказа, ответа в поддержке. Как правило, опрос приходит сразу после события. Это основной и самый распространённый формат.

CSAT отношения спрашивает шире: «Насколько вы довольны работой с нами в целом?» Такой опрос проводят реже, например раз в квартал или полгода.

Смешивать два вида в одной цифре и в одном отчёте нельзя. Общее впечатление и оценка вчерашнего звонка живут по разным законам, так что общая динамика потеряет смысл. Если в отчёте стоит одна строка «CSAT 81%», сначала уточните, о каком виде речь.

Как рассчитать CSAT: формула и пример

Формула CSAT простая. В числителе — оценки «довольных», в знаменателе — только те, кто ответил на опрос.

Формула: CSAT = (число оценок «4» и «5») / (число всех ответивших) × 100%

Почему именно «4» и «5»? Это так называемый топ-2 (top-2 box): довольными считаются только высокие оценки. Нейтральная «3» в довольные не попадает, потому что клиент с тройкой скорее говорит «ну, терпимо», чем «мне понравилось».

Например, опрос после звонка прошли 200 клиентов (данные условные). Оценки распределились так:

Оценка	Количество ответов
5	96
4	60
3	24
2	12
1	8
Итого	200

Оценки «4» и «5» дали 156 человек. Считаем: 156 / 200 × 100% = 78%. В итоге получаем CSAT за период.

Типичные ошибки при расчёте CSAT

Типичная ошибка: делить на всех, кому отправили опрос, или на все обращения. Допустим, анкету получили 2 000 клиентов, а ответили лишь 200. Если поделить 156 на 2 000, выйдет 7,8%. Цифра выглядит как катастрофа, но ничего не значит: молчавшие клиенты не сказали ни «да», ни «нет».

Иногда вместо процента считают средний балл, например 4,2 из 5. Так тоже делают, однако это другой показатель. Сравнивать 78% и 4,2 нельзя, даже если за обеими цифрами стоят одни и те же ответы.

CSAT считают не только в целом, но и по срезам: по оператору, каналу, теме обращения. Срез по теме часто полезнее общей цифры. Условный пример: общие 78% могут прятать тему «возврат», где довольных лишь половина.

Отсюда правило: выберите способ расчёта и шкалу один раз и закрепите их в регламенте. Если через полгода кто-то «улучшит» формулу, сравнивать новые значения со старыми станет невозможно.

Как составить опрос CSAT: шкала, вопрос, канал

Хотя анкета CSAT состоит из одного вопроса, в ней всё равно три решения: какую шкалу дать, как спросить и когда отправить.

Какую шкалу выбрать

Шкала	Кто «довольный»	Плюсы	Минусы
1–5 (звёзды или цифры)	4–5	стандарт, легко сравнивать	—
3 эмодзи (плохо / нормально / хорошо)	«хорошо»	отвечать быстро, удобно в SMS и мессенджерах	мало градаций
Да / нет («Вопрос решён?»)	«да»	максимально просто	ближе к оценке решения, чем к удовлетворённости
1–10	9–10 (или 8–10, зафиксировать)	больше градаций	легко спутать с NPS (0–10)

Пятибалльная шкала — фактический стандарт. По данным Survicate, её используют в 80,6% CSAT-опросов. По сути это вариант шкалы Лайкерта: от «совсем не доволен» до «очень доволен».

Если шкалу сменить, старые и новые значения перестанут быть сравнимы. Так что выбирайте один раз и надолго.

Как сформулировать вопрос

Вопрос должен касаться одного конкретного контакта и не подсказывать ответ. Например, «Вам ведь понравилось, как быстро мы ответили?» — плохой вариант. Рабочие формулировки выглядят так:

• звонок: «Насколько вы довольны разговором с оператором? Оцените от 1 до 5»;
• доставка: «Насколько вы довольны доставкой заказа?»;
• обращение в поддержку: «Насколько вы довольны решением вашего вопроса?»

Не спрашивайте о двух вещах сразу. Если вопрос звучит как «Довольны ли вы скоростью и вежливостью оператора?», непонятно, что именно оценил клиент.

Можно добавить необязательный открытый вопрос: «Что можно улучшить?» Однако учтите, что на него отвечает ещё меньше людей, чем на основную шкалу.

Когда и где спрашивать

Спрашивайте сразу после контакта, в пределах часа, пока опыт свежий. Если прошли сутки, клиент уже плохо помнит разговор и оценивает общее впечатление.

Каналы бывают разные: IVR-опрос в конце звонка, SMS, email, мессенджер, виджет на сайте. Выберите тот, которым клиент и так пользуется в этой точке контакта. Кроме того, не отправляйте одному человеку несколько опросов подряд, так как раздражение от анкет попадёт прямо в оценку.

Какой CSAT считается хорошим

Честный ответ: универсальной нормы CSAT нет. Тем не менее есть ориентиры из исследований с описанной методикой. Первый — отраслевой срез QuestionPro по опросу 1 000 потребителей в США за I квартал 2025 года.

Отрасль	CSAT
Гостиницы	84%
Банки и финансы	81%
Продуктовый ритейл	79%
Авиалинии	79%
Гипермаркеты	78%
Авто	77%
Страхование	72%

Второй ориентир — Survicate. Компания разобрала 1 259 CSAT-опросов 370 компаний за 2025 год. Медиана получилась 80%, а у половины опросов значение лежит между 64,8% и 90%. Стало быть, 70% — вовсе не провал, а 92% — не обязательно повод для гордости.

Медиана означает, что половина опросов дала результат выше, а половина — ниже. Например, если у вас 75%, вы ближе к середине распределения, а не «отстаёте от рынка».

От чего зависит норма CSAT

Норма заметно зависит от того, кто и как спрашивает. В частности, у компаний на 11–50 сотрудников медиана 85,6%, а у компаний от 1 000 человек — 75,5%. Формат опроса тоже влияет: виджет на сайте даёт 70,1%, а отдельная страница опроса — 86,2%. Разрыв между форматами — 16 пунктов. Как следствие, сравнивать свою цифру с чужой без учёта способа сбора рискованно.

Важно: оба исследования зарубежные. Открытых российских бенчмарков CSAT с описанной методикой нет. Так что «70% — хорошо» без источника — это мнение, а не норма.

Совет: сравнивайте CSAT прежде всего со своей динамикой — при неизменной шкале и формуле. Чужой бенчмарк — лишь ориентир, а не цель.

Важно: ACSI — это не CSAT. В статьях о CSAT часто приводят «нормы» американского индекса ACSI, например 76,9 из 100 во II квартале 2025 года. Однако это другая метрика и не норма CSAT. ACSI строится по трём вопросам со шкалой 1–10, а затем модель пересчитывает результат в 100-балльную шкалу. CSAT же — процент довольных по одному вопросу. Так что сравнивать свои 78% с 76,9 балла ACSI напрямую нельзя.

CSAT и NPS: в чём разница и что выбрать

Коротко: CSAT — про конкретный контакт и «сейчас». NPS (Net Promoter Score) — про готовность рекомендовать компанию, то есть про лояльность на длинном горизонте. Как устроен второй показатель, подробно разобрано в статье про индекс лояльности NPS.

Кроме того, рядом с ними часто стоят ещё две метрики: CSI и CES. Сведём все четыре в одну таблицу.

	CSAT	NPS	CSI	CES
Что измеряет	удовлетворённость конкретным контактом	готовность рекомендовать компанию	интегральную удовлетворённость по нескольким параметрам	усилие клиента, чтобы решить вопрос
О чём спрашивают	насколько доволен этим контактом	порекомендует ли компанию	оценки разных сторон сервиса и их важность	насколько легко было решить вопрос
Шкала	обычно 1–5	0–10	несколько шкал, сводятся в индекс	обычно 1–5 или 1–7
Горизонт	сразу после контакта	отношение к бренду в целом	периодическое исследование	сразу после контакта
Когда применять	оценить звонок, доставку, ответ поддержки	следить за лояльностью и риском оттока	комплексно оценить сервис раз в квартал или год	найти, где клиенту сложно

Обратите внимание на строку «Горизонт». CSAT и CES собирают сразу после события, тогда как NPS и CSI описывают отношение к компании за длинный период. Как следствие, первые подходят для оперативного управления, вторые — для стратегических решений.

Клиент может остаться довольным звонком и при этом не рекомендовать компанию: например, оператор был вежлив, но тариф дорогой. Бывает и наоборот. Так что одна метрика не заменяет другую — они смотрят на разные вещи.

CSAT и CSI: в чём разница

CSAT — это один вопрос и процент довольных. CSI (Customer Satisfaction Index) — индекс по нескольким параметрам сервиса с учётом их важности для клиента. Для него, как правило, нужно отдельное исследование. Путаница возникает из-за перевода: оба показателя называют «индексом удовлетворённости». О том, как устроен и считается CSI, — в отдельном материале.

Что выбрать

CSAT нужен, если вы управляете качеством конкретных контактов и работой сотрудников. NPS — если важна картина лояльности и прогноз оттока. На практике их совмещают: CSAT собирают после каждого контакта, NPS — раз в квартал.

Например, интернет-магазин спрашивает CSAT после доставки и звонка в поддержку, а NPS раз в квартал отправляет всей базе. CES добавляют, когда задача — упростить путь клиента и убрать лишние шаги.

Ограничения CSAT: чего не покажет опрос

Метрика удобная, однако у опроса есть встроенные слепые зоны. Их стоит знать прежде чем привязывать к CSAT решения и премии.

Отвечают единицы. Медианная доля ответивших на CSAT-опрос, по данным Survicate, — 7,5%, с разбросом от 3,6% до 17,1%. Опрос слышит примерно одного клиента из 13, остальные молчат. Стало быть, цели вроде «30–40% ответов» не опираются на реальные данные: они в разы выше того, что получают компании.

Отвечают крайние. Как правило, оценку ставят очень довольные или очень злые клиенты. Тот, у кого всё прошло гладко, просто закрывает SMS. Кто полчаса ждал на линии, напротив, открывает и ставит единицу. В итоге выборка смещена, и цифра описывает самых эмоциональных, а не всех.

Цифра не объясняет причину. Например, 72% — это ответ на вопрос «сколько», а не «почему». Открытый вопрос «что улучшить» заполняют ещё реже, так что по паре комментариев выводы не сделаешь.

Кроме того, оценка субъективна. Клиент часто ставит её компании в целом — за тариф, сроки, правила возврата, — а не человеку, с которым говорил.

Ни одно из этих ограничений не делает CSAT бесполезным. Они лишь означают, что цифру нужно дополнять другим источником. Особенно остро эти ограничения видны в колл-центре: каждый день там проходят сотни разговоров, а оценку получает малая часть.

CSAT в колл-центре

В колл-центре CSAT обычно собирают двумя способами. Во-первых, IVR-опросом сразу после разговора: «Оцените работу оператора от 1 до 5». Во-вторых, через SMS со ссылкой на анкету через несколько минут после звонка.

IVR получает оценку, пока клиент ещё на линии и эмоции свежие. SMS же приходит позже, когда впечатление уже улеглось. Так что результаты двух способов не стоит сводить в одну цифру — по той же причине, по которой нельзя смешивать шкалы.

Кому на самом деле ставят оценку

Формально оценку ставят оператору. Однако на деле клиент оценивает всё сразу: сколько ждал на линии, устраивает ли тариф, решён ли вопрос. В результате цифра в отчёте падает на конкретного сотрудника, и при разборе начинаются споры. Типичный аргумент: «Я всё сделал правильно, он злился на цену».

На оценку сильно влияет то, решён ли вопрос. По данным SQM Group, каждый процентный пункт роста FCR (доли вопросов, закрытых с первого обращения) даёт примерно пункт роста CSAT. Так что решение вопроса с первого обращения — первое, что стоит проверить при падении оценок.

В отчётах CSAT, как правило, смотрят вместе с FCR и AHT — как они связаны, разобрано в статье про показатели работы колл-центра.

Риск манипуляций

Когда премия зависит от оценки, появляются манипуляции. Например, оператор просит «поставить, пожалуйста, пятёрку». Недовольного клиента переводят на другую линию до опроса. SMS с анкетой отправляют выборочно.

Если премировать оператора только по CSAT, метрика начинает расти отдельно от качества обслуживания. В итоге супервайзер видит ровную красивую цифру вместо проблем.

Где искать причину падения CSAT

Условный пример: CSAT линии за месяц упал с 82% до 74%. По опросу непонятно, что случилось, так как комментариев почти нет. Разбор звонков показал, что после обновления тарифов операторы не могли объяснить новые условия. В результате они переводили клиентов на другую линию, и вопрос оставался нерешённым. Причина была в содержании разговоров, а не в «настроении клиентов».

Такие причины находят только в самих разговорах. Вручную супервайзер успевает прослушать лишь выборку. Однако контроль качества колл-центра по звонкам позволяет проверять каждую запись по единым критериям.

Опрос подсказывает, что на линии что-то не так. Чтобы понять, что именно, нужно смотреть сами разговоры — и лучше все, а не выборку.

Как повысить CSAT

После того как причины найдены, поднимать CSAT можно точечно. Вот пять шагов, которые работают именно на метрику:

1. Разбирайте каждую низкую оценку. Свяжитесь с клиентом и решите его вопрос. Этот приём называют closing the loop — «замкнуть петлю».
2. Группируйте причины. Чините прежде всего самую частую проблему, а не всё сразу.
3. Ищите причины в разговорах. Что сказал оператор, решён ли вопрос, назван ли следующий шаг.
4. Обучайте на реальных звонках. Разбор записей с низкими оценками, как правило, полезнее абстрактного тренинга.
5. Не мотивируйте только по CSAT. Добавьте в KPI оценку качества самого разговора.

Общие подходы к сервису — в статье про качество обслуживания клиентов.

Оценка удовлетворённости по 100% звонков без опросов

Опрос слышит примерно одного клиента из 13. Однако в колл-центре, как правило, записывают все разговоры. Стало быть, источник для ответа на вопрос «почему» у вас уже есть — его нужно только прочитать.

Прослушать тысячи записей вручную нельзя, так что эту работу берёт на себя речевая аналитика звонков. Система расшифровывает разговоры, а затем проверяет каждый по заданным вопросам.

Например, в Rechka к каждому звонку можно задать свои вопросы с ответом «Да / Нет / Частично». В частности, «Решён ли вопрос клиента?» или «Доволен ли клиент итогом разговора?». ИИ отвечает по смыслу разговора после звонка — и для всех записей, а не только для 7,5% ответивших.

Кроме того, в расшифровке видно, где клиент высказал недовольство или возражение. Видно и то, ответил ли на него оператор и договорились ли о следующем шаге. Ответы удобно раскладывать по операторам и темам обращений — так же, как сам CSAT.

Честные границы: это не замена опросу и не «настоящий CSAT». Настрой клиента прослеживается в словах, так что его можно оценить лишь косвенно — по смыслу разговора, а не по тону голоса. Анализ идёт после звонка, а не во время него.

Как совмещать опрос и разбор звонков

Лучше всего два источника работают вместе. Опрос даёт цифру и динамику, тогда как разбор звонков — причины. Например, если CSAT по линии упал, посмотрите, выросла ли доля разговоров с ответом «вопрос не решён» и на каких темах.

Проще всего проверить подход на своих записях: взять несколько десятков звонков и посмотреть, совпадают ли причины с тем, что вы предполагали по опросу.

Частые вопросы о CSAT

Выводы

• CSAT — процент клиентов, довольных конкретным контактом. Оценки «4» и «5» делим на число ответивших, а не на всех, кому отправили опрос.
• Шкалу и формулу выбираем один раз и не меняем, иначе динамика сломается.
• Ориентир по исследованиям 2025 года — медиана около 80%. Однако сравнивать нужно прежде всего со своей динамикой.
• CSAT не заменяет NPS и CSI, потому что у этих метрик разные задачи.
• Опрос показывает «сколько», тогда как причины лежат в разговорах.

Если цифра падает, а ответов мало, начните с прослушки — точнее, с разбора всех звонков, а не выборки.