Этапы продаж: 5 этапов техники продаж с примерами

Этапы продаж — первое, что объясняют новичку в отделе продаж. Сценарий знакомый: в понедельник менеджеру выдают распечатку «контакт — потребности — презентация — возражения — сделка». А в среду он называет цену на третьей минуте разговора, потому что клиент спросил «сколько стоит?». Схему он помнит наизусть, однако в живом разговоре она рассыпается.

Путаницы добавляют и источники: в одних этапов пять, в других семь или девять. Ниже — пять классических этапов с примерами фраз и одной сквозной B2B-сделкой. Кроме того, разберём расширенную модель на семь шагов и соберём таблицу «цель — ошибка — что проверять». А в конце — как убедиться, что команда действительно проходит этапы, а не только умеет их перечислить.

Кратко: 5 этапов продаж

Если нужен быстрый ответ, вот классическая модель — пять шагов в том порядке, в котором их проходит продавец:

1. Установление контакта — расположить к себе собеседника и получить право задавать вопросы.
2. Выявление потребностей — понять задачу, боль, критерии выбора и кто принимает решение.
3. Презентация — показать, как продукт решает именно эту задачу, языком выгод.
4. Работа с возражениями — выяснить, что на самом деле мешает решению, и снять сомнение.
5. Завершение сделки — получить решение или договориться о конкретном следующем шаге.

В расширенной модели к ним добавляют подготовку перед контактом и сопровождение после сделки. В итоге получается 7 этапов.

Что такое этапы продаж и зачем они нужны

Этапы продаж — это последовательность действий менеджера от первого контакта с клиентом до сделки. По сути, это структура разговора и поведения продавца. Она показывает, что он делает сначала, что потом и чего добивается на каждом шаге. Путь клиента по стадиям в CRM — другая история, о ней чуть ниже.

У модели много имён: «техника 5 шагов», «лестница продаж», «основные этапы продаж». На самом деле это одна и та же классическая схема, которую разбирают почти на любом тренинге для продавцов. Различаются названия шагов, но не их смысл.

Зачем описывать процесс, если «хороший продавец и так умеет»? Причин четыре:

• У менеджера появляется маршрут. Он понимает, где находится в разговоре, так что не прыгает от приветствия сразу к прайсу.
• У РОПа появляется общий язык для разбора. Например, «ты пропустил выявление потребностей» понятнее и полезнее, чем «как-то не так поговорил».
• Новичка можно учить по шагам. Сначала отрабатывают контакт, затем вопросы, потом презентацию — а не всё сразу за неделю.
• Видно, где теряются клиенты. Если провал всегда на одном и том же шаге, тренировать нужно именно его.

Порядок здесь важен, потому что каждый этап готовит следующий. Презентация без выявления потребностей превращается в пересказ каталога, а работа с возражениями — в спор о цене.

Есть и данные в пользу описанного процесса. Исследование провели Vantage Point Performance и Sales Management Association, а опубликовали его в Harvard Business Review в 2015 году. По данным исследования, у B2B-компаний с формально описанным процессом продаж выручка росла на 18% быстрее, чем у компаний без него. Однако выборка небольшая — 62 компании, и это связь, а не доказанная причина. Тем не менее направление понятное: когда процесс описан, его можно повторять, учить и проверять.

Этапы продаж и воронка продаж: в чём разница

Этапы продаж часто путают с воронкой. Разница простая: этапы описывают, что делает менеджер в разговоре. Воронка же показывает, где находится клиент и сколько клиентов доходит до покупки. Например, один разговор может пройти все пять этапов, а клиент при этом сдвинется в воронке всего на одну ступень. Как устроена воронка продаж и как с ней работать — в отдельном материале.

5 этапов продаж: что делает менеджер на каждом

Ниже — этапы продаж менеджера по продажам в классическом порядке. Как правило, они одинаково работают на встрече в офисе клиента и в онлайн-разговоре: меняется темп, но не логика. Для каждого этапа — цель, действия, пример фразы и типичная ошибка.

Пример: чтобы этапы не висели в воздухе, проследим одну сделку от начала до конца. Пример условный, цифры в нём — для иллюстрации. Ольга — менеджер поставщика спецодежды. Клиент — завод металлоконструкций, 180 человек в цехах. Первый контакт — Сергей, руководитель службы охраны труда, а бюджет согласует отдел закупок.

Этап 1. Установление контакта

Цель: расположить к себе и получить «право» задавать вопросы. На этом этапе задача — не продать, а сделать так, чтобы с вами захотели разговаривать дальше.

Что делать:

• поздороваться и представиться: имя и компания;
• назвать причину разговора и пользу для собеседника;
• обозначить план и время: «займёт 15 минут»;
• задать первый вопрос и передать слово клиенту.

Пример фразы: «Сергей, добрый день, я Ольга, компания „…“. Мы одеваем производственные цеха. Хочу за 15 минут понять, как у вас устроено обеспечение спецодеждой, и тогда скажу, сможем ли мы быть полезны. Удобно?»

Типичная ошибка: с порога рассказывать о себе — «мы на рынке 15 лет, у нас широкий ассортимент». В результате собеседник слышит рекламу и не получает ни одного повода продолжать разговор.

В нашем примере Ольга пишет Сергею после отраслевой выставки и договаривается о коротком разговоре. Повод конкретный: на заводе недавно открыли второй сварочный цех. Стало быть, людей и спецодежды станет больше.

Этап 2. Выявление потребностей

Цель: понять задачу клиента, текущую ситуацию, что его не устраивает, по каким критериям он выбирает и кто принимает решение.

Что делать:

• задавать открытые вопросы о ситуации: «как сейчас устроено…?»;
• уточнять проблему: «что в этом не устраивает?» — и последствия: «к чему это приводит?»;
• выяснить, кто принимает решение, сроки и бюджетные рамки;
• резюмировать услышанное своими словами и получить подтверждение.

Для этого этапа часто берут технику СПИН — о ней ниже, в разделе про техники. Однако главное здесь не количество вопросов, а то, насколько они ведут к сути.

Важно: больше вопросов не значит лучше. По данным Gong Labs (2025, около 326 тысяч разговоров), в выигранных сделках продавец задаёт 15–16 вопросов. В проигранных — около 20. Доля речи продавца в успешных разговорах — около 57%, в неудачных — около 62%. То есть выявление потребностей — это диалог, а не анкета.

Пример фразы: «Как сейчас выдаёте спецодежду новым сотрудникам? Что в этом процессе отнимает больше всего времени или денег?»

Типичная ошибка: допрос по списку без пауз и резюме — клиент чувствует себя на собеседовании. Вторая крайность ещё хуже: перескочить этап и сразу назвать цену, потому что клиент о ней спросил.

В нашем примере выясняется главное: костюмы у сварщиков прогорают за 5–6 месяцев вместо положенного года. Закупки докупают их внепланово, а претензии за это получает Сергей. Решение он принимает вместе с отделом закупок.

Воронка вопросов: как выявить потребности клиента

Воронка вопросов — простая техника для этапа выявления потребностей: разговор идёт от широких вопросов к узким, как по воронке. Так клиент сначала свободно рассказывает о ситуации, а в конце менеджер получает конкретные ответы для предложения.

1. Открытые вопросы — дают клиенту рассказать о ситуации: «Как сейчас устроен процесс?», «С чем чаще всего возникают сложности?»
2. Уточняющие и альтернативные — сужают тему до главного: «Важнее скорость или стоимость?», «Речь про весь отдел или про одну команду?»
3. Закрытые — фиксируют договорённость: «Правильно понимаю, что решение нужно до конца месяца?», «Отправляю расчёт на эти условия?»

Типичная ошибка — начинать сразу с закрытых вопросов: «Вам интересно?», «Хотите узнать подробнее?». Клиенту проще ответить «нет», а менеджер так и не узнаёт его ситуацию. Как вести этот этап в телефонном разговоре, разобрано в статье про технику продаж по телефону.

Этап 3. Презентация

Цель: показать, как продукт решает ту задачу, которую назвал клиент. Не перечислить всё, что вы умеете, а ответить на конкретную боль.

Что делать:

• опираться на слова клиента из второго этапа — буквально цитировать их;
• переводить свойства в выгоды по схеме «свойство — преимущество — выгода»;
• показывать 2–3 аргумента, важных именно этому клиенту, а не все десять;
• подтверждать фактами: расчётом, примером, тестом.

Пример фразы: «Вы сказали, что костюмы прогорают за полгода. У этой ткани огнестойкая пропитка держится 50 стирок — значит, вместо двух костюмов в год вы покупаете один».

Типичная ошибка: рассказывать о характеристиках, которые клиенту не важны. Ему неинтересна плотность ткани в граммах на метр — ему интересно, сколько проживёт костюм. Кроме того, частая ошибка — назвать цену до того, как клиент увидел ценность. Тогда любая сумма кажется большой.

В нашем примере Ольга считает не цену одного костюма, а стоимость комплекта на сотрудника в год с учётом срока носки. Расчёт она делает сразу на цех из 40 сварщиков, так что в масштабе завода разница становится заметной.

Этап 4. Работа с возражениями

Цель: выяснить, что на самом деле мешает решению, и снять это сомнение. Возражение — сигнал интереса: равнодушный клиент не спорит, он просто прощается.

Что делать — схема из четырёх шагов:

1. Выслушать до конца, не перебивая.
2. Согласиться с правом клиента на сомнение — не с самим возражением.
3. Уточнить, что за ним стоит: «дорого по сравнению с чем?».
4. Ответить аргументом и проверить, снято ли сомнение.

Как правило, звучат три возражения: «дорого», «надо подумать» и «у нас уже есть поставщик». За каждым может стоять что угодно — от реального бюджета до нежелания объяснять начальству смену подрядчика. Разбор основных типов и причин — в материале про возражения в продажах и работу с ними.

Пример фразы: «Понимаю, сравнивать по цене за костюм логично. Давайте посчитаем, во сколько обходится год носки у текущего поставщика и у нас — если выйдет дороже, скажу честно».

Типичная ошибка: спорить с клиентом или сразу давать скидку, не выяснив, что стоит за возражением. Например, скидка на «надо подумать» не работает, если решение на самом деле принимает другой человек.

В нашем примере закупки отвечают, что у нынешнего поставщика на 15% дешевле. Ольга не спорит, а показывает расчёт. При сроке носки 12 месяцев против 6 годовая стоимость комплекта у неё ниже, чем у текущего поставщика.

Этап 5. Завершение сделки

Цель: получить решение. Если решение сейчас невозможно — например, в B2B, где решают несколько человек, — договориться о конкретном следующем шаге с датой.

Что делать:

• подвести итог: что клиенту важно и как вы это решаете;
• предложить конкретное действие, а не «ну, вы подумайте»;
• использовать альтернативный вопрос: «вариант А или Б?»;
• зафиксировать, кто, что и когда делает.

Пример фразы: «Тогда предлагаю так: отгружаем 20 комплектов на тест в сварочный цех, через два месяца вместе смотрим износ. Вам удобнее, чтобы договор пришёл до пятницы или на следующей неделе?»

Типичная ошибка: закончить разговор фразой «подумайте и свяжитесь с нами» без даты и следующего шага. В итоге сделка «повисает», а через месяц клиент уже работает с тем, кто договорился конкретнее.

В нашем примере стороны договорились о тестовой партии и встрече с закупками через две недели. Ольга в тот же день отправляет письмо с итогами: что обсудили, что отгружают и когда встречаются.

Этапы те же, когда продажа идёт без встречи. Однако у разговора без визуального контакта своя специфика: на установление контакта есть секунды, а презентацию приходится сжимать. Как адаптировать каждый шаг под этот формат, разобрали отдельно: этапы продаж по телефону.

Этапы продаж в одной таблице: цель, ошибка, что проверять

Если нужна шпаргалка или основа для стандарта, вот все пять этапов на одном экране.

Этап	Цель	Типичная ошибка	Что проверять
Установление контакта	Получить право задавать вопросы	Сразу рассказывать о компании	Представился, назвал цель разговора, обозначил время
Выявление потребностей	Понять задачу, критерии выбора и ЛПР	Допрос по списку или переход к цене без вопросов	Задал открытые вопросы, выяснил проблему и ЛПР, резюмировал
Презентация	Показать решение задачи клиента	Перечислить характеристики, не связанные с запросом	Связал аргументы со словами клиента, говорил на языке выгод
Работа с возражениями	Снять реальное сомнение	Спорить или сразу давать скидку	Уточнил, что стоит за возражением, ответил и проверил, снято ли оно
Завершение сделки	Получить решение или следующий шаг	«Подумайте и свяжитесь с нами» без даты	Предложил действие, зафиксировал дату и ответственного

Колонка «что проверять» — по сути готовый чек-лист. Так что понять, какой этап проседает у вашей команды, несложно: достаточно прогнать по нему несколько записей разговоров.

7 этапов продаж: расширенная модель

Пяти этапов хватает, когда исход решается в одном-двух разговорах. Однако в сложных продажах их обычно семь: классическую пятёрку дополняют шагом до и шагом после.

• Подготовка (этап 0). Изучить компанию клиента, понять, кто принимает решение, и подготовить вопросы. Иначе менеджер тратит половину встречи на то, что можно было узнать с сайта клиента.
• Сопровождение и повторные продажи (этапы 6–7). Проверить, что клиент получил обещанный результат, предложить дополнительные товары и попросить рекомендацию. Именно здесь рождается вторая сделка, и обычно она проще первой.

Почему у разных авторов состав семи, а иногда и девяти этапов отличается? Например, кто-то добавляет поиск клиентов, кто-то — квалификацию, кто-то делит завершение на закрытие и допродажу. Противоречия тут нет: ядро из пяти этапов у всех одинаковое.

Какую модель выбрать. 5 этапов — для короткого цикла, где исход решает одна встреча: розница, простые услуги, входящие заявки. 7 этапов — для B2B, высокого чека и повторных покупок. Модели с отдельной квалификацией нужны, если заявок много и нецелевых важно отсеять до разговора с менеджером.

В сделке Ольги оба дополнительных шага на месте. Во-первых, подготовка: она узнала про новый сварочный цех из новостей завода ещё до первого письма. Во-вторых, сопровождение: через два месяца она сама приезжает смотреть износ тестовой партии. От этого визита зависит, будет ли большой заказ на весь завод.

Техники продаж для менеджеров на разных этапах

Этапы продаж отвечают на вопрос, что делать и в каком порядке. Техники же отвечают на вопрос, как именно это делать на конкретном шаге. Так что техники продаж для менеджеров по продажам — надстройка над этапами, а не их замена.

• СПИН — ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы. Работает на выявлении потребностей, особенно в сложных B2B-продажах. Там клиент часто сам не до конца сформулировал проблему.
• FAB, или «свойство — преимущество — выгода» — основа презентации. В русскоязычной практике её чаще называют ХПВ в продажах.
• AIDA — внимание, интерес, желание, действие. Задаёт логику от установления контакта до завершения, как правило в коротких продажах.
• SNAP — простота, ценность, соответствие приоритетам клиента. Подходит для B2B, если у клиента мало времени и много поставщиков, а длинная презентация гарантированно проигрывает.

Совет: не внедряйте все техники разом — команда запутается и вернётся к привычному. Лучше выберите одну под самый слабый этап. Например, если менеджеры проваливают выявление потребностей, начните со СПИН. Если же клиенты не видят ценности на презентации — с языка выгод.

Методологии продаж: чем отличаются от техник и как выбрать

Методология продаж — это целостный подход к продаже: как квалифицировать клиента, вести переговоры и закрывать сделку. Техника — отдельный приём внутри него. Кроме СПИН и SNAP, в B2B часто используют Challenger — подход из книги «The Challenger Sale» (Мэтью Диксон и Брент Адамсон, 2011). Продавец в нём не просто выясняет потребность, а приносит клиенту новый взгляд на его бизнес и аргументированно спорит с привычными решениями.

Методологию выбирают под цикл сделки. Для коротких продаж хватает чёткого следования этапам и скрипту. В сложных B2B-сделках с несколькими лицами, принимающими решения, нужны методология и строгая квалификация лида. Какую бы методологию вы ни выбрали, её элементы нужно перевести в пункты чек-листа: только так можно проверить по звонкам, что команда работает по ней, а не по привычке.

Этапы продаж в B2B и B2C

Модель одна, однако в B2B и B2C этапы продаж проходят по-разному. Меняется длительность и вес каждого шага.

В B2B цикл длинный, а решают несколько человек: у Ольги это охрана труда и закупки. Этапы растягиваются на несколько встреч, и выявление потребностей приходится повторять с каждым участником. В частности, у Сергея боль в претензиях, а у закупок — в бюджете. Решение рациональное, так что без расчётов не обойтись.

В B2C все пять этапов часто укладываются в один разговор. Решение быстрее и эмоциональнее, принимает его обычно один человек или семья. Как следствие, больше веса у установления контакта и работы с возражениями. Покупатель легко уходит, если ему некомфортно, и так же легко соглашается, если сомнение снято.

Параметр	B2B	B2C
Длительность цикла	Недели и месяцы, несколько встреч	Минуты или дни, часто один разговор
Кто решает	Несколько ЛПР с разными интересами	Один человек или семья
Самый важный этап	Выявление потребностей и следующий шаг	Установление контакта и работа с возражениями

Как внедрить этапы продаж в работу отдела

Описать этапы продаж — полдела. Без закрепления команда за пару недель возвращается к привычному: «цена сразу» и «подумайте и свяжитесь с нами». Закрепить модель помогают три шага.

1. Зафиксировать в стандарте. Для каждого этапа пропишите цель, обязательные действия и критерий «этап пройден». Например, выявление потребностей пройдено, если менеджер знает проблему клиента, ЛПР и сроки. Как собрать такой документ, разобрали в статье про стандарт продаж.

2. Подготовить речевые модули, а не жёсткий скрипт. Дайте 2–3 варианта формулировок для каждого этапа и ответы на 5 самых частых возражений. Тогда менеджеру не придётся придумывать ответ посреди разговора.

3. Тренировать. Короткие ролевые игры на планёрке по 15 минут, по одному этапу за раз: сегодня — открытые вопросы, завтра — ответ на «дорого». Кроме того, хорошо работает обучение менеджеров на реальных разговорах. Менеджер слышит, где сам пропустил выявление потребностей, и сравнивает с разговором коллеги, который довёл клиента до следующего шага.

Однако у этой схемы есть слабое место. Стандарт, речевые модули и тренировки отвечают на вопрос «как надо». Но если никто регулярно не смотрит, как на самом деле, документ быстро превращается в бумагу «для галочки».

Как проверить, что менеджеры соблюдают этапы продаж

У руководителей почти не бывает проблемы «менеджеры не знают этапы продаж». Проблема в другом: в реальном разговоре этапы пропускают, а РОП узнаёт об этом по падению продаж через месяц. Так что проверять нужно не знания на аттестации, а записи разговоров. Контроль удобно выстроить в три уровня.

Уровень 1. Самопроверка менеджера

После разговора менеджер за минуту отмечает по таблице этапов, что сделал и что пропустил. Это бесплатно и развивает осознанность: человек начинает замечать свои перескоки. Однако минус очевиден — оценка субъективна, а многие ошибки изнутри просто не видны.

Уровень 2. Выборочная проверка по чек-листу

РОП или сотрудник контроля качества слушает часть записей и оценивает их по колонке «что проверять» из таблицы выше. Готовую форму с критериями и баллами можно взять в материале про чек-лист оценки разговора.

Совет: проверяйте регулярно и понемногу — каждый день 10–20% разговоров, а не «раз в месяц всех подряд». Если менеджер знает, что проверка идёт постоянно, соблюдать этапы ему выгоднее, чем срезать путь.

Впрочем, у метода есть потолок: ручная проверка не масштабируется. По данным Salesforce (State of Sales), непосредственно на продажи менеджеры тратят лишь 28% рабочего времени — остальное съедает рутина. У РОПа рутины ещё больше, так что прослушивание записей неизбежно уходит на второй план. К тому же выборка видит не всё: редкая ошибка одного менеджера может просто не попасть в проверенные 10–20%.

Уровень 3. Автоматическая проверка всех разговоров

Третий уровень — проверять не выборку, а все разговоры. Сервисы речевой аналитики, например Rechka, расшифровывают записи разговоров по телефону и из Zoom. Затем сервис проверяет каждый разговор по вашему чек-листу этапов. Система сама отмечает, представился ли менеджер, выявил ли потребность и когда назвал цену. Так же она видит, отработал ли он возражения и договорился ли о следующем шаге.

Чек-лист вы настраиваете под свой стандарт: свои этапы и формулировки. В отчёте по менеджеру видно процент выполнения каждого пункта и этапы, на которых он чаще всего проседает. В итоге РОП не слушает записи подряд, а открывает только те, где этап провален. К тому же он сразу переходит к нужному моменту — например, туда, где впервые прозвучала цена или клиент возразил. Ограничение одно: живую встречу в переговорной так не проверить.

Один из типичных результатов такой проверки — менеджеры называют цену раньше, чем выяснили задачу клиента. В одном из проектов это нашли именно так. После правки скрипта и обучения менеджеров на этапе выявления потребностей конверсия выросла на 12%. Как устроен анализ звонков отдела продаж, рассказываем на отдельной странице.

Самый быстрый способ понять, на каком этапе проседает ваша команда, — проверить по этапам несколько десятков реальных разговоров.

Частые вопросы об этапах продаж

Выводы

Этапы продаж — маршрут разговора: контакт, потребности, презентация, возражения, завершение. Если вы продаёте в B2B или рассчитываете на повторные покупки, добавьте подготовку и сопровождение. Тогда получится семь шагов.

Главное правило — не перескакивать. Цена до выявления потребности и разговор без следующего шага — две самые дорогие ошибки. Хотя обе известны всем, они встречаются даже у опытных менеджеров.

Знать этапы мало: закрепите их в стандарте, тренируйте по одному и регулярно проверяйте на реальных записях. Начните с малого: возьмите таблицу из этой статьи и проверьте по ней пять последних разговоров каждого менеджера. В результате вы увидите, какой этап тренировать первым.